作者 / 黎曉梅
編輯 / 封成

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今年的5G新手機(jī)迎來了一股爆發(fā)的浪潮。

還未到4月，就已有魅族18、紅米K40、小米11、紅魔6等5G旗艦機(jī)相繼發(fā)布，同時各種丐版、Pro版也正式發(fā)布，比如華為旗艦機(jī)縮配版Mate 40E，小米11 Ultra也已相繼發(fā)售。

各品牌迫切發(fā)布新款5G機(jī)的理由很簡單：抓住被疫情耽擱的換機(jī)潮，迅速攻占5G市場。

2019年錯失先機(jī)的OPPO，也在3月11日發(fā)布了新款旗艦機(jī)——Find X3。據(jù)稱，F(xiàn)ind X3是OPPO的“十年理想之作”，具備超過100項(xiàng)專利，除了外形的突破外，F(xiàn)ind X3搭載的最新ColorOS 11.2系統(tǒng)，更能實(shí)現(xiàn)智能設(shè)備的無縫連接。

19日上午，OPPO Find X3以最低4499元的價格正式開售，僅15秒銷售額就破億，約出售2萬臺。拿下了歡太商城手機(jī)單品銷量&銷售額“雙冠軍”，京東平臺、天貓平臺、蘇寧易購平臺4000+價位段手機(jī)單品銷量和銷售額雙冠軍。

這一良好的開頭不禁讓人期待，同樣處在換機(jī)潮的風(fēng)口，被稱為“十年理想之作”的Find X3系列，能否再現(xiàn)OPPO R9系列的輝煌？

縣城之王

OPPO R9的傳說發(fā)生在5年前。

2013年末，中國迎來了4G元年。而至2015年左右，大部分三四線以下城鎮(zhèn)開始更換4G手機(jī)，市場迎來了一波換機(jī)潮。

手機(jī)廠商看準(zhǔn)風(fēng)口，競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2016年第一季度，市場上就有274款智能手機(jī)面世，幾乎每天都有三款手機(jī)發(fā)布。

誕生于此際的OPPO R9，依然以充電、拍照、設(shè)計(jì)作為核心賣點(diǎn)，卻創(chuàng)造了發(fā)售當(dāng)天銷量即超過18萬臺，全年銷量超過1700萬臺、拿走了整個市場4%的份額、遠(yuǎn)超第二名iPhone 6S的銷售神話。

相較iPhone 6S，OPPO R9使用的聯(lián)發(fā)科P10芯片性能一般，在線上口碑并不佳。而它卻能以將近兩倍的差距打敗iPhone 6S，一飛沖天，關(guān)鍵在線下渠道。

OPPO渠道的爆發(fā)，源于華為、小米等競爭者下沉帶來的壓力。

2015年，在收編了聯(lián)想、中興和金立等大量終端店鋪后，華為提出了“千縣計(jì)劃”，宣稱要在接下來兩年，建成覆蓋1000個縣城的實(shí)體店。

這樣的舉措，無疑深深觸碰到了OPPO的利益紅線。線下市場一直是OPPO的主要盈利場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年以前，OPPO手機(jī)超過96%的銷量都來自線下渠道。華為鋪設(shè)線下門店的舉措，無異于從OPPO口中奪食。

面對挑釁，OPPO的應(yīng)對措施是發(fā)動“人民戰(zhàn)爭”：聯(lián)合大小經(jīng)銷商、地毯式鋪設(shè)門店；同時集合戶外門頭、廣告牌等傳播資源，全方位反擊。一時間，街上舉目望去都是OPPO的綠色招牌，這一戰(zhàn)術(shù)之后也被稱為“形象?！?。

在龐大的宣傳資源中，OPPO的營銷奇跡地扭轉(zhuǎn)了其技術(shù)短板。據(jù)周掌柜在《oppo和vivo的“人民戰(zhàn)爭”》中記載，三、四線城市中有接近60%的消費(fèi)者認(rèn)為OV是國外品牌，其中30%認(rèn)為是韓國品牌，并且有部分消費(fèi)者認(rèn)為，蘋果和華為都在仿OPPO、OPPO的多項(xiàng)專利遠(yuǎn)超蘋果。

與之相反，走國際化路線，擁有更強(qiáng)大自主研發(fā)能力的華為，只留下了“質(zhì)量好”這一單薄的印象。

OPPO的反擊無疑成功了。2016年第四季度，OPPO的出貨量達(dá)到了9940萬部，以全球132%、中國109%的同比增長一躍成為全球前四、中國第一的手機(jī)廠商。

并且直到2018年，其線下優(yōu)勢依然在發(fā)力：OPPO以7894萬臺的銷量坐上中國智能手機(jī)市場銷量冠軍位置。

同時，借助此役，OPPO的線下門店規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO的門店接近20萬家，龐大如同“毛細(xì)血管”般遍布全國，OPPO成為名副其實(shí)的“縣城之王”。

