受眾分析是用來(lái)識(shí)別和理解的優(yōu)先級(jí)和影響觀眾的SBCC戰(zhàn)略的過(guò)程。具有優(yōu)先權(quán)和影響力的受眾是那些行為必須改變以改善健康狀況的人群。完整的受眾分析著眼于：

• 社會(huì)人口特征，例如性別，年齡，語(yǔ)言和宗教信仰。

• 地理特征，例如觀眾的住所及其對(duì)行為的影響。

• 心理特征，例如需求，希望，關(guān)注和愿望。

• 受眾與健康或社會(huì)問(wèn)題相關(guān)的思想，信念，知識(shí)和當(dāng)前行為。

• 阻礙或鼓勵(lì)聽眾采取期望的行為改變的障礙和促進(jìn)者。

• 性別及其對(duì)受眾群體行為和改變能力的影響。

• 有效的溝通渠道，以覆蓋受眾。

為什么要進(jìn)行受眾分析？

一個(gè)受眾分析告知材料，信息，媒體的選擇設(shè)計(jì)和SBCC戰(zhàn)略的活動(dòng)。它為觀眾建立了清晰，詳細(xì)和現(xiàn)實(shí)的畫面。結(jié)果，信息和活動(dòng)更有可能引起聽眾共鳴，并導(dǎo)致期望的行為改變。

誰(shuí)應(yīng)該進(jìn)行受眾分析？

一個(gè)小的，專注的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該進(jìn)行受眾分析。成員應(yīng)包括溝通人員，衛(wèi)生/社會(huì)服務(wù)人員以及研究人員（如果有）。

利益相關(guān)者也應(yīng)參與整個(gè)過(guò)程?？紤]使利益相關(guān)者參與以獲取反饋和意見的有效方法，包括：深度訪談，焦點(diǎn)小組討論，社區(qū)對(duì)話，小組會(huì)議，工作組參與和參與性利益相關(guān)者研討會(huì)。

什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行受眾分析？

一個(gè)受眾分析應(yīng)該在程序或項(xiàng)目開始進(jìn)行，與結(jié)合形勢(shì)的分析和方案分析。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在案頭審查期間開始考慮聽眾，并在利益相關(guān)者研討會(huì)期間填補(bǔ)所有空白。這是P流程查詢階段的一部分。

預(yù)計(jì)所需時(shí)間

完成受眾分析可能需要三到四個(gè)星期的時(shí)間。在估算時(shí)間時(shí)，請(qǐng)考慮現(xiàn)有的與受眾相關(guān)的數(shù)據(jù)，需要填補(bǔ)哪些空白以及是否需要額外的利益相關(guān)者或受眾輸入。如果需要進(jìn)行形成性研究來(lái)填補(bǔ)文獻(xiàn)中可能存在的空白，則可以留出更多時(shí)間。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

完成受眾群體分析指南中的活動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)將：

• 確定優(yōu)先受眾。

• 確定有影響力的受眾。

• 描述優(yōu)先級(jí)并影響聽眾。

• 為每個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)和影響受眾開發(fā)受眾概況。

先決條件

• 態(tài)勢(shì)分析

腳步

步驟1：找出潛在的目標(biāo)對(duì)象

為了解決問(wèn)題陳述并實(shí)現(xiàn)在情況分析過(guò)程中確定的愿景，集思廣益并列出受健康或社會(huì)問(wèn)題影響或控制的所有潛在受眾。例如，如果問(wèn)題是計(jì)劃生育的未滿足需求很高，那么潛在的受眾可能是：

步驟2：選擇優(yōu)先對(duì)象

有效的SBCC戰(zhàn)略必須關(guān)注最重要的受眾。該優(yōu)先觀眾并不總是受影響最大的觀眾，但是其行為必須改變一群人，以改善健康狀況。優(yōu)先受眾的數(shù)量主要取決于其行為的實(shí)踐將對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生重大影響的受眾數(shù)量。例如，優(yōu)先對(duì)象可能是：

要確定優(yōu)先對(duì)象，請(qǐng)牢記視野，健康或社會(huì)問(wèn)題。然后考慮：

• 誰(shuí)受影響最大

• 聽眾中有多少人

• 觀眾改變自己的行為有多重要

• 觀眾改變行為的可能性有多大

• 誰(shuí)控制行為或行為更改所需的資源

第3步：確定優(yōu)先受眾特征

確定每個(gè)優(yōu)先受眾的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，地理和心理特征。包括他們的溝通偏好和達(dá)到他們的其他機(jī)會(huì)。

