作者丨云升

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

北京大興區(qū)舊宮社區(qū)的菜鳥驛站貼上了新的廣告海報(bào)，廣告的內(nèi)容關(guān)于菜鳥驛站的加盟，在這張海報(bào)之下，則是橙心優(yōu)選招募團(tuán)長的海報(bào)。

被覆蓋的海報(bào)顯示出了行業(yè)的蕭條，同城生活破產(chǎn)，橙心優(yōu)選收縮，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購，似乎一夜之間進(jìn)入了寒冬。

“我們這個(gè)是回遷房小區(qū)，大部分住戶對價(jià)格比較敏感，補(bǔ)貼力度下降后訂單一天比一天少，現(xiàn)在我還擔(dān)任著三家社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，都是有一搭沒一搭做著，也不知道還會做多久?！迸f宮一社區(qū)團(tuán)長向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

社區(qū)團(tuán)購由熱到冷，用了不過一年的光景，這一年里社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了激烈競爭、政策監(jiān)管，頭部的玩家目前已所剩不多，接下來又要怎么走？

同程破產(chǎn) 行業(yè)洗牌

社區(qū)團(tuán)購是門燒錢的生意，最先退場的卻并不是破產(chǎn)的同程生活，在風(fēng)口還未到來之前，社區(qū)團(tuán)購平臺松鼠拼拼就已經(jīng)倒下。去年1月份，有媒體報(bào)道了松鼠拼拼所屬北京舟濟(jì)科技有限公司此前位于科林大廈的公司已經(jīng)人去樓空。

松鼠拼拼倒下的太早，并未能見證社區(qū)團(tuán)購賽道接下來的短暫瘋狂。去年年初，疫情的到來改變了人們的消費(fèi)方式，社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)、零售巨頭也紛紛布局這一賽道。

去年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購橙心優(yōu)選上線；一個(gè)月之后，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部；8月份拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購多多買菜上線；騰訊、京東、阿里巴巴也都進(jìn)行了相應(yīng)的布局。

除了直接下場，投資入股已有的社區(qū)團(tuán)購獨(dú)角獸也是巨頭們的另一選擇，去年12月，京東向興盛優(yōu)選投資7億美金。

瘋狂之后，留下的卻是一地雞毛。今年7月，社區(qū)團(tuán)購老牌三巨頭之一的同程生活宣布資金鏈斷裂，申請破產(chǎn)。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，在同城生活破產(chǎn)前的一段時(shí)期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾接觸過阿里、美團(tuán)，希望對方低價(jià)收購?fù)躺?，條件是接手同程的債務(wù)。諷刺的是，曾經(jīng)受資本追捧的社區(qū)團(tuán)購賽道，如今卻沒有人想接手這一燙手的山芋。

“老牌社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的落敗源于巨頭們的打法太兇狠，在搶占市場的過程中互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握資本優(yōu)勢，以補(bǔ)貼換市場的打法讓同城生活們難以招架，不跟著補(bǔ)貼失去的是市場和用戶，跟著補(bǔ)貼又沒有相應(yīng)的實(shí)力?！遍L期關(guān)注社區(qū)團(tuán)購賽道人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

巨頭打架，二三線的品牌和企業(yè)卻遭到了降維打擊，實(shí)際上，就連巨頭也燒不起了。在橙心優(yōu)選上線之初，滴滴曾喊出社區(qū)團(tuán)購“投入無上限”，一年的時(shí)間過去了，橙心優(yōu)選由此前的9大區(qū)31個(gè)省份縮減至3大區(qū)9個(gè)省份，“投資無上限”也變成了“精細(xì)化運(yùn)營，以營利為目標(biāo)。”

除了燒不起，社區(qū)團(tuán)購的另一個(gè)原因則是不讓燒了。社區(qū)團(tuán)購不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取線下流量的新途徑，同時(shí)也關(guān)乎民眾的菜籃子，補(bǔ)貼之下的低價(jià)戰(zhàn)，一定程度上擾亂了市場的秩序。

去年年底開始，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)聲越來越緊，顯示央媒發(fā)文批評，之后市場監(jiān)管總局對社區(qū)團(tuán)購提出“九不得”，低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等行為都將遭到嚴(yán)厲處罰。

罰單一張接著一張，今年3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選分別罰款150萬元。

社區(qū)團(tuán)購沒有土壤

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的脈絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間經(jīng)歷的外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)類似，都是通過低價(jià)吸引用戶，搶占市場。

但最終的結(jié)局卻不一樣，前幾場競爭都形成了一到兩家頭部的企業(yè)占據(jù)主要市場，而社區(qū)團(tuán)購剩下的玩家們?nèi)兆舆^得卻都不太好。

前期跑馬圈地，后期收割市場的互聯(lián)網(wǎng)打法在社區(qū)團(tuán)購中為什么失靈了？“問題的關(guān)鍵在于一開始的競爭策略就錯(cuò)了，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上做的是生鮮生意，競爭的方向一開始不是如何改善供應(yīng)鏈提升供應(yīng)能力，不是改善服務(wù)提升用戶滿意度，而是通過燒錢補(bǔ)貼的方式買用戶，當(dāng)錢燒完或者燒不動時(shí)，買來的用戶又很難被平臺的產(chǎn)品和服務(wù)留住，況且燒資本的競爭方式在政策層面本來就面臨風(fēng)險(xiǎn)?！鼻笆龇治鋈耸肯蝣楊^財(cái)經(jīng)表示。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯很簡單，線上流量紅利見頂，在中國這一熟人社會中，社區(qū)團(tuán)購的模式能有效幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將大量線下流量轉(zhuǎn)到線上，等待平臺用戶聚集到一定規(guī)模，再通過銷售高毛利商品和服務(wù)獲取利潤，同時(shí)相較于其他生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)、用戶自提的模式能降低企業(yè)的履約成本，給企業(yè)更大的利潤空間。

邏輯很簡單，實(shí)現(xiàn)起來卻很復(fù)雜。社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上做的是生鮮生意，低毛利、高損耗本就是行業(yè)特征，再加之低價(jià)補(bǔ)貼的策略，賣一單虧一單成為了行業(yè)的真實(shí)寫照。

花錢“買”來的用戶卻未能長效留存。以橙心優(yōu)選為例，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，目前其日均訂單量在600萬單左右，在此之前，其達(dá)到過日均超2000萬單的峰值。換言之，當(dāng)補(bǔ)貼消失后用戶們?nèi)晕答B(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，前期低價(jià)補(bǔ)貼燒進(jìn)去的錢“打了水漂”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購前期的補(bǔ)貼策略陷入了誤區(qū)，一線城市群體對價(jià)格較為不敏感，使得社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀冊诟偁幍耐瑫r(shí)還要面對前置倉模式的生鮮電商對用戶的分流，而在低線市場，用戶的密度決定了供應(yīng)鏈的成本，攤大餅式的布局會讓企業(yè)在供應(yīng)鏈上的支出幾何式的增長，獲得的用戶后期消費(fèi)又難以覆蓋這些成本。

就目前來看，精細(xì)化運(yùn)營或許是社區(qū)團(tuán)購的唯一出路，錢花在補(bǔ)貼用戶上，不如花在提升供應(yīng)鏈能力上，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。少張貼一些海報(bào)，用戶們自然會用腳投票。