農(nóng)村包圍城市

與經(jīng)銷商的獨(dú)特關(guān)系，是其成功抵御華為的一大要素。

時間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國內(nèi)功能機(jī)行至末路。手機(jī)廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機(jī)里賺盡最后一分錢，要么自產(chǎn)廉價智能機(jī)。

OPPO決定停止功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投智能機(jī)。但此時OPPO手里還積攢了大量功能機(jī)物料訂單，其全國各地的代理商也堆積了大量庫存。

盡管功能機(jī)已前路不明，OPPO還是對物料照單全收，并補(bǔ)足了經(jīng)銷商功能機(jī)的差價，降低經(jīng)銷商損失。

為此，OPPO付出了3億元的代價，卻與經(jīng)銷商結(jié)了一段善緣。

此外，據(jù)36氪報(bào)道，OV給予代理商的返點(diǎn)在行業(yè)中處于較高水平，大約在5%至10%之間，銷售冠軍還會獎勵汽車，因此OPPO的導(dǎo)購員在門店中十分積極。

近10年的信任關(guān)系，加以厚利相許，OPPO與經(jīng)銷商之間難舍難分。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，小米創(chuàng)始人雷軍曾被曝多次出現(xiàn)在OPPO的線下門店“取經(jīng)”，但部分OPPO經(jīng)銷商表示，若看到雷軍，將一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

這些忠誠的經(jīng)銷商在全國衍生了細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是在三四線城市，發(fā)揮了巨大的能量。

小城鎮(zhèn)對農(nóng)村消費(fèi)有著極大的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。并且和一二線城市依靠媒體傳播不同，在三四線城市，消費(fèi)驅(qū)動力來自代理商和意見領(lǐng)袖。而這些扎根本土的經(jīng)銷商與線下門店，便是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖。

OPPO利用經(jīng)銷商，在城鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，憑借多年口碑相傳，就能輕易在縣城和農(nóng)村形成集中營銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發(fā)布后，經(jīng)過一系列集中營銷，OPPO的市場份額達(dá)到16.2%，同比增長了8.6%，為增速第一。

叛走的經(jīng)銷商

但線下渠道的“護(hù)城河”，只護(hù)住了兩年的安穩(wěn)。

經(jīng)歷2016年換機(jī)潮后，我國智能手機(jī)滲透率已達(dá)93.2%，智能手機(jī)市場日漸飽和，并在2017年全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下降趨勢，此后仍持續(xù)下降。

國內(nèi)市場低迷，手機(jī)廠商們更多將目光投向了線下和海外市場，線下渠道進(jìn)入近身肉搏階段。

2017年，盡管面臨OPPO的打壓，華為的“千縣計(jì)劃”還是初具成效。彼時，華為在地市級的體驗(yàn)店已有531家，縣級體驗(yàn)店已達(dá)1556家。

華為并未滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經(jīng)銷商。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，OV本是利潤較高的兩個品牌，賣出一部OV的利潤在500~700元之間，但之后華為給予經(jīng)銷商的利潤甚至反超OV，華為P30的利潤就在600元以上。

依靠高利潤，華為逐漸在OV占據(jù)的線下市場中撕開了一道口子。據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，華為2019年的市級體驗(yàn)店已超1000家，縣級體驗(yàn)店超過2500家，覆蓋了中國超過90%的縣。

小米也回過神來，開始“收復(fù)失土”，豐富的IoT產(chǎn)品開始為門店持續(xù)帶來流量。2017年末，小米在全國新建235家門店，2家品牌店，覆蓋了170個城市。

18年底，國內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到586個，授權(quán)店1378家。小米之家比2016年的56家增長近10倍。

號稱“線上第一”的榮耀，也開始下鄉(xiāng)。榮耀總裁趙明表示，與傳統(tǒng)幾個線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只有其他品牌的四分之一，甚至是五分之一，但2019年線下的銷量與線上卻達(dá)到了五五開。

面對對手的“下沉”，OPPO選擇開更多店來應(yīng)對：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。

但這一舉動卻嚴(yán)重觸動到了經(jīng)銷商們的利益。

這些一夕成長起來的小店，因?yàn)槊娣e小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價位出售產(chǎn)品。這種舉動，搶奪了頭部經(jīng)銷商的利益，也讓市場陷入價格亂戰(zhàn)。疲憊不堪的經(jīng)銷商們，開始轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。

單一的產(chǎn)品生態(tài)、城縣之間信息差縮小、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，也給OPPO造成了不小的打擊。