在表格中組織優(yōu)先級(jí)受眾信息（請(qǐng)參見?模板 下的受眾特征和行為因素模板）。

步驟4：確定知識(shí)，態(tài)度和做法

了解聽眾對(duì)問(wèn)題的了解，思考，感覺(jué)和行為的優(yōu)先順序，以確定聽眾行為改變的階段。這使程序可以根據(jù)受眾的知識(shí)，信念，態(tài)度和行為來(lái)定制消息和活動(dòng)。

有許多影響個(gè)人行為的觀念因素，在檢查聽眾的知識(shí)，態(tài)度，信念和行為時(shí)應(yīng)考慮這些因素。

該情況分析，利益攸關(guān)方講習(xí)班和任何其他定量或定性研究會(huì)指出哪些優(yōu)先觀眾目前不參考的問(wèn)題，什么觀眾都知道，想法和看法有關(guān)問(wèn)題或所期望的行為。牢記概念因素，檢查研究以了解每個(gè)優(yōu)先讀者。提出以下問(wèn)題：

• 優(yōu)先級(jí)聽眾已經(jīng)對(duì)該問(wèn)題有什么了解（知識(shí)）？

• 優(yōu)先聽眾對(duì)問(wèn)題（態(tài)度）有何看法？

• 優(yōu)先聽眾如何看待他們?cè)趩?wèn)題（自我形象）方面的作用？

• 優(yōu)先聽眾是否有遇到問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)？他們感覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)如何（風(fēng)險(xiǎn)感知）？

• 社區(qū)對(duì)健康問(wèn)題（社會(huì)規(guī)范）的看法和態(tài)度是什么？

• 優(yōu)先聽眾對(duì)于采取行動(dòng)解決問(wèn)題的能力（自我效能感）如何？

• 優(yōu)先聽眾對(duì)健康問(wèn)題（情緒）有什么情緒反應(yīng)？

• 優(yōu)先聽眾認(rèn)為他們將從家庭成員或社區(qū)中獲得什么程度的支持（社會(huì)支持和影響力）？

• 優(yōu)先聽眾對(duì)討論如何減少問(wèn)題（個(gè)人倡導(dǎo)）有何能力？

步驟5：確定障礙和促進(jìn)者

至關(guān)重要的是要知道什么會(huì)阻止或鼓勵(lì)優(yōu)先聽眾練習(xí)所需的行為。確定 文獻(xiàn)資料變化的障礙和促進(jìn)因素，并在表格中列出（請(qǐng)參見?模板 下的“ 受眾特征和行為因素模板 ”。）如果案頭審查未能充分確定行為因素，請(qǐng)與成員進(jìn)行其他定性研究（訪談，焦點(diǎn)小組）優(yōu)先對(duì)象。需要考慮的一些重要障礙包括：

• 習(xí)慣：人們習(xí)慣以與以往一樣的方式做事。

• 恐懼：人們期望改變會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

• 負(fù)面經(jīng)驗(yàn)：某些聽眾可能對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)等經(jīng)驗(yàn)不好，因此可能會(huì)憤世嫉俗或抵制變革。

如果所需的行為，需要采取/使用的產(chǎn)品或服務(wù)，考慮的問(wèn)題可用性，可及性，可負(fù)擔(dān)性和可接受性。

第6步：考慮受眾群體細(xì)分

受眾細(xì)分是根據(jù)至少一個(gè)會(huì)影響SBCC努力成功的類似特征將優(yōu)先級(jí)受眾劃分為子組的過(guò)程。查看所選的優(yōu)先級(jí)受眾，并確定是否足夠相似，以使同一組渠道，消息和干預(yù)措施可以有效地達(dá)到目標(biāo)受眾。詢問(wèn)有關(guān)優(yōu)先級(jí)受眾的以下問(wèn)題，以確定是否有必要進(jìn)行細(xì)分：

• 是否有特別困難的受眾群體需要不同的渠道渠道？

• 是否有任何聽眾對(duì)此問(wèn)題有不同的看法或擔(dān)憂？

• 是否有任何聽眾需要其他信息才能有效地傳達(dá)給他們？

• 是否有任何聽眾成員面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)？

如果是，則可能需要進(jìn)一步細(xì)分受眾。有關(guān)如何識(shí)別受眾并確定其優(yōu)先級(jí)的更多信息，請(qǐng)參見受眾細(xì)分指南，以便可以最有效地定位消息和干預(yù)措施。

一些育齡城市婦女可能對(duì)計(jì)劃生育有不同的關(guān)注或看法。一組可能擔(dān)心副作用，而另一組則不使用計(jì)劃生育，因?yàn)樗麄儾恢涝谀睦锟梢允褂糜?jì)劃生育服務(wù)。這些小組將需要不同的信息和干預(yù)措施，如果資源允許，應(yīng)將其細(xì)分。

