本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

雙十一大賣的薇諾娜，在狂歡之后，卻沒能平和地劃上句號。

近期，薇諾娜接連被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。先是有消費者稱，在李佳琦直播間購買的薇諾娜舒緩修護凍干面膜，與旗艦店所購?fù)畎b不同，使用后出現(xiàn)過敏、泛紅發(fā)癢等狀況。而后，在多個平臺，又有消費者控訴薇諾娜高保濕修護面霜氣味異常、使用后過敏。

對此，薇諾娜母公司貝泰妮回應(yīng)，產(chǎn)品配方及生產(chǎn)工藝流程符合相關(guān)要求，不存在質(zhì)量問題。由于產(chǎn)品包含較多天然活性成分，部分原料批次味道存在一定差異。貝泰妮為此帶來的不愉快體驗致歉，并答應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品免費退換。

但于顧客而言，不愉快的購物體驗已經(jīng)產(chǎn)生，退換產(chǎn)品也無法解決已出現(xiàn)的過敏癥狀。信任危機已經(jīng)發(fā)生，聲譽的瑕疵也將慢慢向品牌蔓延。

高增長背后

成立于2010年的貝泰妮，依靠薇諾娜的敏感修復(fù)成為國貨美妝之光。但風(fēng)光成績的背后，是單一品牌支撐，以及代工廠模式下難以掌控的風(fēng)險。

主打敏感肌，旗下產(chǎn)品眾多。貝泰妮重點針對敏感肌提供護膚品，旗下?lián)碛修敝Z娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等品牌，主要產(chǎn)品包括霜、護膚水、面膜、精華以及乳液等護膚品類產(chǎn)品，以及隔離霜、BB霜、卸妝水等彩妝產(chǎn)品。

多年來業(yè)績持續(xù)增長。2017年，貝泰妮營收7.98億元，到2021年已上升至40.22億元，年均復(fù)合增長率達(dá)49.8%。歸母凈利潤也由2017年的1.54億元增長到2021年的8.63億元，年均復(fù)合增長率達(dá)53.9%。

縱然業(yè)績高速增長，但資本市場對貝泰妮的估值并不買賬。2014年，貝泰妮獲紅杉資本投資，逐漸成為國內(nèi)敏感肌護理龍頭。2020年3月，貝泰妮在A股上市，趁著國貨崛起的東風(fēng)，其市值迅速攀升。2021年7月，貝泰妮市值超過1200億元，如今已腰斬。

最新業(yè)績公告顯示，貝泰妮2022年前三季度營收28.95 億元，同比增長37.05%；凈利潤5.17億元，同比上漲45.62%。銷售費用為13.4億元，同比增長36.8%，在營收占比超46%。貝泰妮和其他諸多國貨美妝一樣，難以逃掉營銷換增長的怪圈。

營銷換增長，很大一部分原因是貝泰妮依賴線上。2022上半年，貝泰妮線上渠道銷售收入占主營收入近80%，其中線上自營占比60.69%，線上經(jīng)銷、代銷占19.03%。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，線上獲客成本不斷增加，營銷難度也更大。

此次的質(zhì)量事故，與貝泰妮的代工廠模式有一定聯(lián)系。2022年上半年，其委托加工模式銷售成本約占營業(yè)成本的50.23%，遠(yuǎn)高于自建工廠的23.53%。雖然貝泰妮不斷強調(diào)自建中央工廠，但面臨618、雙11大促時，恐怕還是需要代工廠分擔(dān)生產(chǎn)壓力。

無休止的依賴

在貝泰妮突圍背后，一條業(yè)績強依賴深捆綁的路線圖清晰可見：貝泰妮依賴薇諾娜，薇諾娜依賴?yán)罴宴?/p>

貝泰妮也深知在薇諾娜之外，亟需建立第二增長曲線。其開發(fā)的子品牌，包括WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等，分別具備嬰幼兒護理、痘痘肌膚護理、高端皮膚修護、干燥皮膚護理等功能。盡管子品牌眾多，截止2022上半年，薇諾娜所占營收比重仍超過98%。

可以說，沒有薇諾娜，就沒有科創(chuàng)板的貝泰妮。薇諾娜成為國貨美妝代表品牌，離不開李佳琦帶貨的加持。今年雙十一，薇諾娜在李佳琦直播間安排8個貨品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在雙十一首日的成交額破10億元，其中李佳琦直播間貢獻(xiàn)了64%。

在2021年雙十一，薇諾娜預(yù)售首日的銷售額超過7億元。李佳琦直播間上架4款薇諾娜產(chǎn)品，當(dāng)年主推的凍干面膜產(chǎn)品，60萬單被一搶而光，單品銷售額達(dá)7146.02萬元，占了接近凍干面膜全年銷售額的一半。

深度依賴的業(yè)務(wù)模型，也將業(yè)務(wù)風(fēng)險擴大。如這次薇諾娜品牌口碑被蒙上陰影，于貝泰妮而言，大批量退換貨，更可能會影響第四季度以及2022全年業(yè)績走勢。

此外，也可能會影響到薇諾娜和李佳琦之間的合作信任。李佳琦作為頭部主播，其直播間大促商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，侵犯到“所有女生”的權(quán)益，主播IP也會受到影響。下一步，李佳琦是否選擇繼續(xù)和薇諾娜合作，還是未知數(shù)。

口碑瑕疵纏身，性價比也飽受爭議。結(jié)合大促直播間表現(xiàn)，消費者更傾向在有優(yōu)惠價格時購買薇諾娜產(chǎn)品。一部分原因是，很多消費者并不滿意薇諾娜的價格。在某社交分享平臺，有消費者稱，“薇諾娜打著修復(fù)的旗號，賣得跟大牌差不多的價”；“便宜的時候買過，使用體驗并不好”。

產(chǎn)品價格貴不是原罪，但若是質(zhì)量對不起價格，盡管是失誤，也難以被消費者原諒。貝泰妮的下一步，恐怕要一邊挽回薇諾娜口碑，一邊盡快開拓新的增長曲線，方能拯救自己在資本市場的估值縮水處境。