本文概要：

本文系統(tǒng)介紹了品牌從市場營銷層次到戰(zhàn)略層級品牌管理的發(fā)展過程，闡述了五種不同的戰(zhàn)略品牌管理理論體系，并說明了歐、美、中戰(zhàn)略品牌管理理論體系的異同。本文偏向理論，內(nèi)容較長，信息量較大，建議收藏后慢慢查閱。

一、品牌管理理論研究與咨詢實踐進入“戰(zhàn)略級”殿堂

品牌學(xué)和營銷學(xué)，都是作為現(xiàn)代管理學(xué)中的一個分支，他們的根本屬性在于它們都是應(yīng)用科學(xué)。因此，它們的理論與實踐兩者關(guān)系的演變，是其思想史的主題或脈略之一。這也是品牌學(xué)、營銷學(xué)和管理學(xué)的基本特質(zhì)之一。

在品牌學(xué)發(fā)展和演變的過程中，在理論-實踐兩極間的搖擺軌跡非常明顯，也就是說理論與實踐之間的鴻溝一直存在，有時擴大，有時縮小。比如，20世紀(jì)70年代是從強調(diào)實踐走向強調(diào)理論，80年代從強調(diào)理論到強調(diào)應(yīng)用，21世紀(jì)初又回擺到強調(diào)理論。

管理學(xué)家追求學(xué)術(shù)和實踐兩種價值的統(tǒng)一，他們認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)家的兩個價值追求值得學(xué)習(xí)和效仿：A. 實證科學(xué)之嚴(yán)謹(jǐn)；B.解決現(xiàn)實問題之有效。如果沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C論文，管理學(xué)家無法登上世界一流學(xué)術(shù)期刊的大雅之堂，但如果不能解決現(xiàn)實世界中的問題，就無法證明其社會價值。正如現(xiàn)代管理學(xué)的開創(chuàng)者彼得?德魯克（Peter Drucker）所標(biāo)榜的“行重于知”的思想。

20世紀(jì)60年代初提出“管理理論的叢林”的管理過程學(xué)派代表大師孔茨（H.Koontz）則說，“我們必須有這樣的共識——管理理論和科學(xué)必須有助于實踐，否則還發(fā)展它干什么？”可見，品牌學(xué)不是象牙塔中的純粹科學(xué)，它必須接“地氣”，以解決實際問題為導(dǎo)向。正如現(xiàn)代品牌管理學(xué)集大成者凱文?萊恩?凱勒的認(rèn)為的那樣，“品牌不是精密科學(xué)，它是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。創(chuàng)造性和獨特性不是與品牌聯(lián)系在一起！”

時間來到20世紀(jì)80年代末到90年代初，品牌開始從經(jīng)驗走向理性，從經(jīng)驗時期走向理論與實踐融合的現(xiàn)代時期。理論的快速引領(lǐng)性發(fā)展，由美國的大衛(wèi)?艾克到法國的讓?諾埃爾?卡普菲勒，再到美國的凱文?萊恩?凱勒；實踐派的發(fā)展，則以墨菲為代表，發(fā)展成為聞名世界的品牌咨詢公司——Interbrand 英圖博略。作為一家全球最大的綜合性品牌咨詢公司，它致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務(wù)，客戶群體覆蓋約2/3全球財富100強的公司。至此，品牌實戰(zhàn)和學(xué)術(shù)的兩棲被一個規(guī)范統(tǒng)一起來，這就是“戰(zhàn)略品牌管理”。

品牌首次進入“戰(zhàn)略”層級的“戰(zhàn)略品牌管理”，是1991年法國巴黎高等商學(xué)院（HEC）教授讓?諾埃爾?卡普菲勒（Jean-No?l Kapferer），在其《戰(zhàn)略品牌管理（法文版）》（最新為第5版，中文版由中國人民大學(xué)出版社出版發(fā)行）中所提出。從此，“戰(zhàn)略品牌管理”這一學(xué)科領(lǐng)域，正式由這位世界級品牌學(xué)權(quán)威教授所創(chuàng)立。

品牌管理從企業(yè)的市場營銷功能層次，全面提升到了“戰(zhàn)略管理”的殿堂級層次，大大提升了品牌管理在理論研究和實踐咨詢中的重要性。讓?諾埃爾?卡普菲勒領(lǐng)先世界的前瞻性洞察和突破性理論創(chuàng)新，讓品牌管理的理論邏輯和實踐行動都發(fā)生了根本性的變化。“戰(zhàn)略品牌管理”從此成為現(xiàn)代品牌理論的統(tǒng)一規(guī)范，戰(zhàn)略品牌管理的內(nèi)涵則可以歸納為以下兩點：一是戰(zhàn)略管理的高度，二是理論指導(dǎo)實戰(zhàn)的取向。

