文/Kinki

來源/熔財經(jīng)

愛美之心人皆有之，隨著科技的發(fā)展和消費升級的演進，整形美容從以前避而不談的隱秘話題，變成了如化妝護膚一般的日常話題，也代表著 “顏值經(jīng)濟”的到來。

前段時間，這張圖片在朋友圈廣為流傳，意在調(diào)侃中年人一家子，總逃不開美容、教育跟植發(fā)三個話題，沒想到引起了大家的共鳴，可見醫(yī)療美容確實已成為消費領(lǐng)域里不可小覷的中堅力量。

左邊C位的美容廣告，正是今天文章的主角“新氧科技”。稍微留意一下電梯廣告，消費者不難發(fā)現(xiàn)，新氧醫(yī)美的廣告鋪天蓋地而來，不僅多，還洗腦。

能全國性的海投廣告，至少說明一個事實，新氧科技還是不差錢的。

“醫(yī)美第一股”新氧科技，疫情下的“變”與“不變”

新氧科技成立于2013年，趕上了互聯(lián)網(wǎng)流量的快車，和國內(nèi)醫(yī)美市場的風(fēng)口，前后經(jīng)歷8輪融資后，在2019年于美國納斯達克上市。

新氧的業(yè)務(wù)模式并不復(fù)雜，簡單來說，就是醫(yī)美界的“大眾點評”。平臺的一端是各醫(yī)美機構(gòu)，另一端是大眾消費者，成為平臺用戶后，消費者可以選擇醫(yī)美機構(gòu)，預(yù)定各種美容項目。

新氧過往的營收和利潤表現(xiàn)一直非常優(yōu)秀，但疫情終究也帶來了一些影響，這是2020年新氧的“變數(shù)”。

今年Q1新氧出現(xiàn)了營收和利潤的雙降，利潤更是直接虧損了3000多萬，而2019年同期是盈利了4590萬元。

新氧在Q1財報中，給到了Q2的預(yù)期目標(biāo)：營收3.2-3.5億元，同比增長12.3％-22.8％，回看Q2數(shù)據(jù)，其實已經(jīng)完成了目標(biāo)，而且邊際改善明顯，看得出來醫(yī)美市場正在復(fù)蘇，等到Q3的時候，新氧的業(yè)績應(yīng)該能回歸常態(tài)。

不過，因為上半年疫情這番不可抗力的影響，即便Q2已經(jīng)開始轉(zhuǎn)虧為盈，可Q2的利潤還不夠填Q1的虧損，所以，今年想要實現(xiàn)過往每年翻倍的業(yè)績，估計是不可能了。

而且，影響公司利潤的因素，“熔財經(jīng)”看到，除了疫情之外，新氧自身一直存在著銷售凈利率偏低的問題，雖然新氧的毛利率一直都保持在80%左右，但高毛利并沒有換來高利潤，這與新氧的營銷成本過高有關(guān)。

2019年，新氧的營銷費用為4.70億元，占總營收的四成，而這個數(shù)字，已經(jīng)是降下來了的，處于擴張期的18年，營銷費用率更是高達50%。

回頭看今年Q1、Q2的營銷費用，分別是1.09億元和1.85億元，同比增加44%和74%，疫情之下，營銷費用不降反升，也說明了一個問題，就是新氧不能降低營銷支出，因為營銷和推廣，已經(jīng)挾持了企業(yè)的發(fā)展。

目前，新氧的兩大核心收入：信息服務(wù)費和預(yù)約服務(wù)費，其中，以信息服務(wù)費（廣告費）為主，占了營收的6成以上。

醫(yī)美機構(gòu)愿意給新氧投廣告費，無非是兩個利益點，一是新氧有足夠多的用戶，二是新氧的用戶都愿意在平臺上花錢。

然而，無論是新增用戶，還是付費用戶，都需要不斷的營銷推廣，來喚醒用戶的記憶，引導(dǎo)其消費，這也是新氧這些年雖然已經(jīng)努力降低營銷費用率，但其銷售凈利率還是不高的原因：廣告推廣不能停。

持續(xù)的營銷費用投入，為新氧帶來足夠多的MAU（月活躍用戶）。2019年初，新氧的MAU是192萬，到了今年Q2，新氧的活躍用戶已經(jīng)達到了680萬。

但問題是，平臺的付費用戶的增長，過去兩年一直處于疲軟狀態(tài)，今年Q2的付費用戶只有17.1萬，但對新氧這樣的醫(yī)美平臺來說，付費用戶才是平臺的核心價值。

