引言：

積分是常見的用戶運營方式，但99%品牌商都忽略了的積分的真實價值。在千萬個積分運營的案例中，支付寶能讓億萬用戶主動投入到其積分運營中。支付寶每年花幾千萬在積分運營，值得嗎？品牌商有可能像支付寶一樣以積分活躍、運營億萬用戶嗎？

一、積分運營最大問題：用戶黏度低

為了讓用戶愿意付出時間成本，保持對自己的關注，品牌商常常會利用積分獎勵給予他們一個正向反饋，以激勵用戶完成整個活躍動作的閉環(huán)。經(jīng)過調研，我們各自選取了一個積分運營的正反面案例，從中挖掘價值點及缺失點。

1、正面案例：支付寶

支付寶最新國內用戶數(shù)量7.75億,，作為國內最大的用戶平臺之一，支付寶建立了成熟的積分運營體系，進一步提高了億萬級用戶的活躍度。

為了讓用戶活躍、消耗積分，支付寶推出了豐富的積分兌換內容，以非常明確的欄目“支付寶特色”“出行”“美食”等展示給用戶。其中包含優(yōu)惠券、與螞蟻森林等公益互動結合的能量保護罩等禮品，完美地與用戶運營結合。

相對之下，康師傅的積分運營就形同虛設。

2、反面案例：康師傅

在康師傅的會員小程序首頁，可以看到“積分抽獎”“積分兌獎”等顯眼內容，但是用戶怎么獲得積分？這些都沒有明顯提示。

再者，用戶獲取積分的形式都是簽到、完善個人信息等內容，與日常的銷售、運營毫無關聯(lián)，用戶長時間堅持去獲取積分的可能性較低。加上用戶可用積分兌換的禮品形式單一，選擇較少，都是千篇一律的音樂平臺等虛擬卡券，對于用戶來說不具備較強的吸引力。

品牌商開展積分運營，目的是為了提高用戶黏度。但是從康師傅的案例中，我們可以看到大部分品牌商在積分運營過程中存在的問題：一是用戶無法感受積分對自己的價值，體驗感不佳；二是用戶不知道、不了解或是對品牌商的積分活動提不起興趣。

以上問題直接影響了品牌商與用戶之間的黏度。用戶黏度低，品牌商的積分運營就始終無法更大化地曝光，用戶黏度依然無法提升，這樣就形成了一個惡性循環(huán)。

二、支付寶每年花幾千萬在積分運營，值得嗎？

支付寶每年投入數(shù)以萬計的禮品，這讓獎池具備非常強的誘惑力。通過異業(yè)合作的方式，支付寶不但為用戶提供了多種選擇，還盡可能地降低營銷費用投入的成本，這也是品牌商后續(xù)可以考慮的一種開源節(jié)流的方式。

積分運營的第一個關鍵點是積分底層體系的建設，其中包括獎品吸引力及會員等級權益兩方面。

1、提高獎池吸引力，彰顯積分的價值

品牌商提供高價值、多樣的禮品，滿足不同用戶的需求，更能提高用戶獲取積分、消耗積分的意愿度。積分兌換禮品是最常見、最基本的促活用戶的形式，因此豐富獎池的內容對品牌商來說是非常必要的。

我們按照禮品形式進行劃分，大概有3類：

實物禮品：實物禮品既可以是品牌商的產(chǎn)品，也可以是用戶的日常生活所需，如洗衣液、電風扇等。按照禮品價值設置消耗積分的多少，彰顯價值的同時確保營銷費用、獎品精準發(fā)放給不同用戶。比如，在酒水行業(yè)來說，用戶要兌換非賣的品鑒酒，就要更高的積分。

現(xiàn)場兌換獎品：現(xiàn)場兌換之意，是用戶消耗積分拿到相關卡券，比如N元換購卡券，用戶兌換后需要到品牌商指定門店，向門店老板出示、掃碼核銷后，以N元的優(yōu)惠價購買產(chǎn)品。這種方式的關鍵在于品牌商能為合作的門店引流，同時促進用戶轉化。

虛擬卡券：虛擬卡券一般是品牌商與第三方平臺合作，從而豐富禮品的一種形式。包括日常生活中常用到的愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺會員卡等。擁有了與第三方平臺合作的能力，品牌商就能結合產(chǎn)品特性去推出相關的禮品。比如，酒祖杜康向用戶發(fā)放代駕券，以滿足飲酒用戶的需求，展示品牌溫度以提升用戶黏度。

有任意一樣禮品是符合用戶需求的、能打動用戶消耗積分的，那品牌商發(fā)放的積分就體現(xiàn)了價值。但品牌商也要注意，用戶兌換禮品的過程中，會存在用戶沒收到禮品、或者是發(fā)貨太慢等問題，這將直接影響用戶體驗，品牌商要盡快找到解決方案。