1. 戰(zhàn)略高度的品牌管理

戰(zhàn)術(shù)層面的品牌管理，曾經(jīng)是凱文?萊恩?凱勒提出戰(zhàn)略品牌管理之前美國盛極一時的品牌管理模式。其特征是：品牌只是為了提升產(chǎn)品的競爭力，只是為了有助于拉動銷售，只是從營銷或銷售的層面管理品牌，認(rèn)為品牌管理的工作甚至可以外包給廣告、公關(guān)、促銷等類公司。

而戰(zhàn)略層面的品牌管理，或者說是戰(zhàn)略視角的品牌管理，其特征是：品牌成為推動企業(yè)戰(zhàn)略的重要資產(chǎn)，或者品牌即資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略成為公司戰(zhàn)略，品牌競爭力成為公司的核心競爭力。品牌不僅僅是產(chǎn)品層面，而且有公司品牌及更大范圍的品牌架構(gòu)；品牌不僅僅由營銷部門及營銷傳播部門運作管理，更應(yīng)該被置于公司最高層次的管理（董事會）之中。

1. 理論指導(dǎo)實戰(zhàn)的取向

即品牌理論如何解決品牌的實踐問題，不是與實戰(zhàn)相分離的純理論，而是在重視品牌理論的基礎(chǔ)上，更突出應(yīng)用方法論、模型和工具來解決企業(yè)的實戰(zhàn)和實施問題，更注重解決企業(yè)更長期的、更結(jié)構(gòu)性的基本問題和重大問題。

二、五種不同的戰(zhàn)略品牌管理理論體系

戰(zhàn)略品牌管理形成品牌學(xué)術(shù)共同體的一種規(guī)范，并先后主要形成了五種不同的戰(zhàn)略品牌管理體系：法國的卡普菲勒（法文第1版，1991），美國的凱文?萊恩?凱勒（第1版，1998）、英國的埃略特（第1版，2007）、美國的切爾內(nèi)夫（第1版，2015）和中國的何佳訊（第1版，2021）。

作者首先對五種戰(zhàn)略品牌管理理論體系及其演進給出全面的分析，再總結(jié)五種戰(zhàn)略品牌管理理論體系的異同，整體如下：

1、卡普菲勒的戰(zhàn)略品牌管理及其理論模型

卡普菲勒28歲獲得美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)博士全球頂級學(xué)位，然后重返歐洲世界頂級商學(xué)院HEC 任教，并成為歐洲品牌學(xué)派的領(lǐng)軍人物。

1991年，卡普菲勒出版了法文版的、全球第一本《戰(zhàn)略品牌管理》教材，1992年又發(fā)表了該書的英文版。此后，卡普菲勒堅持20年的更新迭代，于2012年將此書發(fā)展到了第五版?？ㄆ辗评盏摹稇?zhàn)略品牌管理》，集中反映了歐洲學(xué)者的品牌理論視角，是他們理解的品牌知識架構(gòu)的代表著作。

卡普菲勒的貢獻，在于出版了全球第一本《戰(zhàn)略品牌管理》，最早開創(chuàng)了“戰(zhàn)略品牌管理”（Strategic Brand Management，SBM）的概念。

卡普菲勒的“戰(zhàn)略品牌管理”，是指大量公司已經(jīng)意識到品牌名稱是寶貴的財富，但品牌化又僅僅限制在戰(zhàn)術(shù)決策上，因此品牌必須上升到“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)略管理”的層面；第二，他使用“管理”二字，則是強調(diào)必須在公司層面（而不只是在營銷層面、營銷部門）管理品牌。正如其在《戰(zhàn)略品牌管理》第1版（1992）和第2版（1995）的前言中指出，品牌化不應(yīng)該是一種戰(zhàn)術(shù)性決策，即在營銷過程的最后，通過像廣告、包裝等之類的傳播建立品牌；也不是一開始所關(guān)注的品牌名稱、標(biāo)識、設(shè)計等事情?！罢嬲钠放乒芾?，無論如何，在很早階段就以一種戰(zhàn)略和一個持續(xù)一致的愿景開始了”?！八闹行母拍钍瞧放谱R別（也即身份），而不是品牌形象?！?/p>

卡普菲勒在建立戰(zhàn)略品牌管理的邏輯體系時，是由品牌識別（brand identity）開始的，最早的模型是品牌金字塔模型，將品牌構(gòu)成分為四個層面：品牌根基（Brand root）、品牌定位（Brand position）、品牌主旨（Brand Theme）和品牌執(zhí)行（Brand execution）。

品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過程。品牌定位是一個品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費者心智中的過程。品牌定位是構(gòu)成品牌根基的重要元素，同時它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如影視廣告、公共關(guān)系、促銷、POP等等。通過品牌金字塔，我們可以從策略和執(zhí)行層面分析和規(guī)劃品牌。如下圖所示，由奔馳汽車的品牌金字塔，我們不難看出奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關(guān)系。