隨著智能手機(jī)的成熟，消費(fèi)者更追求整體性能的卓越，憑借外觀設(shè)計(jì)的出眾就能讓消費(fèi)者趨之若鶩的時代已經(jīng)一去不返了。

人們認(rèn)識OPPO從快充和攝影開始，但多年來，除了這兩項(xiàng)性能的參數(shù)改變外，OPPO并沒有拿出太多具有競爭力的專業(yè)技術(shù)，反倒傳出了“溢價高”、“性價比低”的名聲。

在新產(chǎn)品的研發(fā)上，OPPO也顯得略微落后。對比小米和華為豐富的IoT產(chǎn)品，OPPO產(chǎn)品線顯得過于單一，而單一的產(chǎn)品很難撐起一個旗艦店背后的手機(jī)生態(tài)。

2019年，據(jù)IDC公布的報(bào)告顯示，OPPO在2019年的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時，據(jù)媒體報(bào)道，OPPO的門店也出現(xiàn)了關(guān)店跡象，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為懷抱。

神話難再

在OPPO Find X3發(fā)布前一個月，OPPO關(guān)閉了首家超級旗艦店.

這家位于上海華獅廣場的超級旗艦店 ，是其第一家全球手機(jī)超級旗艦店 ，店面面積達(dá)500平方米。2017年該旗艦店開業(yè)時，OPPO副總裁吳強(qiáng)還專程趕赴現(xiàn)場致辭，表示會將上海旗艦店作為品牌提升的一個突破口。但3年后，這家旗艦店還是選擇了關(guān)閉。

OPPO要收縮線下了？眾說紛紜，但目前看來，可能性不大。

據(jù)費(fèi)芮互動的調(diào)研，一個品牌線上的銷量最多能占到整體銷量的25%，余下的75%都需要通過線下渠道來實(shí)現(xiàn)。并且線下門店對轉(zhuǎn)化率、信任感、品牌美譽(yù)度的提升是線上無法比擬的?？梢娋€下仍然是難以替代的渠道。

OPPO副總裁劉波此前曾在媒體采訪中表示，未來對于一些條件有限的舊、小、偏遠(yuǎn)門店，重點(diǎn)提升門店形象和效率。

即除了線下零售本身的新陳代謝之外，主動提升老舊門店的形象和體驗(yàn)，優(yōu)化專賣店和合作門店，將門店朝著銷服一體的方向改進(jìn)，并在熱鬧商圈，開設(shè)更多的Shopping Mall。

OPPO關(guān)閉部分門店的真正目的，是要整合升級部分線下渠道。5G時代，“形象?！钡膽?zhàn)術(shù)已經(jīng)走不通，提升服務(wù)和豐富產(chǎn)品生態(tài)成了渠道戰(zhàn)的新打法。

據(jù)了解，目前OPPO在全國已經(jīng)有超過600家的Shopping Mall體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長至700家，未來將發(fā)展至1000家左右。

在調(diào)整門店形象和體驗(yàn)時，OPPO也將豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)。把電視、手表、耳機(jī)等IoT生態(tài)產(chǎn)品下沉到門店。

一系列改革或有成效，據(jù)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告，闊別四年后，OPPO以21%的市場占有率，登頂中國手機(jī)市場，而其線下渠道銷售仍占大頭。

盡管如此，線下市場已不是OPPO一家獨(dú)大，要再現(xiàn)OPPO R9的奇跡幾乎不可能。

1月9日，1003家小米之家同時開業(yè)，雷軍、盧偉冰等小米高管均為小米“千店同開”發(fā)微博慶祝。與此同時，榮耀也鉚足了勁開線下開店，成都萬象城的榮耀體驗(yàn)店甚至和小米之家撞在同一天開業(yè)。

對手步步緊逼，盡管OPPO Find X3有首銷15秒破億的好成績，但同期的小米11Pro&Ultra全渠道售賣銷售額僅用了1分鐘便突破12億元。

OPPO還會有下一個銷量神話嗎？尚未可知。

參考資料：

1.周掌柜《oppo和vivo的“人民戰(zhàn)爭”》

2.中國企業(yè)家雜志 《10平米肉搏戰(zhàn)：華為、榮耀、OPPO、vivo、小米的線下江湖》

3.艾瑞咨詢 《2018年中國人工智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》

4.鈦媒體 《解剖OPPO真相：穩(wěn)守3千元以上的秘密》

5.36氪《OPPO、vivo靠什么反超小米，中國手機(jī)業(yè)第二次反轉(zhuǎn)》

6.一點(diǎn)財(cái)經(jīng)《悲苦手機(jī)命，“熬”在新零售》

7.中國企業(yè)家雜志《華為靠4G庫存穩(wěn)坐第一，Ov線下策略生變，手機(jī)復(fù)蘇爭奪戰(zhàn)全面開打》

8.翎南會《再見，OPPO！》