數(shù)字化、虛擬化將如何影響PR的工作?

｜一｜
公關(guān)簡介與公關(guān)簡史

1、公關(guān)究竟做什么的？及中國PR的差距
其實在中國所謂的公關(guān)從業(yè)者，大部分90%以上也不知道自己應(yīng)該干什么，也不知道自己在業(yè)內(nèi)到底扮演什么樣的角色？可以說在中國，職業(yè)公關(guān)是極其稀少的。

我這幾年一直在招聘，我在面試員工時總會問兩個問題，你怎么理解公共關(guān)系？你覺得我們每一天應(yīng)該去做什么事？目前為止我面試了幾百人，沒有任何一個人能給出我應(yīng)該聽到的答案。

當(dāng)然這也因為公關(guān)在中國的職業(yè)化時間非常短，只有20多年的時間，但是它在全球職業(yè)化上已經(jīng)經(jīng)過了一定時間的積淀。

公共關(guān)系它作為一種職業(yè)被確立起來，大概是在第一次世界大戰(zhàn)前后，由我們的現(xiàn)代公關(guān)先驅(qū)愛德華·伯尼斯寫的一本書，這本書正式定義了什么叫“公共關(guān)系”。首先他對公關(guān)的定義是“公關(guān)代表一個社會機構(gòu)和一個組織的利益，將某個理念植入到公共意識之中”叫“公關(guān)行為”。他也對這個職業(yè)做了一個定位，“以整合社會關(guān)系，并且傳遞一個信念到公共領(lǐng)域之中”，這部分人叫“公關(guān)顧問”。所以在100年前，我們的先賢們就已經(jīng)把我們職業(yè)屬性和定位定下來了。

我們也聊到國外公關(guān)和國內(nèi)公關(guān)不同的作業(yè)手法。我在美國、歐洲見到很多當(dāng)?shù)氐墓P(guān)，他們作業(yè)的原則和方法跟伯尼斯定義的理論幾乎一樣，都是非常經(jīng)典的傳統(tǒng)公關(guān)方法，但是在中國沒人關(guān)注這件事情。我今天還在寫一篇文章，講述我自己的職業(yè)經(jīng)歷和過去20年中國公關(guān)的發(fā)展史。


2、公關(guān)在中國的發(fā)展簡史
大約在1999年到2000年的時候，國內(nèi)開始出現(xiàn)第一代公關(guān)公司。從那個時候開始基本上公關(guān)公司就踩在了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的電門上。那時候只要你在中國敢開公關(guān)公司，你就一定能掙到錢。

我剛?cè)胄虚_始做公關(guān)的時候，我們都特別喜歡做外資品牌業(yè)務(wù)，因為外國人都特有錢。從2001年開始，有非常多的外資品牌帶著超國民的待遇來到了大陸，國家允許他們來中國做投資。他們第一個要做的事情就是溝通，因為外資品牌在中國遇到的最大困難不是經(jīng)營的問題，而是與本地市場互相理解的問題。所以在早期的十年時間里，外資品牌在公關(guān)上的需求是最強烈的，只要你能拿到微軟、英特爾、英偉達這些大品牌外資公關(guān)的代理，你一定會賺錢。

后來隨著我們中國本土的公司逐漸發(fā)展起來，本土制造型的企業(yè)也開始崛起，成為了公關(guān)公司的新客戶。

再之后是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起的十年，從2003年和2004年京東、阿里創(chuàng)立之后，標志性的公關(guān)事件就是“3Q”大戰(zhàn)，是騰訊跟360針對于安全管理器領(lǐng)域展開的公關(guān)大戰(zhàn)，徹底確立了中國公關(guān)的實戰(zhàn)型公關(guān)流派，并且也把互聯(lián)網(wǎng)公司推到前臺，那時候互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為公關(guān)行業(yè)的大客戶。當(dāng)時我們公司面臨的困難是幫客戶去解決溝通跟定位戰(zhàn)略，實戰(zhàn)需求。