卡普菲勒還提出了著名的品牌識別棱柱框架模型（Brand Prism），從六個方面構(gòu)建品牌識別，包括：品牌個性、品牌形象、品牌文化和產(chǎn)品、消費者、關(guān)系，這個模型如今被廣泛應(yīng)用于理論研究和咨詢實踐之中。

在卡普菲勒的理論中，品牌識別并不是那些設(shè)計性的識別元素，而是幫助確定產(chǎn)品的來源、產(chǎn)品的意義和方向，在時間和空間上定義產(chǎn)品的身份。

卡普菲勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》第3版（2004）前言中說，第3版反映了自己思想的演進，核心是把品牌和業(yè)務(wù)整合起來。品牌是業(yè)務(wù)盈利增長的工具，品牌建立的目的即為此。因此，需要強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。

卡普菲勒指出，關(guān)鍵是要記住，無論一個品牌的形象與知名度如何，如果品牌無法產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流，就沒有價值。在第4版（2008）的前言中，他進一步指出要把品牌看作戰(zhàn)略性資產(chǎn)。戰(zhàn)略的目的是建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢，而品牌是少數(shù)實現(xiàn)方式之一。

在第5版（2012）的前言中，他更指出本書的原創(chuàng)性，與它和其他任何品牌管理書的不同，是因為它是企業(yè)取向的、戰(zhàn)略取向的，品牌是條件性戰(zhàn)略資產(chǎn)，是以產(chǎn)品的存在為前提，在產(chǎn)品之上另外加上產(chǎn)品之外所創(chuàng)造的附加值。

可見，卡普菲勒的戰(zhàn)略品牌管理理論體系，強調(diào)的要點包括：品牌組合投資（brand portfolios）、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、品牌與商業(yè)模式、品牌與創(chuàng)新的關(guān)系、品牌的財務(wù)評估與會計等等。這些都是企業(yè)取向的品牌管理所要重視的內(nèi)容。

2、凱文?萊恩?凱勒的戰(zhàn)略品牌管理及其理論模型

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）在美國杜克大學(xué)（Duke University）獲得市場營銷博士學(xué)位之后，先后在美國加州大學(xué)伯克利分校、斯坦福大學(xué)、杜克大學(xué)、達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院任教。

1998年，凱文?萊恩?凱勒的偉大著作《戰(zhàn)略品牌管理》英文第1版問世，被理論界和實踐界人士廣泛贊譽為“品牌圣經(jīng)”，更成為全球品牌領(lǐng)域集大成的領(lǐng)先著作和經(jīng)典教材，為戰(zhàn)略品牌管理“提供最全面、最前沿的知識”。

從1998年開始，凱文?萊恩?凱勒教授大約每隔5年進行一次版本更新，2020年這本“品牌圣經(jīng)”已經(jīng)出版到了第5版。而從第1版至第5版，其理論基石保持不變；主線保持不變，即建立品牌資產(chǎn)—管理和發(fā)展品牌資產(chǎn)—監(jiān)測和評估品牌資產(chǎn)。

凱文?萊恩?凱勒1998年版英文第1版的《戰(zhàn)略品牌管理》的主要學(xué)術(shù)貢獻有三點：

一是整合創(chuàng)新。確立了戰(zhàn)略品牌管理的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯體系和科學(xué)風(fēng)格；

二是建立了該書長期發(fā)展的基本框架：基于顧客的品牌資產(chǎn)框架。其理論基石是品牌資產(chǎn)，其獨特的理論是“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論（CBBE）”；

三是創(chuàng)新提出或發(fā)展了一些重要的品牌概念：品牌知識（Brand Knowledge）、品牌聯(lián)想（Brand Associations）和品牌營銷（Brand marketing）。

為了尋求品牌資產(chǎn)的來源，凱文?萊恩?凱勒教授提出了顧客的“品牌知識”新概念，認(rèn)為品牌知識有兩個來源：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想。它不僅僅是新概念，更重要的是它為解決“品牌激活”“品牌強化”等實戰(zhàn)問題提出了基本的思路，即需要先找到具體品牌的品牌資產(chǎn)的來源是什么，正確的解決方案才會一目了然般的清晰起來。

另外，凱文?萊恩?凱勒教授整合和提升了品牌聯(lián)想在現(xiàn)代品牌理論中的核心地位，即品牌聯(lián)想是品牌與顧客之間最核心的“橋梁”和忠誠的“鏡子”（心理投射），以及解決戰(zhàn)略品牌管理一切問題的萬能工具。

可以這樣說，正是凱文?萊恩?凱勒在基于大衛(wèi)艾克強調(diào)品牌心理聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新性的將企業(yè)自我角度的品牌識別和品牌形象轉(zhuǎn)制為顧客角度的品牌聯(lián)想，并且賦予品牌聯(lián)想極為關(guān)鍵的理論角色。