第7步：確定關(guān)鍵影響者

根據(jù)優(yōu)先級(jí)或細(xì)分受眾群，確定關(guān)鍵影響者。搜索情況分析，利益相關(guān)者研討會(huì)和所有定性研究結(jié)果，以發(fā)現(xiàn)誰(shuí)對(duì)優(yōu)先受眾的行為有重大影響（請(qǐng)參閱?模板 下的“以受眾為重點(diǎn)的文學(xué)評(píng)論圖表模板 ”）。影響者可以是個(gè)人或團(tuán)體。他們的不同角色-作為朋友，家人，領(lǐng)導(dǎo)人，老師，衛(wèi)生保健人員，當(dāng)然還有媒體-經(jīng)常決定他們的影響力水平。請(qǐng)考慮以下因素，以幫助確定有影響力的受眾：

• 誰(shuí)對(duì)優(yōu)先對(duì)象的健康相關(guān)行為影響最大？他們與優(yōu)先對(duì)象的關(guān)系是什么？

• 誰(shuí)在問(wèn)題領(lǐng)域做出或決定優(yōu)先聽眾的決定？

• 誰(shuí)積極影響優(yōu)先聽眾的行為，誰(shuí)負(fù)面影響？

步驟8：組織有影響力的受眾信息

對(duì)于確定的每個(gè)有影響力的受眾，請(qǐng)搜索文獻(xiàn)以識(shí)別有關(guān)他們及其與優(yōu)先受眾的關(guān)系的信息。尋找：

• 小組對(duì)優(yōu)先級(jí)受眾的影響有多大

• 他們鼓勵(lì)優(yōu)先聽眾練習(xí)的行為

• 為什么他們會(huì)鼓勵(lì)或阻止期望的行為

• 如何到達(dá)他們

在另一個(gè)表格中組織有關(guān)影響受眾的信息，以供以后在SBCC策略中使用（請(qǐng)參閱模板 下的影響受眾模板）：

第9步：開發(fā)受眾群體資料

查看有關(guān)每個(gè)聽眾的筆記，并嘗試講述該人的故事。觀眾資料通過(guò)講述觀眾中一個(gè)想象中的個(gè)體的故事，使觀眾群體栩栩如生。

觀眾個(gè)人資料包括一段有關(guān)當(dāng)前行為，動(dòng)機(jī)，情感，價(jià)值觀和態(tài)度的詳細(xì)信息，以及諸如年齡，收入水平，宗教，性別及其居住地等信息。配置文件應(yīng)反映出受眾在采用所需行為時(shí)面臨的主要障礙。包括姓名和照片，以幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可視化該人是誰(shuí)。對(duì)以下問(wèn)題的回答可以產(chǎn)生有見地的概況，從而幫助團(tuán)隊(duì)更有效地理解并吸引受眾：

受眾群體簡(jiǎn)介將直接進(jìn)入創(chuàng)意簡(jiǎn)要過(guò)程，并將成為SBCC策略的組成部分。有關(guān)受眾群體資料的示例，請(qǐng)參見示例部分。

范本

受眾特征和行為因素模板

以觀眾為中心的文學(xué)評(píng)論模板

影響受眾模板

樣品

樣本受眾特征

提示與建議

• 與聽眾交談。不要僅僅依靠項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的信念，也不應(yīng)該依靠計(jì)劃人員和衛(wèi)生工作者對(duì)聽眾的看法或假設(shè)。

• 把自己放在觀眾的鞋上。要真正理解觀眾的了解，思想和感覺(jué)，請(qǐng)擱置假設(shè)和先入為主的觀念。

• 團(tuán)隊(duì)合作。團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作（建議四到五個(gè)人）將為問(wèn)題提供更豐富，更深入的見解。如果可能，請(qǐng)包括在社區(qū)中有直接工作或生活經(jīng)驗(yàn)的人員。

• 尋找其他方式來(lái)收集信息。重要的是要認(rèn)識(shí)到某些文檔可能存在信息空白，這需要進(jìn)行更多詢問(wèn)（正式研究）才能充分了解潛在讀者。與當(dāng)?shù)貙＜遥ɡ纾t(yī)療和公共衛(wèi)生人員）的訪談可以幫助解釋該問(wèn)題，并找出風(fēng)險(xiǎn)最高或受其影響最大的人。

• 納入利益相關(guān)者研討會(huì)期間優(yōu)先考慮的溝通渠道。還應(yīng)考慮其他吸引受眾的機(jī)會(huì)，例如地點(diǎn)（例如學(xué)校，診所）和活動(dòng)（例如健康展覽會(huì)，社區(qū)活動(dòng)）。SBCC策略可以利用此類機(jī)會(huì)與有關(guān)該主題的受眾成員聯(lián)系。