關(guān)于公關(guān)的原則使命是什么的問題，其實在過去的20年里一直都沒有形成一個共識，因為大家都忙著去掙錢了。但現(xiàn)在必須要形成一個共識，大的機會都被那些大的本土公關(guān)公司所占有，你要找到新的機會，你必須要用一個新的方法。這個新的方法就是我現(xiàn)在在做的“正經(jīng)公關(guān)”，我自己的公司落實的整合傳播的方法論跟弱傳播理論的哲學(xué)。


3、公關(guān)是如何盈利的？
公關(guān)本質(zhì)上也是B2B業(yè)務(wù)。所有B2B的商業(yè)模式都有三個利潤來源，第一是商品搬運所產(chǎn)生的價值，第二是信息不對稱所產(chǎn)生的價值，第三是供應(yīng)鏈金融所產(chǎn)生價值。

不論是20年前的還是現(xiàn)在，公關(guān)公司賬單里有三種錢亙古不變，一種錢叫“媒體版面溝通費”。比如我一年買你12個版，你給我一個最低的折扣，到我賣給客戶的時候，我在你的折扣上面肯定是要加價的，但你得守住你的刊例價，之后讓我公司代理你的這個部分比你的刊例價要便宜，這樣我的客戶就在我這下單了。這就叫這個商品搬運產(chǎn)生價值，它搬運的東西是媒體的版面。

第二叫信息不對稱所產(chǎn)生價值，也就是我知道你不知道的。這里邊還分外資公關(guān)公司和本土公關(guān)公司。外資公關(guān)公司需要確認自己比客戶知道得更多，所以外資公關(guān)公司收費是按照人員的工時費去收。這種收費方式由藍色光標所開創(chuàng)，以發(fā)布結(jié)果來收費，這個是開創(chuàng)性的收費模式，發(fā)多少條我就收多少條，我的咨詢費全都融合在我的條數(shù)里。我們的整體咨詢費不會超過10%，以奧美為代表的公司必須要收到40%以上。

第三個是供應(yīng)鏈金融公關(guān)。中國自媒體發(fā)展起來之后經(jīng)營結(jié)構(gòu)有了變化，比如冷博士的自媒體不是一個公司，是一個工作室。我們作為一家公關(guān)公司幫著甲方去在這邊投放的時候，我們必須要提供所謂的“供應(yīng)鏈金融”，就是先為我們的甲方向丙方墊款，墊完了之后有一個賬期，賬期可能3或6個月后甲方才回款給我們，這里我們是要收“墊付手續(xù)費”的。一般情況下一個大的公司墊付手續(xù)費都至少有20%-25%，如果是大的投放量進出可能會稍微便宜點，但是一般情況下都會在20%左右。這相當(dāng)于是個特別穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，年化收益率在20%以上的一個金融產(chǎn)品。但是你有一個開票的成本，公關(guān)公司一定會找到一個方法合規(guī)開票。所以說公關(guān)要做什么事情，跟他們要收什么錢，與他們的商業(yè)屬性是密切相關(guān)的。




｜二｜
從近20年前做公關(guān)至今，公關(guān)職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了什么變化？

早期的公關(guān)搞“三陪”的比較多，不過我入行的時候我連搞“三陪”的資格都沒有，哈哈。

媒體環(huán)境：從“主編時代”到“自媒體”時代，從“中心化”到“去中心化”
這些年，首先我覺得中國媒體輿論環(huán)境發(fā)生了一個質(zhì)的變化。20年前我們的媒體處于“主編”時代。在主編時代，公關(guān)不論是過去還是現(xiàn)在，都有尋找“傳播中心點”的動機。公關(guān)在過去和現(xiàn)在的使命和目標沒發(fā)生變化，我也是去找一個中心化的傳播點，把我們的信息，我們要傳遞的信念放到風(fēng)口里。

其實我們的使命沒有發(fā)生什么變化。為了效率更高，我們要找到一個中心化的傳播點，塑造傳播中心。在主編時代，所有的媒體主編對于媒體發(fā)什么，不發(fā)什么有決定權(quán)。在我早期做PR的時候，官辦的媒體比較多，媒體的公益屬性比較強。