在凱文?萊恩?凱勒品牌理論大廈的構(gòu)建過程中，品牌聯(lián)想成為最重要的創(chuàng)新突破之一，也是其品牌理論的根基。凱文?萊恩?凱勒第1版《戰(zhàn)略品牌管理》最重要的整體貢獻和創(chuàng)新，在于確立了以CBBE（Customer-Based Brand Equity）即“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”為基礎(chǔ)的現(xiàn)代品牌理論的框架，其重大的意義是，將品牌所有概念和問題的視角，徹底轉(zhuǎn)化并聚焦到顧客的角度之上，并定義了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”：基于顧客的品牌資產(chǎn)是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。

例如，“品牌形象”的概念，以前多是從企業(yè)或品牌自身的角度來設(shè)計出某種視覺圖形。如萬寶路的品牌形象是“西部牛仔”。凱文?萊恩?凱勒則是給出了基于顧客的新定義：“品牌形象是顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想?！奔雌放菩蜗笫穷櫩完P(guān)于品牌的聯(lián)想。

2003年，凱文?萊恩?凱勒出版了《戰(zhàn)略品牌管理》第2版，該版的主要貢獻有三點：一是提出了品牌價值鏈模型。二是將20世紀(jì)70年代的“定位論”發(fā)展成為品牌定位框架工具，提出品牌定位的框架由三個要求組成：差異點（POD）、相似點（POP）和品類參照（Category）。

在凱文?萊恩?凱勒的品牌理論體系中，品牌定位被置于顯著的、突出的位置，和品牌聯(lián)想一起成為最被看重的概念。品牌聯(lián)想是建立顧客視角的關(guān)鍵，品牌定位則是品牌戰(zhàn)略的核心。凱文?萊恩?凱勒圍繞品牌定位大費篇幅，使其內(nèi)涵和工具超過了營銷戰(zhàn)略中的定位。他安排“品牌真言”（Brand Mantra）來強化品牌定位。

凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌真言反映了品牌的“精神與靈魂”，這已經(jīng)超越了一般意義上的定位，有著宗教中的“咒語”含義。他認(rèn)為，如果很多顧客反復(fù)誦念品牌真言，就會產(chǎn)生強大的心理能量和效果，建立起品牌與消費者之間的關(guān)系，從而具有類似宗教信仰般強大的加持力量。

凱文?萊恩?凱勒提出的品牌定位靶盤，融合了品牌真言、共同點、差異點以及執(zhí)行元素等內(nèi)容，可以為營銷提供指導(dǎo)。

以星巴克為例，從品牌真言出發(fā)，尋找共同點與差異點，并通過外在證據(jù)證明自己的優(yōu)勢所在，對價值觀/個性的表達，建立消費者對品牌的無形聯(lián)想，最后通過顏色、LOGO等有形元素進行外在表達。

星巴克能夠建立出這樣的定位，是和其他咖啡品牌的體驗不佳、將快餐店、便利店作為競爭者等因素分不開的。提出了“戰(zhàn)略品牌管理的流程”，即識別和制定品牌戰(zhàn)略——設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動——評估和解析品牌績效——提升和維系品牌資產(chǎn)模型。

2008年，凱文?萊恩?凱勒更新了《戰(zhàn)略品牌管理》第3版，其品牌思想的新亮點就是強化了新的主導(dǎo)性學(xué)術(shù)概念——顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)（Customer Equity），以及顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)（Brand Equity）兩者之間的關(guān)系。這個重要的品牌思想信號，被現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦科特勒在2016年論述營銷思想演變時特別指出，20世紀(jì)90年代是“品牌資產(chǎn)的時代”，而21世紀(jì)前十年是“顧客資產(chǎn)的時代”。而顧客資產(chǎn)的決定性意義，在21世紀(jì)前10年的品牌實戰(zhàn)中很快體現(xiàn)了出來，例如中國的騰訊和小米，通過顧客資產(chǎn)構(gòu)建了強勢的品牌資產(chǎn)。

2013年，凱文?萊恩?凱勒推出了《戰(zhàn)略品牌管理》第4版，給出了三大更新：一，進一步明確和凸顯了其理論體系的核心所在——品牌價值鏈模型和品牌共鳴模型，這是他通過構(gòu)建新的篇章而強化的理論制高點；

二，加入了非常重要的新的品牌學(xué)術(shù)概念——品牌浸合（Brand Engagement），這個概念開創(chuàng)了整個營銷學(xué)在數(shù)字化時代的新變革，反映了品牌-顧客關(guān)系的新境界；三，將原來分散的三個品牌模型（品牌定位模型、品牌共鳴模型和品牌價值鏈模型）進一步整合起來，提出了品牌規(guī)劃模型（Brand Planning Model）（見下圖）。這個新的模型為實施品牌戰(zhàn)略提供了面向?qū)嵺`的理論框架，是一個全新的理論進展，也正是因此現(xiàn)代品牌理論的整體性和邏輯性得到了進一步的體現(xiàn)和加強。