• 優(yōu)先聽眾對(duì)社區(qū)如何看待問(wèn)題的看法可能與社區(qū)實(shí)際對(duì)問(wèn)題的看法有所不同。在采取健康行動(dòng)時(shí)，對(duì)家庭/社區(qū)經(jīng)常思考的看法將成為決定性因素。這可能會(huì)阻止個(gè)人采取最佳措施。與不解決誤解的方案或活動(dòng)相比，使用程序或活動(dòng)解決誤解可能會(huì)導(dǎo)致更成功的行為更改干預(yù)。

• 受眾特征應(yīng)該代表真實(shí)人物的體驗(yàn)。這將有助于程序團(tuán)隊(duì)更好地了解他們?cè)噲D聯(lián)系的受眾，并確保受眾成員在為他們開發(fā)的消息中看到自己。

• 沒(méi)有兩個(gè)受眾檔案應(yīng)該看起來(lái)相同；最佳配置文件使用定性研究作為來(lái)源。配置文件是實(shí)時(shí)文檔，應(yīng)該在有新信息時(shí)進(jìn)行更新。

得到教訓(xùn)

• 在設(shè)計(jì)具有共同特征的消息和活動(dòng)時(shí)，增加了受眾成員識(shí)別問(wèn)題并感到能夠解決問(wèn)題的可能性。

詞匯和概念

• 優(yōu)先對(duì)象是指必須改變其行為以改善健康狀況的一群人。這是最重要的小組，因?yàn)樗麄冇袡?quán)進(jìn)行SBCC活動(dòng)要求的更改。有時(shí)，這也稱為目標(biāo)受眾。

• 一個(gè)?影響受眾由那些對(duì)優(yōu)先受眾具有最重大，最直接的影響（積極或消極）的人組成。影響受眾可以存在于不同級(jí)別：家庭級(jí)別，社區(qū)級(jí)別（例如，同齡人，親戚，老師，社區(qū)或基于信仰的領(lǐng)導(dǎo)人）或國(guó)家或地區(qū)級(jí)別（例如，決策者，媒體人員，政府領(lǐng)導(dǎo)人）。

• 人口統(tǒng)計(jì)信息是與人口及其特定子組有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（例如年齡，性別，教育程度，收入水平，地理位置）。

• 心理學(xué)?是描述個(gè)性，態(tài)度，信念，價(jià)值觀，情感和觀點(diǎn)的屬性。心理特征或因素與聽眾的心理或行為有關(guān)。

• 意念是指怎樣的新思維（或新的行為）的方法，通過(guò)社區(qū)的個(gè)人和團(tuán)體之間的交流和社會(huì)互動(dòng)的方式擴(kuò)散。行為受到多種社會(huì)和心理因素以及促進(jìn)行為的技能和環(huán)境條件的影響。

• 概念因素分為三類：認(rèn)知，情感和社交。認(rèn)知因素涉及個(gè)人的信念，價(jià)值觀和態(tài)度（例如風(fēng)險(xiǎn)感知），以及個(gè)人如何看待他人認(rèn)為應(yīng)該做的事情（主觀規(guī)范），個(gè)人認(rèn)為他人實(shí)際上在做什么（社會(huì)規(guī)范）以及個(gè)人思考自己（自己的形象）。情感因素包括個(gè)人對(duì)新行為（積極或消極）的感覺(jué)以及個(gè)人對(duì)自己可以執(zhí)行該行為的自信（自我效能感）。社會(huì)因素包括說(shuō)服某人以某種方式行事的人際互動(dòng)（例如朋友的支持或壓力），以及試圖說(shuō)服他人也采取這種行為對(duì)個(gè)人行為的影響（個(gè)人倡導(dǎo)）。

• Gende [R指的是社會(huì)和文化構(gòu)建的角色和責(zé)任認(rèn)定適用于男性和女性。這種結(jié)構(gòu)影響男性和女性的行為方式。在許多情況下，社區(qū)界定性別角色和期望的方式不利于婦女和女孩。例如，如果社區(qū)準(zhǔn)則規(guī)定男孩在吃米飯和粥時(shí)男孩應(yīng)該吃肉和蔬菜，那么母親將很難確保女孩得到足夠的正確食物以保持健康。

• 改變的障礙阻止或使人們難以采取某種行為。障礙有多種形式-情感，社會(huì)，結(jié)構(gòu)，教育，家庭等。

• 變革的推動(dòng)者使采取行為變得更容易。與障礙一樣，它們可以采取多種形式。

資源和參考

資源資源

設(shè)計(jì)健康交流策略的現(xiàn)場(chǎng)指南

開展社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)

戰(zhàn)略溝通中的領(lǐng)導(dǎo)力：在傳染病和生殖健康方面有所作為

構(gòu)想

跨理論模型

行為改變理論