“文具茅”晨光文具的神話正在終結(jié)。

去年12月，在股價(jià)已經(jīng)連續(xù)調(diào)整了大半年之后，晨光文具的大股東們終于開(kāi)始了增持行動(dòng)，12月5日，晨光文具發(fā)布增持公告：公司一致行動(dòng)人上?？朴顿Y管理事務(wù)所、上海杰葵投資管理事務(wù)所擬增持公司股份1億元至5億元。

不過(guò)，股東增持對(duì)晨光文具并沒(méi)有起到太大的作用。在去年12月股價(jià)小幅反彈后，新年才剛剛開(kāi)始，晨光文具股價(jià)便再度下挫。截至1月28日收盤(pán)，晨光文具股價(jià)報(bào)收54.78元，新年以來(lái)下跌了15.08%，而若和去年最高點(diǎn)100.27元相比，如今晨光文具的股價(jià)已經(jīng)下跌了45.37%，市值更是縮水了422億。

作為A股文具行業(yè)的龍頭，晨光文具素來(lái)都有“文具茅”的稱(chēng)號(hào)。在業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)下，自2015年上市以來(lái)，晨光文具的股價(jià)便一路上漲，從最低的7.27元到2021年的100.27元，5年多時(shí)間股價(jià)已經(jīng)翻了接近14倍。

不過(guò)，隨著近年教育減負(fù)的浪潮席卷而來(lái)，晨光文具的投資邏輯已然生變，業(yè)績(jī)也逐漸出現(xiàn)觸頂?shù)嫩E象，“文具茅”的光芒已經(jīng)逐漸消退。

從落榜生到文具大佬

關(guān)于晨光文具的故事，最早還要追溯到30多年前的上世紀(jì)90年代。

那時(shí)，晨光文具的創(chuàng)始人陳湖文因?yàn)閷W(xué)習(xí)成績(jī)不佳，在連續(xù)3次高考失利后，輟學(xué)跑到了外地去謀生活，不過(guò)因?yàn)槟昙o(jì)太小，也確實(shí)什么都不會(huì)，陳湖文找了很久都沒(méi)找到心儀的工作，最終選擇了一個(gè)生產(chǎn)文具的工廠，當(dāng)起了文具推銷(xiāo)員。

至于為什么會(huì)選擇文具廠，陳湖文的回答多少有點(diǎn)讓人意想不到：我在讀書(shū)的時(shí)候?qū)W習(xí)成績(jī)不好，出來(lái)之后還是想干點(diǎn)跟學(xué)習(xí)靠邊的事情，于是便選擇了文具。

在經(jīng)歷了幾年時(shí)間當(dāng)銷(xiāo)售員的磨練之后，陳湖文慢慢對(duì)“做生意”這件事有了初步的了解，同時(shí)也對(duì)文具行業(yè)也有了更清楚的認(rèn)知，這也為未來(lái)晨光文具的誕生埋下了伏筆。

1991年，陳湖文離開(kāi)了工作4年的文具廠，做起了文具代理的生意，成立了一家名為“中韓晨光“的公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)韓國(guó)與臺(tái)灣之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。隨著代理生意越做越大，在做代理商的這幾年里，陳湖文成功攢下了第一桶金。

不過(guò)，正當(dāng)代理生意蒸蒸日上的時(shí)候，陳湖文遭遇了人生的第一個(gè)危機(jī)——1997年全球金融危機(jī)爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，受到金融危機(jī)的影響，韓國(guó)的文具廠紛紛倒閉，面臨“無(wú)貨可賣(mài)”的陳湖文最終選擇自主創(chuàng)業(yè)，1999年，晨光文具正式誕生。

也不知是運(yùn)氣好還是陳湖文眼光獨(dú)到，自從晨光文具成立之后，國(guó)內(nèi)教育行業(yè)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展，文具行業(yè)更是迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而踩在風(fēng)口上的晨光文具自然也是順風(fēng)順?biāo)?，此時(shí)陳湖文更是拉來(lái)了姐姐陳雪玲和弟弟陳湖雄一起創(chuàng)業(yè)。

2002年，伴隨著占地200畝的工業(yè)園區(qū)落地，晨光文具開(kāi)始規(guī)?；a(chǎn)，借著國(guó)內(nèi)低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，晨光文具一直在價(jià)格上占優(yōu)，定價(jià)僅為日本產(chǎn)品的三分之一，而正是因?yàn)閮r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，晨光文具的生意越做越大，慢慢取代了當(dāng)時(shí)的日本文具。

2008年，晨光文具又開(kāi)始了連鎖零售業(yè)務(wù)模式的探索，巔峰時(shí)期在全國(guó)坐擁3.5萬(wàn)家樣板店，全國(guó)的零售終端超過(guò)7.2萬(wàn)家，覆蓋了中國(guó)近乎1/3的學(xué)校。正是憑借著這些樣板店，晨光文具的名氣越來(lái)越大，最后更是創(chuàng)出了"一支筆賣(mài)出100億的神話"。