2020年，凱文?萊恩?凱勒基于數(shù)字化、智能化時代的變革，再次更新《戰(zhàn)略品牌管理》，推出第5版，并做出兩大創(chuàng)新：一是引入了合作作者——美國匹茲堡大學(xué)凱茨商學(xué)院的著名營銷學(xué)教授斯娃米拉莎（V. Swaminathan），其主要研究領(lǐng)域為品牌戰(zhàn)略與顧客關(guān)系，品牌化與數(shù)字化營銷。二是新建構(gòu)了“數(shù)字化時代的品牌化”，綜合了品牌戰(zhàn)略向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變化，特別將品牌浸合（Brand Engagement）列為新的一節(jié)重點闡述。

品牌浸合是從品牌社群互動體驗和共創(chuàng)價值中孕育出來的新概念，它和品牌體驗、品牌社群一起，是支撐起21世紀(jì)品牌思想殿堂的三根支柱，具有里程碑式的重大意義?，F(xiàn)代營銷之父菲利浦?科特勒更是將品牌浸合吸納進入他聞名于世的“營銷圣經(jīng)”——《營銷管理》（2018）之中，可見其學(xué)術(shù)創(chuàng)新價值及其重要性。

3、埃略特的戰(zhàn)略品牌管理及其理論模型

繼卡普菲勒的《戰(zhàn)略品牌管理》（1992）、凱文?萊恩?凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》（1998）都產(chǎn)生了非常大的影響之后，埃略特教授則于2007年推出了全新視角的《戰(zhàn)略品牌管理》一書，并于2011年、2015年和2018年分別推出了該書的第2、第3、第4版。

相較于中國消費者較為熟悉的卡普菲勒、凱文?萊恩?凱勒，英國巴斯大學(xué)的埃略特教授盡管較為陌生和低調(diào)得多，但他卻是歐洲品牌學(xué)派的另一位重量級人物。他在品牌理論研究上的重大貢獻，在于其開辟了一條不同于凱文?萊恩?凱勒品牌資產(chǎn)理論的視角的另外一條新的路徑，從品牌文化的視角構(gòu)建了新的品牌理論。

埃略特教授強調(diào)，“品牌的社會—文化視角”是其《戰(zhàn)略品牌管理》的獨特視角。在書中他使用大量的筆墨，闡釋了“品牌的社會—文化意義”，包括“品牌的社會心理學(xué)”“情感與品牌”“品牌的符號意義”“文化意義系統(tǒng)與品牌”。埃略特的戰(zhàn)略品牌管理，著重在“符號品牌”（Symbolic Brands）和低介入度的情感品牌，創(chuàng)新的理論價值在于強調(diào)從文化的視角闡述品牌思想和戰(zhàn)略品牌管理。

4、切爾內(nèi)夫的戰(zhàn)略品牌管理及其理論模型

繼埃略特在戰(zhàn)略品牌管理理論體系推出其《戰(zhàn)略品牌管理》第3版（2015）的創(chuàng)新之后，美國西北大學(xué)的年輕教授切爾內(nèi)夫（A.Chernev）也開始進入這一領(lǐng)域，于2015年出版了另外一本《戰(zhàn)略品牌管理》，并且快馬加鞭于2017年出版了第2版、2020年出版了最新的第3版。可見，處在成長發(fā)育階段的“戰(zhàn)略品牌管理”，還有著很大的發(fā)展空間。

切爾內(nèi)夫認(rèn)為，品牌是營銷戰(zhàn)略層面的重器，應(yīng)該從戰(zhàn)略上深入開拓，所以戰(zhàn)略品牌管理在“戰(zhàn)略”層面上還有很多的空白，尤其是從實戰(zhàn)的角度落實“品牌戰(zhàn)略”還大有文章可做。這一新的立足點顯然是非常正確的，更加具有決定意義的因素是，切爾內(nèi)夫本人的學(xué)術(shù)專長、學(xué)術(shù)功底和學(xué)術(shù)優(yōu)勢，恰恰也就在“營銷戰(zhàn)略”上。

在他的《戰(zhàn)略品牌管理》中，品牌被當(dāng)作創(chuàng)造市場價值的獨特手段，所涵蓋的主題包括：設(shè)計有效的品牌戰(zhàn)略和策略、確立品牌價值主張、管理品牌組合、品牌定位和重新定位、品牌延伸、品牌評估以及品牌的法律保護。

