通常電視劇或新聞之前會進(jìn)一段廣告，而真正讓人印象深刻的又有幾個？

魔性重復(fù)的廣告詞也許能博人眼球，但出圈的往往是直擊人內(nèi)心深處的那個。

隨著廣告業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，僅依靠電視廣告覆蓋的人群有限，于是綜藝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等平臺成了廣告投放的新領(lǐng)域。

一方面綜藝節(jié)目本身的質(zhì)量會影響節(jié)目流量，吸引一部分觀眾，另一方面與產(chǎn)品的融合會讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中被安利。

那要怎么成功地安利觀眾？就得看廣告公司的創(chuàng)意與策劃了。

還記得那個火熱的夏天，有32支樂隊的陪伴以及酸酸甜甜的開心與傷感，同時令人印象深刻的，還有贊助商。

接下這波營銷的正是三人行（605168.SH），2020年登錄上交所主板。主營業(yè)務(wù)是數(shù)字營銷、場景活動服務(wù)和校園媒體營銷。

其中數(shù)字營銷收入占比接近90%，主要是根據(jù)客戶的需求在國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺投放廣告。

除了線上資源，三人行在線下還擁有數(shù)量眾多、分布廣泛的校園媒體資源網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省的800余所高校。

校園內(nèi)常見的電梯廣告、路牌、宣傳海報等方式往往覆蓋面廣、針對性強(qiáng)，因此線下資源可以完美地助力線上廣告投放。

當(dāng)然，僅限部分產(chǎn)品和領(lǐng)域，例如汽車領(lǐng)域，也許在校園內(nèi)的覆蓋量就非常有限。

隨著新能源汽車各個領(lǐng)域的全面爆發(fā)，汽車廣告成了新的香餑餑，三人行目前的汽車廣告客戶主要有本田、豐田、別克等，獲得了汽車客戶的青睞，也拉動了營業(yè)收入的增長。

01

第三季度業(yè)績下滑?

今年前三季度三人行實現(xiàn)營業(yè)收入35.68億，同比增長66.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.02億，同比增長15.88%。

但第三季度單季度實現(xiàn)歸母凈利潤8597萬，同比下滑8.37%，并且毛利率和凈利率雙雙下滑，均比上一年同期減少4%。

其中主營成本和銷售費(fèi)用的強(qiáng)勢增長是增收不增利的主要原因。

成本構(gòu)成主要包括媒體資源成本、項目執(zhí)行成本、材料成本等，其中媒體資源成本是最主要的構(gòu)成部分。

根據(jù)招股書顯示，2017年至2019年媒體資源成本占比分別為83.98%、83.63%和90.18%，呈上升趨勢。

由于數(shù)字營銷業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)媒體采購成本增加。其中廣告投放代理服務(wù)99%以上為媒體資源成本，場景活動服務(wù)中60%以上為項目執(zhí)行成本，校園媒體業(yè)務(wù)中媒體資源和項目執(zhí)行成本均為40%左右。

可以看出三大主營業(yè)務(wù)里，媒體資源采購都扮演著重要角色。而我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的集中度較高，優(yōu)勢媒體集中于少數(shù)幾家媒體資源運(yùn)營商。

數(shù)字營銷業(yè)務(wù)隨市場需求快速增長的同時，面臨著優(yōu)勢媒體的市場份額及議價能力進(jìn)一步提升，并推動互聯(lián)網(wǎng)廣告資源價格上漲，導(dǎo)致毛利率存在下滑風(fēng)險。

另一方面，前三季度銷售費(fèi)用攀升至1.72億，同比增長了68%，嚴(yán)重拖累盈利，導(dǎo)致凈利率下滑。

銷售費(fèi)用中占主要部分的是職工薪酬，通常占比80%以上。由于業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)團(tuán)隊對人員的需求隨之增加。同時為了吸引優(yōu)秀人才的加入，提升員工薪資在所難免。

雖然銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例約5%，接近行業(yè)平均水平。但在主營成本上升、毛利空間不斷被壓縮的情況下，想要盈利增長變得更加困難，于是不得不依靠大客戶。

02

客戶過度集中?

三人行的主要客戶覆蓋了電信業(yè)、金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)以及快消品等領(lǐng)域，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商、三大國有銀行、京東、滴滴、伊利等客戶均為各自領(lǐng)域內(nèi)的大型知名企業(yè)。

這類知名企業(yè)每年在營銷方面的預(yù)算規(guī)模較高，對于三人行等廣告代理公司來說，就是難以撼動的甲方，話語權(quán)很強(qiáng)。

2021年年報披露，前5大客戶銷售額約24.84億，占年度銷售總額的69.58%，由于信息有限，只能從招股書中找到部分信息，近3年中國電信和伊利是銷售前2位的客戶。

客戶過度集中很可能帶來的風(fēng)險是，如果未來其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生波動導(dǎo)致其在營銷方面的預(yù)算金額減少，或者其營銷需求發(fā)生重大變化，可能會影響三人行的業(yè)績。

另一方面，客戶話語權(quán)較強(qiáng)可能要求賬期更長或其他優(yōu)惠條件，應(yīng)收賬款的飆升也印證了這一事實。

03

要錢太難導(dǎo)致資金鏈緊張?

前三季度應(yīng)收賬款余額比去年同期幾乎翻倍，超過26億。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約154天，同比增加近15天。

這些難以收回的貨款中不乏有大客戶的身影，從中報數(shù)據(jù)來看，應(yīng)收賬款期末余額排名前五的客戶，其欠款占應(yīng)收賬款總額的70%左右。

而大客戶也有可能發(fā)生壞賬，前三季度確認(rèn)的壞賬損失飆升至1600萬，比去年同期增長了6倍。

貨款難以收回，也就意味著現(xiàn)金流將受到影響，并且凈利潤與經(jīng)營現(xiàn)金流凈額的巨大反差，明顯反映出凈利潤的質(zhì)量不高。

上市時募集的9.88億資金用于數(shù)字營銷服務(wù)、場景活動服務(wù)、校園媒體等擴(kuò)建項目，僅1年多時間，現(xiàn)金流就告急，三人行又開始借錢了。

04

短期借款激增?

三季報顯示短期借款的余額接近4.3億，比去年同期余額1.05億增長了3倍多。相應(yīng)地，利息費(fèi)用攀升至1371萬，同比增長了近6倍。

借款飆升的原因，一方面是因為業(yè)務(wù)量增加，信用期內(nèi)應(yīng)付賬款增加，而應(yīng)收賬款回收不及時，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張；另一方面很可能是用于分紅。

2020年上市當(dāng)年，三人行賺了3.62億，分紅2.09億，股利支付率約57%，相當(dāng)于一半以上的利潤都用于分紅。2021年同樣分紅2.09億，股利支付率約41%。

兩名實控人持股近50%，看到這里就明白為什么要慷慨分紅了。

05

總結(jié)?

上市不久的三人行其實在行業(yè)深耕多年，有穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，同時也在拓展新能源汽車客戶，按常理來說不至于上市即巔峰。

但大客戶的話語權(quán)很強(qiáng)，過度依賴大客戶，很可能又將面臨利潤空間被壓縮或是貨款難以收回的窘境。

資金鏈緊張的情況下，還能借錢分紅，很難說這樣的打算背后究竟藏著什么小九九？