今天你又被小紅書種草了嗎？

在線上生活社區(qū)分享深耕十年的小紅書，與用戶之間無疑已經(jīng)建立了難以替代的粘性。小到生活所見所聞，大到房子裝修，與用戶已經(jīng)形成“有需要皆可在小紅書找到答案”的默契！

據(jù)統(tǒng)計，小紅書60%的用戶每天都會在平臺高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，小紅書很大程度上對大家的消費決策起到直接作用。

各大品牌也發(fā)現(xiàn)UGC屬性的小紅書平臺對品牌營銷上的潛力，對小紅書種草價值逐漸認可。但如今流量時代已過，僅僅依賴傳統(tǒng)流量驅動的種草產(chǎn)品已經(jīng)難以為繼，高流量成本的壓力下不少品牌開始思考種草的出發(fā)點。

作為最早提出種草概念的小紅書，在前不久的WILL商業(yè)大會“上以“種草就來小紅書”主題，首次提出了產(chǎn)品種草這一概念，為品牌種草重新指出一個新方向。

今日加選就和大家一起解讀小紅書WILL商業(yè)大會，理清種草思路，讓產(chǎn)品種草專業(yè)化

一、打開產(chǎn)品種草用戶的大門

在消費者消費選擇性豐富，個性化需求多樣化的市場現(xiàn)狀下，這次小紅書WILL商業(yè)大會強調(diào)的產(chǎn)品種草成為了縮短營銷轉化鏈路的關鍵一步。

對于產(chǎn)品種草的概念小紅書是這樣定義：“產(chǎn)品種草是通過口碑溝通產(chǎn)品的價值，讓真實的用戶將產(chǎn)品說清楚，在其他用戶心里產(chǎn)生情緒的共鳴，產(chǎn)生對品牌的好感度和購買的意愿。

產(chǎn)品種草不同于以前的鋪量種草，而是從用戶需求出發(fā)，在強調(diào)品牌應該更傾向于圍繞產(chǎn)品向用戶直接展示產(chǎn)品，在最新的尼爾森調(diào)研上也顯然能看出用戶在購買決策中最關注的因素——產(chǎn)品品質(zhì)。

那么品牌如果想要在小紅書種草上順勢而上，在小紅書上做產(chǎn)品種草需從這兩方面出發(fā)：

一方面：品牌需要找到產(chǎn)品的用戶強感知點，產(chǎn)品種草是基于用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，從用戶自發(fā)分享的具體和真實體驗分享內(nèi)容分析出最為合適的產(chǎn)品關鍵詞，作為用戶對產(chǎn)品的強感知點。

另一方面：品牌需借助用戶有興趣，有觸動的內(nèi)容，熱點話題的魅力不容置疑，利用用戶關注的熱點內(nèi)容吸引住用戶，傳達產(chǎn)品強感知點，提高用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接的可能性。

二、小紅書種草玄學被打破

有效產(chǎn)品種草策略能夠將品牌認知建立和轉化交易關聯(lián)與一處，在日常蓄水儲能，用產(chǎn)品持續(xù)打動用戶，在營銷期加速轉化，助力品牌實現(xiàn)品效合一。

但對品牌的種草營銷來說，小紅書種草始終被認為是一門玄學，“如何度量”，“如何投放”“如何判斷效果”“如何優(yōu)化提升”等問題讓品牌們對小紅書種草的不確定性一直存在顧慮。

曾經(jīng)也有不少品牌嘗試“大力出奇跡”的鋪量種草，無依據(jù)猜測的用戶需求和喜好，整個種草過程和效果讓品牌們都難以把控。

對此，小紅書在2月WILL商業(yè)大會首次提出種草值（TrueInterest）”這一概念。

種草值=f（深度閱讀，深度互動）

種草值（TrueInterest）的出現(xiàn)，解決種草營銷效果不可衡量，不知如何優(yōu)化兩大難題，另一層面也希望能幫助品牌通過用戶的數(shù)據(jù)充分了解用戶對產(chǎn)品的喜好和期待，提供種草優(yōu)化方向。

在每天超過300萬篇筆記發(fā)布的小紅書上，用戶面對瀑布式信息，對產(chǎn)品的種草轉化鏈路發(fā)生改變。不再是傳統(tǒng)單向的“看到-被種草-下單”轉化路徑

尤其是在供大于求的市場下，現(xiàn)在用戶在小紅書看到某個品牌/產(chǎn)品，對其產(chǎn)生興趣之后并不會直接被種草下單。

以我們購買護膚品為例，當我們在刷到某款產(chǎn)品并對其產(chǎn)生了興趣后，我們在決定購買之前會主動搜索了解產(chǎn)品的使用場景和價值，在對比多款產(chǎn)品后才會下單轉化，顯然整個轉化鏈路被拉長了。

而在這過程中，用戶在被種草的過程存在主動搜索行為，深入閱讀時長和收藏、搜索、求購評論、分享、關注等深度互動數(shù)據(jù)均會被系統(tǒng)監(jiān)測到。例如用戶評論這一行為，在瀏覽用戶詢問產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)的同時我們便能更深入認識到用戶對此類產(chǎn)品的關注點。

將用戶的深度閱讀行為和深度互動行為進行數(shù)據(jù)量化，數(shù)據(jù)的反映成為我們了解用戶行為喜好和需求的依據(jù)，也讓種草也不再是一門不確定的玄學。因此品牌若能找到產(chǎn)品能更深度鏈接用戶的點進行科學種草，那種草效果便能顯著提高。

三、用數(shù)據(jù)讓種草效果可預估

明確圍繞產(chǎn)品和用戶的種草核心方向，數(shù)據(jù)量化衡量種草效果，品牌在小紅書經(jīng)營投放逐步專業(yè)成體系化。

而在這個種草營銷中，品牌需要先深入了解分析用戶，挖掘用戶對產(chǎn)品有強感知力的賣點，制作成Brief進行達人合作投放，最后再通過數(shù)據(jù)進行整個種草復盤。

整個過程，通過優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容種草將產(chǎn)品和品牌價值傳達給用戶最為重要且直接的觸達方式，因此選號是品牌整個種草營銷過程中相當關鍵的一個環(huán)節(jié)。

但在選號上，不少品牌的選號還是缺少邏輯，單單僅靠經(jīng)驗對最終的營銷效果無法預估，導致很多品牌在短期內(nèi)看不到效果從而失去信心。做過達人合作的我們都知道，整個選號過程費時又費力，尤其是在工作量大時間又緊迫的情況下，更不知如何才能選到同類型里最匹配的達人。

而在選號過程中，有了達人的內(nèi)容標簽、賬號數(shù)據(jù)、粉絲畫像等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達人賬號的多方位數(shù)據(jù)讓種草效果指向一個更為清晰的方向。

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總結

作為種草主戰(zhàn)場的小紅書，不容置疑，小紅書依舊是品牌線上營銷的主陣地。在種草效果逐步科學可衡量的今天，品牌在把握住回歸產(chǎn)品種草的核心方向，同時運用數(shù)據(jù)預估種草效果也是未來大勢所趨。

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