切爾內(nèi)夫在其《戰(zhàn)略品牌管理》中強調(diào)，品牌創(chuàng)造價值的方式今天已經(jīng)發(fā)生了改變。品牌傳達產(chǎn)品優(yōu)勢的功能價值有所下降，部分原因在于人們能獲得更多的評價和信息。與此同時，我們在做很多決策時并沒有掌握這些信息。品牌在這些決策中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。品牌的重要性在于，人們借助品牌，甚至借助許多品牌來表達他們的身份。這才是自我表達類品牌、生活方式類品牌和奢侈品類品牌的整個概念。評價系統(tǒng)無法取代品牌。

舉一個美國的例子，美國有一個品牌名叫Abercrombie & Fitch(A&F）。這些人喜歡的生活方式類品牌，包括哈雷·戴維森（比如哈雷摩托）在內(nèi)，都是因為它們本身具有某種意義。這種意義是品牌所固有的，無法用產(chǎn)品評價來替代。路易威登、普拉達、愛馬仕等奢侈品同樣如此。

所有這一切都是由品牌驅(qū)動，由產(chǎn)品驅(qū)動，與品牌相關(guān)，由品牌聯(lián)想度驅(qū)動，這是產(chǎn)品評價不能取代的。所以今天品牌仍然是非常重要的，對許多公司來說，尤其是在美國，品牌是公司價值的主要來源。如果看一下這些公司的估值，往往就會發(fā)現(xiàn)，品牌價值往往大于公司實物資產(chǎn)的價值。因此，品牌非常重要，至關(guān)重要。但隨著時間的推移，品牌影響人們決策的方式可能會不斷演變。盡管如此，品牌在市場中依舊擁有重要的影響和地位。

切爾內(nèi)夫擁有深厚的學(xué)術(shù)背景，他1997年畢業(yè)于美國杜克大學(xué)，獲得心理學(xué)和市場營銷學(xué)雙博士學(xué)位，2012年全球營銷重鎮(zhèn)的美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院晉升為正教授，成為營銷戰(zhàn)略、品牌管理、消費者決策和行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)思想領(lǐng)袖、演講家和咨詢顧問。他擅長營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式，其代表作《戰(zhàn)略營銷管理》（SMM, Strategic Marketing Management）在2018年出版到了第9版，口碑甚佳、影響不小?，F(xiàn)代營銷之父科特勒專門為他的《戰(zhàn)略營銷管理》第9版寫了推薦序言。2018年，切爾內(nèi)夫更是被科特勒遴選為科特勒《營銷管理》這一標(biāo)桿著作第16版的新加入的合作者，成為這一全球經(jīng)典著作繼科特勒、凱勒之后的第3位作者。

5、何佳訊的戰(zhàn)略品牌管理及其理論模型

過去的100多年，全球管理咨詢行業(yè)從誕生到發(fā)展至今幾乎是由西方所主導(dǎo)。而在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，無論是在管理學(xué)大學(xué)科還是在營銷、品牌等領(lǐng)域，整個工商管理學(xué)科知識體系，從傳統(tǒng)意義上來說，基本上是由西方創(chuàng)造并由歐美所主導(dǎo)。

然而，進入21世紀(jì)的第3個10年，這個局面也許即將由一位執(zhí)著于品牌理論研究的中國學(xué)者——何佳訊而改變。有感于中國改革開放的40年巨變，何佳訊教授認(rèn)為，中國已經(jīng)有大量的優(yōu)秀企業(yè)的實踐經(jīng)驗的積累、知識的沉淀，甚至在有些領(lǐng)域，中國也上升到了智慧、理論的層面。在管理學(xué)尤其是在品牌學(xué)領(lǐng)域，中國也必須有代表著真正屬于自己的理論體系的出現(xiàn)。2021年，何佳訊教授出版了自己的著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》。

經(jīng)過長達20年對品牌領(lǐng)域各個分支的實證研究，何佳訊從戰(zhàn)略的角度，綜合企業(yè)級和顧客級的品牌管理理念，企業(yè)與顧客協(xié)同的理論邏輯，以全球經(jīng)濟中的中國市場為背景，以改革開放以來中國品牌發(fā)展的成就為基礎(chǔ)，以管理的全局和戰(zhàn)略的高度，建立了屬于中國的新的戰(zhàn)略品牌管理理論體系，一舉改變了過去近三十年來歐美主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界產(chǎn)生了積極影響。

在本書中，何佳訊倡導(dǎo)中國理論思想不僅面向中國管理實踐需求，更是追求知識發(fā)現(xiàn)能貢獻于世界管理范疇，并以此建立了博士生管理方法論課程體系。他聚焦以中國為代表的新興市場的品牌戰(zhàn)略與品牌全球化研究，建立了“長期品牌管理”“國家品牌資產(chǎn)”“平臺品牌戰(zhàn)略”和“企業(yè)級品牌戰(zhàn)略”等新理論思想。