首先，醫(yī)美并不是一個剛需產(chǎn)品，但是日常有興趣或者關(guān)注的人非常多，所以吸引一些專注內(nèi)容的活躍用戶，不難。

但這并不意味著，這批用戶就會愿意付費購買醫(yī)美項目。一則，醫(yī)美是一項需要謹慎考慮的服務(wù)，二則，大部分醫(yī)美項目的費用并不低，這樣就造成了消費者付費考慮的周期很長。

但對付費用戶來說，他們是已經(jīng)做好了心理建設(shè)的，不會一直觀望，且又有能力支付這筆醫(yī)美費用，自然，他們才是平臺里的金子用戶。

那么新氧付費用戶的表現(xiàn)如何呢？看看ARPPU（每付費用戶平均收益）就知道了，一般電商平臺，可以用GMV（網(wǎng)站的成交金額）來測算付費用戶的消費轉(zhuǎn)化能力。

新氧的GMV=MAU（活躍用戶）* 付費率 *ARPPU（用戶平均收益），根據(jù)2019年Q4的公開數(shù)據(jù)來測算，當(dāng)年新氧的ARPPU是5722.25元，付費率是5.13%，比2018年的6734.82元，降低了15%，整個網(wǎng)站的GMV也從21.08億元，降到10.775億，少了將近一倍。

反過來，再看看醫(yī)美機構(gòu)平均每個季度在新氧平臺上的信息付費（廣告費）ARPPU是多少？2019年Q4是12萬元。也就是說，單個機構(gòu)一個季度的廣告費是12萬元，這個數(shù)字雖然一直增速不大，但都是緩和上升的。

雖然，一個機構(gòu)一個季度投入12萬的廣告費，并不算高，但對比用戶ARPPU來說，就有點投入和產(chǎn)出不成正比了。

機構(gòu)的廣告從哪里來？還不是羊毛出在羊身上，用戶給了錢，醫(yī)美機構(gòu)才有錢投廣告；用戶花錢少，醫(yī)美機構(gòu)自然也會衡量自己這筆廣告費，是否帶來了應(yīng)有的效益。

目前，新氧的營收是以信息服務(wù)費為主的，如果長期面臨付費用戶增速緩慢，ARPPU下降，這樣下去，哪個機構(gòu)敢繼續(xù)投廣告呢？

美團、阿里、京東殺入醫(yī)美平臺，流量競爭越演越烈

不管是新氧，還是美團、阿里、京東，對醫(yī)美中介平臺來說，流量就是王道。

就像新氧平臺，本質(zhì)上它也是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，它面臨的問題不是商業(yè)模式不夠優(yōu)秀，也不是內(nèi)容運營不夠突出，GMV降速，說到底還是獲取流量的問題。

對消費者來說，更多的曝光意味著活躍用戶和付費用戶的數(shù)量能進一步增加；對商家來說，更多的在線曝光，意味著能在有限的用戶池內(nèi)獲得更多個人消費，這都是環(huán)環(huán)相扣的。

“熔財經(jīng)”以為，比起新氧，在解決流量問題上，美團、阿里、京東這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，似乎更得心應(yīng)手一些，這也是它們?nèi)刖轴t(yī)美平臺的天然優(yōu)勢。

當(dāng)然，另外一個根本原因，還是對醫(yī)美市場的看好。近5年內(nèi)，中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模的復(fù)合增長率超過了52%。

而且，對醫(yī)美機構(gòu)來說，醫(yī)美平臺已經(jīng)是一個越來越重要的獲客渠道了。2017年，頭部醫(yī)美機構(gòu)只有6.4%的費用流向醫(yī)美獲客平臺，到2019年，這個比例就達到了33.7%。

所以，幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司入局醫(yī)美平臺，目標(biāo)也很明確，爭搶流量，壯大平臺。那么，成績?nèi)绾危?/p>

熔財經(jīng)簡單做了下整理，因為阿里、美團的醫(yī)美事業(yè)部并非獨立上市，我們無法在財報上找到獨立的數(shù)據(jù)，但根據(jù)已披露的信息，幾大平臺中，與新氧業(yè)務(wù)最為類似的，是美團，同樣是希望打造口碑內(nèi)容平臺，在這個方向上，阿里也在追趕。

