據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在美妝賽道整體下滑的趨勢(shì)下，快手平臺(tái)仍保持30%以上的增長。并且，從細(xì)分需求中衍生出不少的增速品類。

像這款新品就是絕佳的證明，在快手初次上架竟做到輕松爆單。

1、剛上線日銷破萬，小眾單品變身“國貨之光”

11月30日，這款【35.9元買一送一】美諾兔年限定版粉餅（下稱“美諾粉餅”）在快手低調(diào)亮相，隨著投放力度的逐漸加大，其銷量也有了明顯起色。

僅3天時(shí)間，GMV上漲81.4%，訂單量增加2000件+。

雖然乍一看銷售數(shù)字并不是很高，但從宏觀角度來說，這款美諾粉餅在快手粉餅市場(chǎng)有著不小的占比。

以12月3日GMV為例，快手當(dāng)天所推出的粉餅售賣總量已有30w+，而美諾粉餅?zāi)軌蚰孟?strong>三分之一的市場(chǎng)份額。

這也說明目前的快手粉餅競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，大多是新興國貨、快手本土品牌參與角逐。哪怕某些知名品牌入局，并聯(lián)手頭部主播，其銷量卻沒有展現(xiàn)出熱賣優(yōu)勢(shì)。

正因?yàn)榭焓蛛娚躺婵臻g留白，才會(huì)給新品的萌芽與成長提供“可乘之機(jī)”，同時(shí)也彰顯出彩妝領(lǐng)域里，粉餅擁有可供持續(xù)開采的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，除了外部環(huán)境影響，產(chǎn)品升級(jí)和主播投放也是美諾粉餅增長的重要抓手。

2、抓住審美紅利，由小主播帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化

“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，這股流行風(fēng)氣早已從“人”卷到了“物”。美諾粉餅從十二生肖提煉靈感，選擇在年底交接的階段推出，無疑是提前占據(jù)營銷先機(jī)。

另外，品牌本身也是主打粉餅，同期也推出其他新品，安排不同的福利機(jī)制。結(jié)果卻是兔年限定版的美諾粉餅取勝，在所有單品排名中所處TOP2。

當(dāng)然，對(duì)美妝圈而言，利用外觀設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，早已是公開的“套路”。比如滋色極光星球粉餅、Funny Elves星云五色蜜粉餅、KIKO水蓮花粉餅等等，在站內(nèi)外均收獲了良好的聲勢(shì)。

雖然新穎的外觀能為產(chǎn)品增色不少，但并不代表能夠完全迎合普羅大眾的審美。

就拿快手老鐵來說，像35歲+以上的美妝消費(fèi)者偏好于金色、銀色等有質(zhì)感的包裝。因此，在顏值的基礎(chǔ)上，精確切入目標(biāo)群體變得尤為關(guān)鍵。

于是美諾粉餅瞄準(zhǔn)了美妝垂類小主播，粉絲年齡集中于18—24歲之間，雙方調(diào)性格外契合。而且這部分受眾有著強(qiáng)烈的文化自信，對(duì)國貨認(rèn)同感高，一定程度上能放大投放效果。

到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，這些小主播的推廣話術(shù)比較固定，主要講述優(yōu)惠力度和附贈(zèng)單品。然后強(qiáng)調(diào)以往是買贈(zèng)的色號(hào)一致，現(xiàn)在可以自由選擇色號(hào)搭配，極力突出購買性價(jià)比。

這當(dāng)中帶貨成績較好的主播，還額外增設(shè)短視頻的預(yù)熱和種草，將靜態(tài)圖文和動(dòng)態(tài)視頻相結(jié)合。內(nèi)容方面，則是偏向好物安利、測(cè)評(píng)、妝教和開箱，完整呈現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

美諾粉餅降低投放成本，由小主播帶動(dòng)“大生意”，這一點(diǎn)其實(shí)與快手粉餅市場(chǎng)投放思路不謀而合。

據(jù)飛瓜觀察，最近一周，中腰部及尾部主播成為粉餅品類首選的帶貨對(duì)象，主播行業(yè)則集中于美妝、時(shí)尚穿搭和網(wǎng)紅美女，可見粉餅的營銷路徑更為垂直化。

再加上快手美妝行業(yè)KOL平臺(tái)活躍指數(shù)極高，2022年第三季度快手日活用戶突破3.6億，當(dāng)海量的達(dá)人資源匹配上龐大的用戶群體，有利于產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)圈曝光，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)繁榮。

3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，彩妝品類該如何應(yīng)對(duì)？

客觀來講，粉餅市場(chǎng)還存在很多不確定性因素干擾，當(dāng)前可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

根據(jù)《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報(bào)告》顯示，今年細(xì)分品類占比中，面部護(hù)膚GMV高達(dá)80%。不可置否的是，無論在快手，還是其他電商平臺(tái)，護(hù)膚品基本是搶跑美妝賽道。

只不過參考兩大購物平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以看到比起護(hù)膚品重成分，粉餅購買者最為關(guān)注包裝設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)，反而并沒有特別看重成分安全。

對(duì)于某些研發(fā)薄弱的中小品牌而言，較為容易搭上這條商業(yè)“快車”的東風(fēng)。

前文中飛瓜也提到美諾粉餅，實(shí)力印證“顏值至上”對(duì)彩妝品牌銷量的回暖起到關(guān)鍵作用?？恐庠谖M(fèi)后，如何長期留存用戶也是個(gè)難題。

根據(jù)CBNData報(bào)告顯示，在同一品類消費(fèi)時(shí)，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同的品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購。即便單品收獲短期出圈后，也會(huì)面臨“愛像一陣風(fēng)，吹完它就走”的尷尬境地。

面對(duì)較低的用戶忠實(shí)度，如何在爆款打法中長期沉淀品牌價(jià)值，通過單一品類塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這些問題最終還是指向了產(chǎn)品市場(chǎng)的敏銳度、研發(fā)的創(chuàng)新力及供應(yīng)鏈的控制力。所以說，從“爆紅”到“長紅”，還有很長的一段路要走。

聲明：文中所用圖片均作注釋。