改革開放自廣州開始了之后，《南方周末》開始了中國媒體的評論時代，南方系開始了，媒體是可以對時事做評論的。每一年南方周末的發(fā)刊詞是那個時代讓人看了之后會很激動，現(xiàn)在我還會依然記得那句話：“總有一股力量會讓我們熱淚盈眶！”那股力量是什么？其實就是中國經(jīng)濟和中國人的那股勁，那股向上的勁。媒體的話語權(quán)在那個時候是具有一個主導(dǎo)地位的。

公關(guān)要做的一個核心動作就是借助某一個媒介，將一個信念找到開放領(lǐng)域的最大公約數(shù)，我們都對這個理念是互相認可的，通過一個快捷的方法把這個理念傳遞給你。所以在早期主編時代，我們肯定會去找“中心化”的媒體。

第二個是我們要做的事情也跟媒體環(huán)境是有極強關(guān)系的。因為我們要把一個信念傳遞出去，媒體是最好的傳遞信息手段。在主編時代的公關(guān)要把信念植入到主編所編的內(nèi)容里，我們就不得不面對輿論的尋租，當(dāng)權(quán)利和控制權(quán)集中到一部分人的手里的時候，你一定會產(chǎn)生尋租的心態(tài)。

從1990年代到2010年，我們基本上可以認為好的公關(guān)都是能陪吃陪喝、陪聊陪玩的工作。但后來發(fā)生了一件標志性的事件，那就是在2010年前后微博和微信公眾賬號的出現(xiàn)，徹底打碎了中國的主編時代。這給人們灌輸了一個很特殊的新理念是當(dāng)我要接受什么信息的時候，我不需要每天只是打開那幾份報紙，那幾個網(wǎng)站，這徹底擊碎了中心化媒體的話語權(quán)，也讓媒體的中心話語權(quán)開始衰落，電視類的媒體在中國也逐漸走衰，被現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻，短視頻所代替。以前電視類的媒體對于中國老百姓的影響是非常巨大的，當(dāng)時沒有那么多接受信息的方式。所以電視類媒體以前廣告位都要競標，短短十余年時間，但現(xiàn)在很多人都認為電視媒體只是覆蓋一些中老年用戶而已，年輕人根本不看。現(xiàn)在每個人都可以成為一個媒體的發(fā)聲者，每個人既是閱讀者，又是表達者，我們每個人都有表達的權(quán)利和渠道，剩下就是你的表達的技巧和你要說的內(nèi)容別人看或不看。所以現(xiàn)在我們更加注重內(nèi)容的策略和整體媒體策略。

那么回到公關(guān)工作的本源，叫“覆蓋信息”，“提純信息”，“傳遞信息”，這是你自己工作應(yīng)該去做的一件事情。比如，當(dāng)時我們?yōu)榫〇|時尚定位，我們覆蓋了京東時尚的所有信源，提純信息提純出來就是可持續(xù)時尚，那么傳遞信息通過什么去傳遞？在可持續(xù)時尚話題里，為什么我們認為它是個最大公約數(shù)？大家不會覺得可持續(xù)時尚這個話題是我們講不了的，因為在前期討論和辯證的過程中已經(jīng)得到充分的驗證和內(nèi)部論證了，可持續(xù)性話題是任何一個媒體一定能講得了的。在開放輿論領(lǐng)域里找到什么才是你的最大公約數(shù)，這極其考驗?zāi)阒贫üP(guān)戰(zhàn)略的能力。

我認為現(xiàn)在這個時代是特別好的公關(guān)時代，在過去沒有媒體聽你的，但現(xiàn)在你可以在一個輿論場里自己去重新塑造傳播中心。在中國的輿論場里還沒有人可以真正在一個比較長的時間里調(diào)動和支持一個話題，我們基本上還是處于互動的階段，這也特別考驗公關(guān)的專業(yè)能力。當(dāng)我們進入一個正經(jīng)公關(guān)可以去推動的時代，現(xiàn)在就應(yīng)該開始逐漸梳理我們的原則是什么？我們規(guī)范什么？我們的工作方法是什么？我們的輿論哲學(xué)是什么？



