前言

曾紅極一時的“初代國潮”品牌美特斯邦威，相信不少人都知道，當初那句洗腦的廣告詞“不走尋常路”到現(xiàn)在還能記憶猶新，以前在各大商場都可以看到美特斯邦威的門店，而現(xiàn)在卻很少能見到，美邦這位“曾經的王者”在?2019-2021?年三年間累計虧損超?21?億元，此前更是被爆欠薪欠款，負面新聞不斷。

與此同時，中國?DTC?出海大碼女裝品牌?BloomChic?宣布獲得全球領先的消費投資公司?L?Catterton?的投資，而前者，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌Bill所創(chuàng)立，在他創(chuàng)立的自主品牌Bloomchic中我們似乎也可以看到美邦那“不走尋常路”的精神。

家族產業(yè)日漸落寞，自創(chuàng)品牌如日中天，Bloomchic品牌創(chuàng)始人是如何玩轉美國大碼女裝市場？Bloomchic與其它大碼女裝品牌相比優(yōu)勢何在？一邊是搖搖欲墜的美特斯邦威，一邊是萬眾期待的 BloomChic，一時間二者都成為了眾人關注的焦點。“美邦之子”胡周斌憑借什么斬獲了來自 L Catterton 的投資？

一、一個未被滿足的高潛力市場：大碼女裝

我的身體就是藝術。格萊美獎得主、美國女歌手Lizzo回擊社交媒體上某些網(wǎng)友對她身材的惡評。據(jù) CNBC 此前報道，全球大碼人群早已超過 22 億人。與此同時，隨著人們對“身材羞辱”的抵制，以及女性悅己消費的攀升，大碼女裝逐漸成為時尚行業(yè)關注的一大焦點。

選擇大碼女裝賽道的確是一個明智之舉。市場研究平臺 Credence Research 報告顯示，2021 年全球大碼女裝市場價值 1826 億美元，預計到 2028 年將達到 2323.8 億美元；而美國則是最大的市場，美國人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%，數(shù)據(jù)顯示2021 年美國大碼女裝的銷售額相比 2019 年增長了 18%，是美國其他女裝品類的三倍。

然而大碼賽道卻一直都沒有得到過足夠的重視

大碼女裝確實是一門好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快銷品牌都相繼入局，沃爾瑪甚至在 2018 年以 1 億美元收購大碼女裝品牌 Eloquii。常駐紐約的時尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上擁有 24.2 萬粉絲，她曾就表示：“一開始大碼女裝是快銷品牌做的比較多，所以在很長一段時間內消費者對款式、合身性方面沒有特別的追求。”

可以看出，大碼市場絕非將衣服做大幾號那么簡單，消費者的需求遠遠沒被滿足。

例如，因為美國的平均尺碼為 16 碼，許多品牌的尺碼上限便止步于此。這使得 67% 的 14 碼及以上的美國女性被忽視。

“現(xiàn)在消費者有了更多、更優(yōu)質的選擇，在款式、風格、面料上沒有突破的品牌很容易被淘汰。”品牌需要花更多的心思去設計大碼女裝，因為身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大碼人群之間的身型差異卻很大?！氨热缍际?8碼，有的人是臀部飽滿，有的人是胸部豐滿，有的人則是大臂強壯?！憋@然，如今大碼女裝品牌發(fā)展的難點主要體現(xiàn)在對尺碼的完善和對設計的優(yōu)化上。

二、以用戶體驗為核心，解決尺寸差異化

在美國服裝行業(yè)，14號及以上的尺碼通常被認為是“加大碼”，但是有68%的美國女性穿14碼或以上的尺碼，她們的需求經常被忽視。雖然有越來越多的服裝品牌發(fā)現(xiàn)了大碼女裝市場的潛力，但出于節(jié)約成本等方面的考量，大部分女裝服飾品牌最多將尺碼做到22碼左右。

01.大尺碼人群全覆蓋

Bloomchic在剛進入美國市場時，也與其他品牌一樣將最大尺碼做到了22碼，因為沒能給目標用戶提供需要的產品，遭受到了許多批評。但他們反應迅速，很快就進行了市場調查，把服裝尺碼擴展到30碼，實現(xiàn)大尺碼消費群體全覆蓋，廣受好評。

這個碼數(shù)對于國內的供應體系來說也是一個新的考驗，因為它不僅僅涉及到版型、面料、裁剪方式等，對于工廠的工作流程也是一個考驗，所以Bloomchic在供應商的選擇上，更多的會基于長期視角，來完成大碼女裝需要面對的眾多挑戰(zhàn)。

對于大碼用戶來說，他們已經失望非常多次了，一個品牌想要進入大碼市場，那么就需要非常真誠的接觸用戶，需要更開放得聽取用戶反饋。

由于一開始就擺出如此多尺碼的策略，讓Bloomchic吸引了不少海外大碼用戶，這也成了Bloomchic的第一個差異化賣點。同時對于這些大碼受眾來說，這也是個令人興奮的消息。

從最開始就擺出誠意十足的尺碼策略，成了BloomChic吸引海外大碼用戶的第一個差異化賣點。

02.一個口袋引發(fā)的效應

一位穿大碼服裝的博主曾經在社交媒體上表示，自己做購買決定時把裙子是否有口袋作為依據(jù)，這一發(fā)言得到了許多大碼人群的支持。

Bloomchic抓住了這一用戶痛點，并將其加入自己的產品設計中，轉化為營銷亮點。

“It Has Pockets!”（它有口袋！）因為裙子設計了口袋，BloomChic在多個社交媒體渠道獲得了關注，許多用戶留言驚喜地表示裙子居然有口袋?？诖枰銐虼?，以容納日常出行所需攜帶的東西；同時，它不能又影響整體廓形。

在品牌發(fā)布的不少宣傳視頻中，真人大碼模特會特別展示品牌裙裝中的口袋設計。BloomChic注意到了TikTok上關于口袋的討論，他表示，“口袋設計是一個很聰明的做法，但是它很容易也很快就會被其他品牌復制。優(yōu)秀的品牌始終將著眼于更大的品牌敘事?！?/p>

BloomChic 似乎也在著眼更大的敘事。該品牌會將產品置于多元的穿衣場景之下，如居家、派對、約會等，真人大碼模特親身演繹服裝，并展示如有口袋等實穿性設計。在不同的節(jié)日來臨之際，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，品牌也會在宣傳視頻中為消費者提供節(jié)日穿搭。

四、海外社媒平臺布局與網(wǎng)紅營銷

社交媒體是BloomChic與用戶建立聯(lián)系的重要陣地，品牌在各大平臺上建立自己的矩陣賬號，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交平臺上均設有官方賬號。

BloomChic會選擇大碼網(wǎng)紅進行合作，因為大碼群體對身材都相對敏感，品牌在宣傳時如果沒有把控好，廣告宣傳語很容易讓消費者感到冒犯。而選擇本地大碼網(wǎng)紅既能避免文化沖突，還可以精準的針對消費者痛點進行營銷，加強粉絲粘性。

紅人在推廣產品時也會使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等標簽，這些標簽總共提供了幾千萬的觀看量。

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小眾即大眾！大碼女裝的市場并非完全沒有人注意到，面對大碼人群，BloomChic并不是簡單地推出大號衣服，而是將強功能性隱于時尚之中，以更高的包容度與自由度滿足大碼女性對于美的追求。

滿屏都是"身材焦慮"的情況下，BloomChic通過社媒平臺盡力傾聽、解決用戶的隱性痛點的做法，適用其他大碼類目商家，也同樣值得我們思考。

以上相關廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關版權歸原著者所有。

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