另外，何佳訊教授對“戰(zhàn)略品牌管理”給出了全新的定義，即戰(zhàn)略品牌管理是在企業(yè)級層面把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略而形成的管理理念、制度、方案和行動過程。簡單來說，戰(zhàn)略品牌管理是品牌戰(zhàn)略的管理組織及其實現(xiàn)過程。

何佳訊認(rèn)為，對品牌本性的理解是非常重要的。

首先，品牌具有雙重本性，一個是品牌的基因，二是品牌的成長。如果我們把品牌比作一個人，那么一旦品牌建立就存在基因，就需要對品牌進行傳承；另一方面，品牌自身需要不斷成長，在此過程中需要不斷創(chuàng)新。從這雙重本性看，品牌既有自上而下的戰(zhàn)略驅(qū)動本性，又同時具備自下而上的顧客導(dǎo)向的本性，以不斷適應(yīng)市場需求。所以，在我們的教學(xué)過程中，應(yīng)該把兩種思維、兩種理論、兩種系統(tǒng)都融入到戰(zhàn)略品牌管理中。

戰(zhàn)略驅(qū)動本性要求我們強調(diào)企業(yè)的資源與能力，其核心強調(diào)的是長遠性和一致性，而如果我們又要重視顧客導(dǎo)向和市場需求，那么就需要用好消費者行為學(xué)中相關(guān)的分析方法，即洞察與響應(yīng)，從而建立起更多的與消費者的相關(guān)性和產(chǎn)品的多樣性。何佳訊的觀點與立場，尤其是對戰(zhàn)略品牌管理的界定，是強調(diào)企業(yè)與顧客協(xié)同，這也是他的戰(zhàn)略品牌管理理論體系的基礎(chǔ)，具體可以用下面的圖來概括。

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在圖片最上方的是品牌的頂層設(shè)計，說明了品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計與公司戰(zhàn)略是什么關(guān)系，品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計的核心要素又是什么。處于理論框架中間的則是管理系統(tǒng)（戰(zhàn)略管理、營銷管理、運營管理、財務(wù)管理），這是非常重要的核心。

除此之外，還有企業(yè)的基礎(chǔ)系統(tǒng)。由于每家企業(yè)的基礎(chǔ)系統(tǒng)都不同，因此每家企業(yè)的資源和能力都是不同的，形成了不同的競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)的商業(yè)模式與系統(tǒng)創(chuàng)新也十分重要，它們貫穿于企業(yè)運作和業(yè)務(wù)流程的各個方面。這些都是我們應(yīng)該建立的整體格局，以及我們對課程的整體思考。

三、歐、美、中戰(zhàn)略品牌管理理論體系的異同

從第二部分的整體分析可以看出，目前在全球戰(zhàn)略品牌管理理論體系當(dāng)中，可以清晰地分離出三種不同的理論派系，它們之間的異同也完全可以以三本典型的教材——分別由法國巴黎高等商學(xué)院（HEC）的讓-諾埃爾?卡普菲勒教授、美國達特茅斯大學(xué)的凱文?萊恩?凱勒教授和中國華東師范大學(xué)何佳訊教授撰寫的同名書籍《戰(zhàn)略品牌管理》來進行比較。

這三本同名《戰(zhàn)略品牌管理》的世界級教材，其理論起源、思想邏輯、理論框架到底存在哪些不同呢？本文初步概括如下：

1. 研究起點與取向不同

整個品牌理論體系的建立源于1988年美國營銷科學(xué)研究所對品牌資產(chǎn)課題的討論。這次討論第一次將品牌資產(chǎn)（brand equity）列入重要的選題。

1989年，學(xué)者彼得?法夸爾在雜志《Marketing Research》上發(fā)表“Managing Brand Equity（管理品牌資產(chǎn)）”，首次明確了品牌給產(chǎn)品帶來的附加值。

“附加值”實際上是理解品牌資產(chǎn)的一個重要起點。上世紀(jì)80年代，西方發(fā)生了大量的企業(yè)并購，例如，瑞士雀巢食品公司以總額10億多美元的價格買下了英國羅特里（Rowntree）公司，收購價是其財務(wù)賬面總值的6倍。

為什么愿意支付溢價？因為看中的是羅特里公司旗下品牌的價值。基于這一背景，當(dāng)時的學(xué)者意識到了品牌無形資產(chǎn)的重要性。1990年，戴維?阿克與凱勒合作發(fā)表了第一篇種子論文。1986年，凱勒從杜克大學(xué)博士畢業(yè)之后進入加州大學(xué)伯克利分校，而戴維·阿克正是當(dāng)時伯克利的系主任，兩人合作發(fā)表了這篇文章。這篇種子論文十分重要，主要從消費者心理的角度研究了品牌延伸，品牌延伸的基礎(chǔ)即是品牌資產(chǎn)。如果企業(yè)擁有了品牌這一無形資產(chǎn)，就可以將其延伸到其他新的品類中，品牌發(fā)揮更大的市場價值。這也就是理解品牌資產(chǎn)的存在及其效應(yīng)。