｜三｜
數(shù)字化正在怎么改變PR的工作？

數(shù)字化的極限就在元宇宙誕生的時候，通過一個虛擬的世界把世界真實化或者我們把真實世界虛擬化。從博客出現(xiàn)后，我們逐漸開始數(shù)字化，中國的媒體開始去中心化。這個去中心化的過程是伴隨著數(shù)字化實現(xiàn)的，中國人在數(shù)字化階段走在了全世界最前列。

當(dāng)然還有一個非常重要的原因，就是我們?nèi)丝诨鶖?shù)比較大，它比較適合Web 2.0。數(shù)字化需要一個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的話，它不可能復(fù)制，沒有規(guī)?；蜎]辦法發(fā)展商業(yè)化，沒有辦法發(fā)展商業(yè)化就養(yǎng)活不了公司。因為改革開放，數(shù)字化教育和高考的普及，我們現(xiàn)在常稱網(wǎng)絡(luò)原生一代叫Z世代，這一批人是網(wǎng)上的原住民，極大推動了數(shù)字化的發(fā)展。數(shù)字化對于公關(guān)最直接的影響就是去中心化，我們沒有一個傳播的中心，是由媒體渠道而決定的，你對這個理念和這件事的認知高低直接決定了你能不能塑造一個傳播中心。


1、有流量的地方，就是媒體
同時我們所應(yīng)用的傳播技巧也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。以前在主編時代或者在非數(shù)字化中心化的時代，我們可能選擇的方法比較多，像寫文章，寫稿子。在主編時代是有媒體的地方才有流量。現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)一個趨勢，不是有媒體的地方才有流量?，F(xiàn)在是有流量的地方，它就是媒體，所有有流量的地方都具備了媒體的屬性。

所以我還做一個研究，寫了一篇文章叫《“該死”的熱搜》。微博熱搜這件事充分代表了什么叫有流量的地方？一開始微博熱搜就是所有的網(wǎng)友互相之間討論，然后新浪就把它做了一個雙＃，請了一個主持人，做了一個話題詞，話題流量就上來了。當(dāng)話題沖上微博熱搜，排在前50名的時候，所有看到這件事的人都會相信這件事是真的。當(dāng)你再重新去看這件事，可能它是個羅生門，但它上了微博熱搜之后就得可信了。我們就說它在社會契約里邊形成了一種討論出來的正義。其實這個原理和愛德華·伯尼斯100年前寫的書里是一樣的，是我們尋找了一個最大公約數(shù)，熱搜用一個非常直接的方法把一個話題固定在那里，讓你覺得它是最大公約數(shù)，是我跟這個世界之間共同認同的一件事。如果我不知道什么是真相的話，我看一下熱搜，它就是真相。這產(chǎn)生的另外一個影響是當(dāng)別的媒體再去報道的時候，如果事情上過微博的熱搜，那么有可能會成為別人報道的一個素材。

并且我們在判斷這件事的基本事實時，很多媒體都會基于微博熱搜去寫他們所“看到”的事實，那么數(shù)字化的去中心化重新在輿論場中塑造了一個新的傳播中心，這個傳播中心是由所有網(wǎng)友互動而產(chǎn)生，而不是由主編開了選題會之后定義出來的，這就產(chǎn)生了各個輿論場之間的穿透效應(yīng)。所以這直接影響到公關(guān)的作業(yè)手法，很多公關(guān)公司都把上熱搜當(dāng)成一個商業(yè)化的產(chǎn)品在賣。為什么他賣這個東西？因為他代替一個主編去塑造了一個傳播中心，但是我這個傳播中心是可以被我自己的主觀意志所轉(zhuǎn)移所能塑造的，這個對我們的作業(yè)具體方案產(chǎn)生很多影響。