米多來發(fā)針對以上問題，以“一站式服務”為核心，為品牌商在不同營銷場景下滿足用戶需求。用戶在積分商城兌換后，米多來發(fā)接受用戶訂單，并進行發(fā)貨等操作。而品牌商要做的是，提前在米多來發(fā)商城進行選品。米多來發(fā)的禮品豐富之余，還為品牌商提供特定的節(jié)日主題營銷禮品，比如開學季、七夕限定等。詳情請參考文章《不符合用戶需求的營銷，是用戶眼中的“垃圾廣告”》。

2、積分體系+會員體系，彰顯用戶個人價值

除了通過獎品的吸引力去提高用戶對積分的興趣，品牌商還要通過彰顯用戶個人的價值，以讓用戶獲得滿足感。王老吉的積分運營方式則是一個典型范例：

王老吉給不同會員等級的用戶發(fā)放了不一的積分權益，用戶的會員等級越高，享受的積分膨脹系數(shù)權益就越高，比如：普通的吉會員膨脹系數(shù)是1倍，等級最高的上上吉會員膨脹系數(shù)高達2倍。

另外，王老吉的會員享有不同的積分兌換權益，除了最高等級“上上吉會員”有權兌換積分商城內的全部商品外，其他會員都只能兌換積分商城內的部分商品。

以會員等級作為衡量標準，不但能讓用戶覺得之前的購買、互動等行為得到轉化，感受到自己之前的“付出”有回報；另一方面，根據(jù)會員等級發(fā)放權益，品牌商也是在實施精細化運營的能力。

三、像支付寶一樣以積分活躍、運營億萬用戶，可能嗎？

通過積分運營用戶，品牌商能有效讓私域內的用戶活躍起來，其中一些吸引消費者注意力，推動用戶參與到積分活動中的運營動作必不可少。

搭建完善的積分體系是前提，運營好、促活用戶是關鍵。具體該怎么做？品牌商可參考米多服務的客戶：雪花啤酒的積分運營方式。

1、借助IP內容/熱門事件/PR活動助推積分活動曝光。

想讓更多用戶參與到積分活動中，前提是活動具備強大的吸引力，能夠引起熱度、實現(xiàn)曝光。借助熱門事件或者IP內容，品牌商能快速吸引更多公域流量，并以公私域聯(lián)動的玩法，推動用戶參與到積分活動中。

雪花啤酒的做法是聯(lián)合LGD電子經(jīng)濟俱樂部，以電競話題吸引用戶參與到特定的會員日活動著供，同時以掃碼、積分抽獎獲“羅技104鍵電競機械背光鍵盤”提升用戶對活動的興趣，并主動進入到雪花啤酒的會員體系中。

在會員日當天，用戶開瓶掃碼不但能獲得常規(guī)掃碼活動的獎勵，還能獲得額外的抽獎券。使用該抽獎券，用戶有機會抽取“”。此外，用戶可使用100積分換取抽獎資格，有2次積分兌換機會。

2、以一物一碼為連接，以積分調動用戶。

雪花啤酒以主題活動、特色獎品吸引用戶購買產(chǎn)品后，通過一物一碼進行用戶連接，同時以積分、紅包等將用戶精準引流到會員體系中。

雪花啤酒使積分運營貫穿活動全程。一是以掃碼發(fā)放積分的形式，讓用戶獲?。欢且苑e分獲取額外抽獎機會的方式，進一步調動用戶參與抽獎的積極性。

同時，在雪花啤酒的積分商城中也有豐富多樣的禮品，如數(shù)據(jù)線、優(yōu)酷視頻月卡、剃須刀等，讓用戶感知到積分的價值。但是在會員日的活動下，雪花啤酒的積分價值被進一步強化 ，用戶獲取積分、消耗積分的參與度會更高。

從雪花啤酒的案例中，有三個重點：一是以熱門事件引爆某個圈層，助推整體活動曝光；二是將營銷與銷售掛鉤，掃碼營銷與會員日同步進行，并加強活動力度，提升用戶興趣及購買力；三是強調積分運營，通過掃碼發(fā)放積分、用積分兌換額外抽獎等方式提升用戶參與度。

四、積分運營具備長遠價值

通過持續(xù)不斷的積分活動，品牌商可以在運營的過程中對用戶傳遞品牌理念，提升用戶對品牌的認同感，從而為后續(xù)的用戶轉化奠定基礎。

同時，通過一個完善的積分體系，品牌商可進一步對消費者數(shù)據(jù)進行有效的統(tǒng)計分析，例如消費者的積分資產(chǎn)，消費者花錢記錄、兌換禮品的庫存狀態(tài)等，商家們根據(jù)研究數(shù)據(jù)和特定群體消費者的消費特征，制定有針對性的促銷活動。

然而，這一切都建立在有效的積分運營上，這不是一蹴而就的過程。品牌商要逐步搭建一個完善的積分體系，同時提升運營能力，全面地為積分運營建立基礎。像支付寶這樣積分運營做得相對成熟的案例，真的不多。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。