一夜爆賣28億，李佳琦笑了？

薇婭“消失”73天后，直播電商的格局正在悄然巨變。首先是，突然崛起的“蜜蜂驚喜社”直播間，僅靠19場直播，便斬獲了200萬粉絲，直播間的最高人氣甚至直逼李佳琦。其短時間爆火的背后，與薇婭有著千絲萬縷的聯(lián)系。

另外，李佳琦也吃到了這波紅利。天貓“3.8女神節(jié)”，是薇婭跌倒后的第一場節(jié)日大促，在預售活動首日，李佳琦直播間的觀看人次達到7700萬、粉絲增長超32萬、總銷售額更是達到了28.25億元。

李佳琦成為了絕對頭部，這或許不是平臺方愿意看到的事情，因此，平臺方急需培養(yǎng)新的頭部主播，這便成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

薇婭“消失”的73天

薇婭不在“江湖”，“江湖”卻一直有薇婭的傳說。

2022年第一個購物節(jié)—“3.8女神節(jié)”前夕，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間突然走紅，短短數日時間，該直播間的粉絲數便飆漲至200.1萬，爆發(fā)力非常強。

該直播間成立于去年8月，直播場次僅有19場，觀看數最高的一場超過1166萬，在淘寶熱門直播中的人氣直逼李佳琦，排名第二。

其短時間突然爆火的背后，與剛剛跌倒的薇婭卻有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“蜜蜂驚喜社”直播間中的6位主播，有5位是薇婭直播間中的“熟面孔”，此前頻頻以助播、模特的身份出現在薇婭身邊，其中更有薇婭的侄女多多在列。

而且，該直播間的背景圖、直播風格、選品，也都與薇婭此前的直播相似。直播間出現頻率最高的評論是：“你回來了”、“越看越眼熟”。

另外，“蜜蜂驚喜社”的名稱，似乎源自于薇婭的公眾號名稱：“薇婭驚喜社”。

更令人玩味的是，蜜蜂驚喜社直播間背后的運營主體：杭州柏峰文化傳媒有限公司的注冊地址為杭州市濱江區(qū)江錦國際大廈，與薇婭老公董海峰旗下公司的注冊地址僅隔了5層樓。

天眼查顯示，該公司的法定代表人何衛(wèi)華，持有公司99.5%的股份，剩下0.5%由錢森良持有。

上述諸多聯(lián)系，不禁讓外界覺得，“跌倒后”的薇婭，似乎正在以“蜜蜂驚喜社”的馬甲重回直播賣貨行業(yè)。

對于外界這種看法，“蜜蜂驚喜社”與薇婭方面都非常默契地保持沉默。

薇婭的“直播帝國”傾倒于2021年12月20日，杭州市稅務部門披露了一張13.41億的天價罰單后，薇婭遭遇全網封禁，淘寶、微博、抖音、小紅書等平臺都搜索不到其賬號。

時至今日，薇婭消失在公眾視野已有73天。

隨著“3.8女神節(jié)”臨近，直播帶貨行業(yè)的熱度逐漸上升，關于“薇婭跌倒，誰能吃飽”的話題也喧囂塵上。

誰吃飽了？

很顯然，上文提及的“蜜蜂驚喜社”是薇婭跌倒后的贏家之一，短時間爆火的背后自然離不開平臺的扶持。

失去薇婭這個頭部主播后，平臺內的腰部主播難以承接薇婭的流量，平臺急需扶持具有帶貨實力的直播間，留住薇婭的用戶群體，“蜜蜂驚喜社”顯然具備這樣的潛力，且其選品、直播風格也都與薇婭類似，這是平臺喜聞樂見的。

薇婭跌倒后的另一個贏家，或許是“淘寶一哥”李佳琦。

天貓“3.8女神節(jié)”，是薇婭跌倒后的第一場節(jié)日大促，在預售活動首日，李佳琦的直播間爆了：當天的觀看人次達到7700萬、粉絲增長超32萬、總銷售額更是達到了28.25億元。而在2021年的“女神節(jié)”預售活動首日，李佳琦和薇婭直播間的總銷售額也僅有7.9億元。

其實，在薇婭被封之后，李佳琦直播間的選品策略便出現了明顯的變化，似乎有意識地向薇婭直播間靠攏。

頻頻登上李佳琦“貨架”的surface平板電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等，這些都是此前薇婭直播間的“專屬”。

有部分品牌方向侃見財經透露，在薇婭直播間被封之后，線上銷售渠道壓力較大，2021年年終促銷KPI未能完成，甚至影響到了去年年終獎。面對虎年的首個購物節(jié)，為了確保完成一季度的銷售額KPI，只能選擇與李佳琦等頭部主播合作。

選品的調整，品牌方的加持下，李佳琦直播間或將成為天貓“3.8女神節(jié)”最大的贏家之一。

李佳琦直播間最新的粉絲數為6191.7萬，仍低于薇婭被封前夕的8000多萬，但從整個直播帶貨的格局來看，李佳琦已經是當之無愧的“寡頭”，也自然成為來眾多大品牌首選的線上帶貨渠道。

甚至有品牌方的營銷人士感慨道，2022年的KPI能否完成，就看能不能上李佳琦的直播間，李佳琦直播間的坑位太難搶了，坑位費比去年還漲了不少。

直播江湖巨變

薇婭、李佳琦一直都是淘寶直播電商的中堅力量，也是淘寶直播的超級頭部。

2020年，薇婭直播間的帶貨金額達到310.9億元；而同期淘寶直播的GMV超過4000億元。粗略計算，薇婭帶貨金額在淘寶直播總GMV中占比約8%，薇婭、李佳琦二者相加，去年為淘寶直播貢獻了約13%的GMV。

薇婭的跌倒，讓淘寶直播的江湖格局發(fā)生了巨變，李佳琦成為了絕對頭部，對品牌方的話語權進一步增強，甚至直接決定了平臺方的在直播電商領域市場份額。

這顯然不是淘寶平臺愿意看到的事情，因此，淘寶直播急需培養(yǎng)新的頭部主播，這也成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

另外一個背景是，去年以來，監(jiān)管層不斷釋放的反壟斷信號，一旦直播電商領域的頭部集中度過高，自然成為了潛在的風險。

有分析人士表示，淘寶大概率會參考抖音、快手做更多內容化的營銷，阿里巴巴的算法更偏人治，未來可能會扶持更有內容的主播，不會把流量、資源都押在超級頭部主播身上。

除了平臺之外，各大品牌商家也開始反思，深度依賴頭部主播的帶貨營銷模式的風險和成本，眼前或許是一場變革的絕佳時機。

不可否認，當前的中國直播電商仍是最火爆的賽道之一。據第三方機構的數據顯示，2018-2020年中國直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%；2021年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬億，預計2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。

在線上流量成本越來越高的背景下，直播帶貨的兩大優(yōu)勢：低獲客成本、高轉化率，更為明顯。拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網平臺接連進軍直播電商，成為必然選擇。