2、數(shù)據(jù)洞察變得更為重要
現(xiàn)在我的一個觀點是我們在具體作業(yè)的時候，具體我們會應(yīng)用到什么樣的方法已經(jīng)不重要了，但我們要對目標受眾的閱讀習(xí)慣做深刻的數(shù)據(jù)洞察和分析，這是整合傳播方法論最基本的開篇。人們喜歡看報紙，我們就從報紙上傳遞信息；人們喜歡看電梯廣告，電梯的框架廣告也可以成為公關(guān)的作業(yè)；人們喜歡看微博，微博就是我們重要的輿論場；我的目標受眾是年輕人，他們不看文字，所以我們就做成30秒的短視頻，一切都以取決于你對目標受眾閱讀習(xí)慣的洞察。


3、公關(guān)的作業(yè)方式變得更加多元化了
所以公關(guān)的作業(yè)方法因為數(shù)字化發(fā)生根本性的變化。公關(guān)所應(yīng)用的作業(yè)手法，你基本可以認為是無限的。比如我們現(xiàn)在比較主流的是用視頻的方法，視頻有微電影，短視頻，紀錄片。雖然這些是主流方法，但你可以不局限一個東西，充分發(fā)揮你的想象力。

我覺得因為數(shù)字化時代刺激了公關(guān)，讓公關(guān)思想上的韁繩解開了，我們不再束縛于過去那幾十個主編，不再束縛于寫圖文等表現(xiàn)形式的束縛。當(dāng)形式只是一種工具的時候，你的大腦才會被真正開發(fā)。你可以動用你的腦筋去想，怎么樣用最少的錢和最好的方法在社會化傳播里找到自己的方法。


4、融合傳統(tǒng)與新媒體
這個階段是傳統(tǒng)的圖文和新媒體傳播是可以互相打穿的。之前我們從“主編時代”到了第二階段——全面拋棄主編的時代，大家全都搞視頻。后來你會發(fā)現(xiàn)這是矯枉過正，因為文字有它自己的工具屬性，有它自己的價值，你完全拋棄文字也是不行的。我們畢竟還有一些商業(yè)化的價值的解讀是需要文字的。

當(dāng)你在一個比較復(fù)雜的邏輯里拍一個視頻，你會發(fā)現(xiàn)視頻能夠承載的信息量是非常有限的，因為大家在看一個視頻的時候，我們的第一個極限是30秒，如果這時沒有興奮點就不看了。下一個極限可能會在1-2分鐘的時候到來，3分鐘以內(nèi)這個問題必須要解決完畢，一個故事要講完。

而三分鐘以內(nèi)的故事是很短的一個故事，只有一些情緒的疊加，這是沒有辦法展示一件事情的全貌的。當(dāng)我們要展示一件事情全貌時，還是文字更清晰。

所以我們最后的作業(yè)方法就是把傳播分層了，分成輿論傳播、趨勢傳播和價值觀傳播。

我們把作業(yè)的方法流程化了：

• 一開始是數(shù)據(jù)洞察，看輿論數(shù)據(jù)，市場數(shù)據(jù)，自己標的內(nèi)部數(shù)據(jù)。

• 之后是定戰(zhàn)略，策略，資源，定完資源定節(jié)奏，定完節(jié)奏之后再定核心信息。

• 核心信息有主要的核心需求支撐的信息，在不同的信息里邊根據(jù)不同的節(jié)奏釋放不同的信息。

• 然后你在輿論場里重新看數(shù)據(jù)之后做復(fù)盤，復(fù)盤后再重新用數(shù)據(jù)去做洞察，一個完整的SOP工作流程就出現(xiàn)了。

最核心的原因就是數(shù)字化對媒體的影響直接導(dǎo)致了數(shù)據(jù)化可以在我們的作業(yè)中得以實現(xiàn)。如果沒有數(shù)字化的話，我們在傳播的時候是沒有數(shù)據(jù)佐證的。