如果單看GMV、用戶數(shù)和機構(gòu)數(shù)這幾個指標(biāo)，可以說美團是碾壓式的超越，不管是對阿里還是新氧。

這其實不難理解，美團大眾在線上和線下布局多年，只要它愿意入局醫(yī)美，在流量這一塊，其它平臺，哪怕是餓了么都難以與它一拼。

醫(yī)美平臺的“三國混戰(zhàn)”，誰能做得更好

雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不用像新氧一樣擔(dān)心流量，但這也不代表它們在“醫(yī)美平臺”的發(fā)展就能一帆風(fēng)順，流量的優(yōu)勢如何發(fā)揮，是個問題。

先看美團，入局“醫(yī)美平臺”之后，美團繼續(xù)保留“大眾點評”的UGC模式，在大眾點評和美團APP上都設(shè)置了醫(yī)學(xué)美容頻道，從運營模式上看，美團醫(yī)美平臺入駐的商戶基本上都是原大眾點評平臺的商戶。

但是要知道，大眾點評早期獲取商家的模式非常粗暴，通過“地推+燒錢”的模式先吸引商家進駐，其中或許不乏資質(zhì)齊全的合規(guī)商家，但事實上，美團也沒有辦法對所有商家進行驗證。

雖然，在商家數(shù)量，甚至消費者流量上，美團自帶天然優(yōu)勢，但醫(yī)美是一個入行門檻很高的行業(yè)，美團不能一蹴而就，只求數(shù)量和流量，盲目擴張，否則會將消費者的信任消磨殆盡。

相比之下，阿里和京東帶來的火花則少很多。阿里旗下的阿里健康，和京東一樣，都是在發(fā)展大醫(yī)療健康的環(huán)境下運作醫(yī)療美容。

阿里和京東都是國內(nèi)超大型的流量平臺，但與美團 “衣食住行”的用戶黏住不一樣，在醫(yī)美細分場景下的流量，導(dǎo)流不多，轉(zhuǎn)化率也有待商榷。

不過，換一個角度來看，阿里和京東的發(fā)展是相對謹慎的。阿里曾在2019年天貓醫(yī)美 “煥新計劃”中提及：“計劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績突破千萬的機構(gòu)代表，讓行業(yè)內(nèi)正規(guī)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)都把店開在天貓上。”

與新氧3000多家的付費醫(yī)美機構(gòu)，和美團上萬家的線下醫(yī)美機構(gòu)相比，100家這個數(shù)字確實非常保守，顯然，阿里也意識到一個問題，流量之外，商家的“合規(guī)性”更重要。

此前，新氧和美團都遭媒體爆料，平臺上的醫(yī)美機構(gòu)，有信息造假的嫌疑。美團上的醫(yī)美機構(gòu)沒有任何銷量卻有高達百條以上的評論，有的醫(yī)療機構(gòu)零銷量卻能榮登榜首推薦。

同樣的，新氧也深陷“黑醫(yī)美”信任危機，新氧平臺上部分醫(yī)美機構(gòu)，上線了干細胞療法、PRP自體血清美膚等國內(nèi)尚未獲批的醫(yī)療服務(wù)項目，而其內(nèi)容平臺“美容日記”上也存在內(nèi)容造假，刷評等問題。

阿里上線的醫(yī)美機構(gòu)不多，也存在著退款糾紛、霸王條款等問題。顯然，無論是美團、阿里、京東，還是新氧自己，想在醫(yī)美平臺行業(yè)走得更遠，行業(yè)“合規(guī)性”都是首要解決的問題。

就目前的形式來看，雖然美團等網(wǎng)絡(luò)巨頭有“流量”，但新氧也有自己的“內(nèi)容”，比起簡單的UGC點評，新氧內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)度都更為豐富，能維持一批忠實用戶的粘性，在行之有效的行業(yè)監(jiān)管到來之前，美團和新氧誰都沒法互相侵入對方的領(lǐng)地。

未來，新氧應(yīng)該在堅持合規(guī)的路上，建立一套自己對醫(yī)美機構(gòu)的監(jiān)測規(guī)范，在魚龍混雜的商家中，為消費者篩選最有價值的選擇，塑造“安全、規(guī)范”的行業(yè)標(biāo)桿，方能更好迎接這場“醫(yī)美流量”之爭。

醫(yī)美市場是價值3000億的市場，如果希望市場能健康快速成長，光談流量是不行的，新氧和美團、阿里等平臺，作為入局者，自然也應(yīng)肩負起相應(yīng)的責(zé)任，畢竟人在江湖混，遲早是要還的。

*本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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