2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市，成為繼齊心文具和廣博股份之后，A股的第三家文具業(yè)上市公司，而當(dāng)年的高考落榜生陳湖文，也正式成為了文具界的大佬級(jí)人物。

業(yè)績(jī)天花板隱現(xiàn)

在2015年上市之后，借助著亮眼的業(yè)績(jī)，晨光文具的股價(jià)一路上漲。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2012年到2019年的8年時(shí)間里，晨光文具營(yíng)收從19億元上升至111.41億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)28.74%；凈利潤(rùn)則從2.25億元上升至10.60億元，凈利潤(rùn)復(fù)合年均增長(zhǎng)率也同樣高達(dá)24.78%，“文具茅”的稱(chēng)號(hào)并非浪得虛名。

而在業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，晨光文具的股價(jià)也是一路上漲，從上市時(shí)最低的7.27元到2021年最高的100.27元，晨光文具在5年多時(shí)間股價(jià)已經(jīng)翻了接近14倍。

不過(guò)，在進(jìn)入2021年之后，晨光文具的股價(jià)卻開(kāi)始出現(xiàn)大幅回調(diào)，截至2022年的1月28日收盤(pán)，晨光文具股價(jià)報(bào)收54.78元，和去年最高點(diǎn)100.27元相比，如今晨光文具的股價(jià)已經(jīng)下跌了45.37%，市值更是縮水了422億。

那么，為什么在之前還股價(jià)漲得還好好的晨光文具，在2021年之后突然就“變臉”了呢？這背后其實(shí)和“教育減負(fù)”帶來(lái)的業(yè)績(jī)見(jiàn)頂有關(guān)。

近年來(lái)，隨著“教育減負(fù)”的呼聲越來(lái)越高，學(xué)生文具的銷(xiāo)量已經(jīng)逐漸下降，而隨著2021年“雙減政策”的出臺(tái)，學(xué)生文具的銷(xiāo)量更是一落千丈。

此前興業(yè)證券就預(yù)計(jì)，假設(shè)課外所需文具為課內(nèi)所需的1/2、有70%的教培機(jī)構(gòu)受到影響，根據(jù)測(cè)算結(jié)果，文具全年消費(fèi)量將縮減10%。這無(wú)疑是對(duì)文具賽道的巨大打擊。?

而作為行業(yè)龍頭的晨光文具，受到“雙減政策”的影響則更快、更加明顯。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，晨光文具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.65億，同比增長(zhǎng)18.24%，這是2016年之后首次單季度營(yíng)收增速低于20%（受疫情影響的2020年一、二季度除外）；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.51億，同比增長(zhǎng)僅為0.57%，也是近年來(lái)單季度增速的新低。

很明顯，晨光文具的業(yè)績(jī)天花板已經(jīng)出現(xiàn)。

晨光還能走多遠(yuǎn)？

除了業(yè)績(jī)觸頂、股價(jià)大跌之外，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”也是大家經(jīng)常詬病的一點(diǎn)。

從2021年的三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年的前三個(gè)季度，晨光文具的研發(fā)費(fèi)用為1.529億，占總營(yíng)業(yè)成本的比例僅為1.4%，而銷(xiāo)售費(fèi)用則為9.747億，占總營(yíng)業(yè)成本的比例為8.9%，是研發(fā)費(fèi)用的6倍多。

自晨光文具成立以來(lái)，其經(jīng)營(yíng)重心一直都在營(yíng)銷(xiāo)上。像產(chǎn)品端，其推出“孔廟祈福”、與“人民日?qǐng)?bào)”、“時(shí)尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過(guò)一系列產(chǎn)品，背后都是滿滿的“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)”。

不過(guò)，雖然在營(yíng)銷(xiāo)上做得風(fēng)生水起，但在質(zhì)量方面，晨光文具的產(chǎn)品質(zhì)量卻不敢讓人恭維。去年的8月，知乎上一個(gè)名為“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠？”的話題大火，在話題下，關(guān)于晨光文具產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的回答是層出不窮。

其實(shí)，從晨光文具的發(fā)家史來(lái)看，其之所以能夠成功，很大原因在于對(duì)日韓產(chǎn)品的抄襲再加上瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)然，在那個(gè)年代，由于技術(shù)不夠先進(jìn)，想先通過(guò)借鑒、營(yíng)銷(xiāo)起家也無(wú)可厚非；但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，產(chǎn)品質(zhì)量的重要性一定會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)一時(shí)的成功，而高質(zhì)量才能帶來(lái)長(zhǎng)久的成功。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的體量，必然將從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，而提高產(chǎn)品質(zhì)量，也才是晨光文具突破業(yè)績(jī)瓶頸的關(guān)鍵。