我特別注重輿論的分析，如果你沒有輿情數(shù)據(jù)，通過你個人的想象是不準確的。所以數(shù)字化對PR的影響，尤其是在國內(nèi)，是讓公關(guān)回到它的本源。它本源就是我們要代表一個社會機構(gòu)和一個組織的利益，這是無可厚非的，代表這個主體去把一個信念傳遞到公共領(lǐng)域去，公共領(lǐng)域是什么？就是去中心化的媒體介質(zhì)。

這就談到我自己信奉的輿論哲學(xué)，我覺得廈門大學(xué)新聞學(xué)院的院長鄒振東教授所撰寫的《弱傳播》這本書非常具有實戰(zhàn)的價值。人同時生活在虛擬世界和現(xiàn)實世界之中，虛擬世界是由輿論的世界所組成的，你可以認為各個輿論場其實是輿論世界的一個組成部分。在輿論的世界里，你自然而然會受到輿論世界的影響，輿論世界對人的影響會讓你在現(xiàn)實世界中發(fā)生改變，所以我們認為通過數(shù)字化的推動完整了以前輿論的世界。現(xiàn)在一個去中心化的媒體輿論場里，小紅書、抖音、微博、博客、微信公眾號被我們共同組成了一個完整的輿論世界，極大提高了輿論世界的客觀性。

其實輿論世界是主觀的，可是各種各樣的主觀觀點在一個較為完整的輿論世界里交互時，提升了它的客觀性。我不知道輿論世界會不會因為這種交互最終達成一個客觀性，對此我是持懷疑的態(tài)度，但是我們可以知道的是它在一定程度上提升了客觀性，為什么提升了客觀性？你會發(fā)現(xiàn)公關(guān)要工作的時候，必須有一個底層的信念放在自己心里，也就是“你說都是錯的，我說的都是對的”。因為當(dāng)他要處理一個危機時，如果他所代理這個公司和品牌相信了對方的觀點，他就沒法做這個活了。

因為主編時代的結(jié)束，我們在輿論場里可以用另外一種方法，另外一種表現(xiàn)形式去表達每個人的意見和觀點，一件事情的全貌可以再次被重塑。為什么“羅生門”事件這么多？因為在輿論的世界里，受到數(shù)字化的推動，去中心化的出現(xiàn)，自媒體的強大，我們可以去重構(gòu)和重塑一個事件的原貌。

如果在非數(shù)字化的時代，所有人對這件事的描述和認識是絕對的，你塑造不了任何事情，你首先這么做的意義和動機就不存在?，F(xiàn)在公關(guān)作業(yè)手法變多了，作為公關(guān)能做的事情就變多了，數(shù)字化推動了它的數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)化推動了我們的專業(yè)化和智能化。同時這個數(shù)字化的發(fā)展又讓輿論世界客觀性提高了，增加了我們公關(guān)獨立性。什么叫“獨立性”？我要表達這個觀點且我自己認為是對的。為什么我認為是對的？因為我作為一個自媒體，我可以在我的自媒體上說這句話，我有說這話的權(quán)利，這個是主編時代不可能實現(xiàn)的?，F(xiàn)在去中心化的媒體讓我們在表達和描述一件事的時候，有更多的機會，更多的視角。當(dāng)每一個人在輿論場里都有機會去說話的時候，我們就可以在一個危機輿情處理的過程中，用我們自己的技巧，替我們的代理人去說出自己想說的那句話。所以你可以看到數(shù)字化的進程讓現(xiàn)在公關(guān)的整個作業(yè)流程發(fā)生了質(zhì)的變化。

我們不只是更加有機會回歸到愛德華·伯尼斯所描述的公共關(guān)系顧問的本源，甚至我可以說中國公關(guān)假以時日有可能會超過外國公關(guān)，我們有可能會在專業(yè)能力和職業(yè)能力上比他們還要更加先進，因為他們沒有我們的輿論環(huán)境，沒有這么多數(shù)字化的媒體可以應(yīng)用。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