斑馬消費 陳曉京

出差坐二等座、在電視節(jié)目中怒懟電商，以及對員工和經(jīng)銷商的溫情，靈魂人物宗慶后的一舉一動，始終是娃哈哈最生動的廣告。

30多年來，娃哈哈在國內(nèi)飲料市場是神一般的存在，去年營業(yè)收入超400億元，仍是國產(chǎn)飲料界的天花板。

不過，這家飲料企業(yè)正逐漸走下神壇。在日前全國工商聯(lián)發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強榜單中，娃哈哈雖再次上榜，但收入規(guī)模下降、排名落后，已走到近十年來的最低谷。

長輩們喝的

今年6月，重慶黔江市場監(jiān)管部門查獲一批仿冒娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品，“過氣”好久的娃哈哈再次見諸報端。身邊多位80后、90后朋友對此津津樂道：想不到兩代人鐘愛的AD鈣奶，居然還有被假冒、被模仿的“價值”。

除了AD鈣奶，娃哈哈還有營養(yǎng)快線、爽歪歪及純凈水等老產(chǎn)品活躍于市場，但生命力已大不如前，公司依賴這些老產(chǎn)品，仍然是飲料行業(yè)的老大哥。

1987年，42歲的宗慶后在杭州清泰街160號，親手掛上“杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”的招牌。

頂著校辦企業(yè)的光環(huán)，宗慶后帶著兩位退休教師和14萬借款，在并不熟悉的飲料行業(yè)里摸索潛行?？赡芩粫氲?，自己會締造國產(chǎn)飲料行業(yè)的奇跡。

掛牌校辦企業(yè)4年之后，宗慶后就抓到一條“大魚”，一舉兼并已虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠，隨后成立娃哈哈集團，當(dāng)年產(chǎn)值超過2億元。

進入21世紀(jì)，娃哈哈風(fēng)靡市場，營收規(guī)模逐年攀升，2003年首次突破百億，十年后增至782.8億元。

借助企業(yè)的成功，宗慶后個人先后 3次問鼎中國首富，一時風(fēng)光無兩。

隨著幾大王牌產(chǎn)品歷盡時間的沉淀，80、90后兩代人相繼成年，娃哈哈除了瓶裝水和八寶粥等產(chǎn)品，眾多產(chǎn)品似乎逐漸“歸隱”了。

在公開報道中，一位95后非常殘酷的道出了原委：娃哈哈不是“長輩們喝的”嗎？

這種代溝不是短期形成的，多年來產(chǎn)品口味單一、包裝審美疲勞等因素，導(dǎo)致娃哈哈和消費者形成了巨大的鴻溝。

尤其在Z世代面前，娃哈哈分身乏術(shù)，成為媒體經(jīng)常唱衰的主角。

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失速的7年

娃哈哈的崛起，一方面掐準(zhǔn)了三四線城市市場少年兒童普遍缺乏營養(yǎng)的痛點，另一方面，依賴于公司歷經(jīng)數(shù)十年在全國鉤織出的一張批發(fā)商幾十萬家、銷售終端百萬級的銷售網(wǎng)絡(luò)。

20多年前，但凡一個像樣的產(chǎn)品鋪進全國渠道，在飲料市場上都能掀起一陣巨浪。娃哈哈在1988年推出兒童營養(yǎng)液之后，陸續(xù)推出營養(yǎng)快線產(chǎn)品、AD鈣奶并暢銷將近十年。

2013年，娃哈哈站上巔峰，宗慶后向外透露出沖擊千億的野心。

然而，巔峰即歷史。公司走上下坡路，收入持續(xù)下行，2015年跌破500億元，為495億元，到2019年僅有464億元，次年再跌至近440億元。

娃哈哈到底發(fā)生了什么？

在一次公開受訪中，宗慶后直言娃哈哈在營養(yǎng)快線之后，已無過硬的王牌產(chǎn)品。

營養(yǎng)快線以果味乳制品飲料獲得市場，這個產(chǎn)品在10多年前的飲料市場還比較稀缺，營養(yǎng)快線巔峰時期年銷售額曾達200億元，幾乎是公司年營業(yè)收入規(guī)模的三分之一。