1. 理論邏輯不同

卡普菲勒是基于企業(yè)視角，品牌本身就是戰(zhàn)略導(dǎo)向，如果企業(yè)打造品牌不是戰(zhàn)略導(dǎo)向，那品牌建設(shè)就必然存在問題。凱勒是基于顧客視角，從消費者行為的角度來研究整個品牌理論，這一體系嚴(yán)謹(jǐn)?shù)泊嬖诰窒蕖?/p>

何佳訊的理論是基于企業(yè)與顧客協(xié)同視角，將戰(zhàn)略與市場緊密結(jié)合，這與品牌的本性是一致的。品牌的本性既有戰(zhàn)略導(dǎo)向，又有顧客導(dǎo)向。在談到“品牌強化”與“品牌活化”兩者的關(guān)系時，其實就是要將這兩種導(dǎo)向協(xié)同。然而，凱勒這本教科書中并沒有強調(diào)這兩者的關(guān)系，我認(rèn)為這一點存在局限性。

1. 核心理論有差異

卡普菲勒強調(diào)“品牌身份（brand identity）”。過去學(xué)術(shù)界將其稱為“品牌識別”，但這一翻譯實際上是有問題的?！白R別”容易讓我們聯(lián)想到品牌是一個識別名稱或符號，但品牌的精髓在于建立身份，這是由品牌的意義和內(nèi)涵共同建立的，是永久存在的。所以我們應(yīng)當(dāng)將翻譯修改為品牌身份，而非品牌識別。

凱勒教科書的核心理論是“基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity，CBBE）”。從理論名稱中可以看出，這一理論是基于消費者行為的視角。

何佳訊的理論則是建立在企業(yè)級層面，將品牌管理從“品牌作為傳播”“品牌作為營銷”推進到“品牌作為戰(zhàn)略”階段，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在企業(yè)中建立品牌領(lǐng)導(dǎo)力。如果要想真正在企業(yè)中推進品牌戰(zhàn)略，這一工作必須是“一把手工程”，必須協(xié)同企業(yè)的前臺與后臺，協(xié)同不同的職能部門，從而真正建立卓越的顧客品牌體驗。如果只是把品牌管理交給某個職能部門，那么往往只能做品牌推廣而做不了品牌戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)略是由高層制定的，職能部門負(fù)責(zé)人并沒有這一權(quán)力。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，必須從企業(yè)級層面出發(fā)，由高層領(lǐng)導(dǎo)者自上而下推動。

1. 品牌價值產(chǎn)生的方式不同

品牌價值的產(chǎn)生方式，是一個值得高度關(guān)注的問題。如果一個產(chǎn)品只通過市場推廣建立起品牌，當(dāng)宣傳達到一定程度，以至于改變了顧客對品牌的認(rèn)知和態(tài)度時，當(dāng)然能夠建立起品牌的附加值。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)智技術(shù)高度發(fā)展的今天，信息越來越透明、對稱，產(chǎn)品實際體驗越來越重要，品牌價值也越來越成為建立品牌的重要基石。

何佳訊提出了品牌對于企業(yè)運營與企業(yè)管理的更深入思考，品牌價值的產(chǎn)生不是靠某一個部門形成的，而是來源于企業(yè)所有職能部門的共同努力，靠企業(yè)的整體運營和管理。這些后臺工作即便消費者看不見，但卻實實在在支撐著品牌價值的產(chǎn)生。

1. 品牌戰(zhàn)略落地方式不同

理論邏輯出發(fā)點不同，就帶來行動方式的不同?？ㄆ辗评帐瞧髽I(yè)的角度，因此品牌戰(zhàn)略落地需要把品牌與產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)合。在他的教科書中，對品牌與產(chǎn)品管理的關(guān)系有深入闡述的篇幅。凱勒是顧客的角度，因此他的教科書只從營銷工具的層面探討。但是，我們要意識到，如果品牌戰(zhàn)略僅僅局限在市場推廣，品牌能做的貢獻就十分有限。何佳訊的觀點與他們的觀點不同，他認(rèn)為要將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略真正落地，就必須要把品牌的頂層戰(zhàn)略系統(tǒng)、企業(yè)的管理系統(tǒng)與企業(yè)的基礎(chǔ)系統(tǒng)相結(jié)合。

1. 三本教科書的適用對象不同

卡普菲勒的教科書主要適用于市場營銷人員，凱勒的教科書主要適用于市場推廣人員，而何佳訊的教科書則適用于市場營銷人員、各職能部門經(jīng)理人和企業(yè)高管。