隨著時間和市場變化，同類產(chǎn)品雨后春筍般出現(xiàn)，營養(yǎng)快線逐漸失去優(yōu)勢，成為市場棄兒。

在純凈水產(chǎn)品中，怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山以及各種礦泉水產(chǎn)品紛至沓來，持續(xù)擠壓著娃哈哈純凈水的市場份額。

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危機四伏

娃哈哈的收入放緩只是一方面，越來越多人發(fā)覺，娃哈哈越來越難與年輕人同頻。

盡管“老三樣”營養(yǎng)快線、純凈水和AD鈣奶已升級了包裝，在口味上再怎么調(diào)整也不太出彩。這種危機其實在公司創(chuàng)立之初就已悄然埋下。

上世紀(jì)末，國內(nèi)靠模仿崛起的食品飲料企業(yè)不是少數(shù)，達利食品就是依賴低成本的模仿日本某蛋黃派產(chǎn)品帶來巨大銷量。

娃哈哈的崛起路數(shù)和達利食品如出一轍。

在初創(chuàng)時期，娃哈哈推出的三大單品均非自己首創(chuàng)。兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品模仿的是彼時廣州的太陽神口服液、AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級版，營養(yǎng)快線則是在小洋人妙戀之后推出。

上述每款產(chǎn)品，幾乎都是沿襲著跟進、模仿乃至于搶鋪渠道搶占市場的套路。

宗慶后說，以前一個產(chǎn)品只要打廣告加渠道配合，立馬就火了，現(xiàn)在不行了。盡管公司有遍布全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對渠道的變革，消費者購買產(chǎn)品方式從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到線上，娃哈哈對外界變化不太敏感，以至于被動削弱了公司的渠道影響力。

在企業(yè)巔峰時期，宗慶后曾放言：“電商再強大，也沖擊不了娃哈哈?！睂€上渠道輕視的同時，娃哈哈的收入直線下滑。

宗馥莉接棒后，其風(fēng)格與老爺子截然不同，以“不喜歡”、“太老了”為由，換掉代言20年的純凈水代言人王力宏，加入新產(chǎn)品大戰(zhàn)之中。

今年8月，娃哈哈推出低卡果味茶飲、無糖茶以及氣泡水產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品種唯一出圈的是氣泡水生氣啵啵。

宗馥莉在產(chǎn)品和營銷上大破大立，但宗慶后說，只是場面熱鬧，對銷量促進不大。

相較農(nóng)夫山泉舍得市場投入、元氣森林更懂年輕人，娃哈哈的“畫風(fēng)”變得滯后。宗慶后早已認(rèn)識到這一點，在央視《對話》欄目中，他毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。

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一直尋求突破

娃哈哈整整陪伴了兩代人，如今給予外界的印象是一個落魄的童年飲料品牌。

其實，它一直在尋求突破。

2003年涉足童裝業(yè)務(wù)、2010年涉足奶粉行業(yè)、2012年涉足零售業(yè)務(wù)、2013年涉足醬酒領(lǐng)域，以及最近幾年開設(shè)奶茶店，一步一步向年輕人靠近。

公司也在產(chǎn)品上迎合年輕群體，包括推出的茉莉啤酒風(fēng)味飲料啤兒茶爽，以“你OUT了”成功破圈。

宗慶后作為公司靈魂人物，去年至今3次出現(xiàn)在直播間，接受流行趨勢。

在公眾視野里，已是“高齡”的娃哈哈，漸漸向Z世代消費群體低頭。

宗慶后說，“消費者在一代代成長，消費模式也在日益發(fā)生變化。在新時期，公司積極探索營銷模式的轉(zhuǎn)型。希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進一步?！?/span>

一個現(xiàn)實是，娃哈哈在一二線城市推廣做的不是很好，消費者對娃哈哈最大的認(rèn)知仍停留在一個三四線城市銷售的老品牌。

另一方面，宗慶后著手改善渠道的節(jié)奏緩慢。據(jù)貨圈全數(shù)據(jù)，去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數(shù)量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

娃哈哈產(chǎn)品在城市便利店、商超的位置也并不顯眼。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，娃哈哈曾要求經(jīng)銷商拓展超市渠道，并要求一個單品在貨架上擺放的數(shù)量規(guī)模。

要占領(lǐng)貨架，需要給商超支付高額貨架費，而為了保住價格優(yōu)勢，娃哈哈極力控制費用。

這，是一個惡性循環(huán)。