▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、服裝品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化是指什么？具有什么樣的產(chǎn)品特征？

同質(zhì)化是指在某一行業(yè)中有多個品牌，但它們的定位、價格、形象標志難以區(qū)分，導致消費者難以做出選擇。在服裝行業(yè)中，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。服裝品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化是指在市場上，多個品牌的服裝設(shè)計、面料材質(zhì)、標識標志、價格等方面過于相似，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。例如市場上的短袖T恤、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等產(chǎn)品目前同質(zhì)化情況都很嚴重，不管是哪個品牌的logo T恤或者logo衛(wèi)衣，都是基礎(chǔ)款式，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。這種情況下，當消費者在購買時，可能會覺得這些產(chǎn)品看起來都差不多，品質(zhì)也相同，因此難以忠于某一個品牌，因此可能會選擇價格更便宜的品牌或者放棄購買這類產(chǎn)品。如果消費者已經(jīng)購買了某些經(jīng)典款式，例如polo衫，同質(zhì)化也難以避免，但可以建議通過不同的穿搭風格讓單品顯得不那么普通。

此外，輔料的搭配和圖案圖形的同質(zhì)化也是同質(zhì)化現(xiàn)象的表現(xiàn)之一。盡管基本款的同質(zhì)化是正常的，但對于消費者來說，面料、版型、色彩等區(qū)分細節(jié)也很重要的，這會決定他們是否購買某個品牌的產(chǎn)品。因此，品牌需要注重獨特性和創(chuàng)新性，以吸引消費者的眼球和提升競爭力。在同質(zhì)化的市場中，品牌需要通過提高質(zhì)量、價格優(yōu)惠等手段來吸引消費者，同時也需要加強品牌形象的打造，以提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。在奢侈品和一般品牌之間，消費者的忠誠度可能取決于價格，因為消費者的觀念不同。在服裝市場中，女裝品牌化的難度較高，男裝市場中的品牌差異化比較明顯，例如海瀾之家。總之，這種同質(zhì)化現(xiàn)象降低了品牌之間的差異性，使消費者的選擇余地減少，品牌競爭更加激烈。

二、在日常生活，工作，學習當中遇到過的同質(zhì)化服裝產(chǎn)品？給你的感受是什么？

大家有沒有遇到自己買的衣服和其他品牌的衣服差不多的情況？同質(zhì)化在時尚行業(yè)中很普遍。尤其是國產(chǎn)品牌，因為國產(chǎn)品牌的調(diào)性和唯一性還有待完善，包括材質(zhì)也需要突破。在實際工作中，我經(jīng)常會遇到一個買手看到另一個買手開發(fā)了一個款式，覺得創(chuàng)意不錯，就拿來改改款式做成一個新款的情況。雖然我自己會刻意避開這種情況，但還是會看到很多人穿著同樣的衣服。特別是運動鞋，在改款時會把品牌標志遮蓋或者修改，這樣就很難辨認品牌了。

但如果設(shè)計師一味追求款式特別，也會趨于偏離主流。比如現(xiàn)在有些抖音上的流行元素，例如把三件衣服縫在一起做成一個新款，穿上并沒有實用性。還有一種異類的同質(zhì)化，例如把褲子的元素放到上衣上，或把衣服的元素放到褲子上。

三、過多的同質(zhì)化流入市場后，會對整個服裝行業(yè)有什么影響？

當某個款式成為爆款時，大部分品牌會選擇跟風，希望分一杯羹，而不是分析爆款的根源。這種沒有依據(jù)的跟風很危險，因為一個款式好賣，所以所有品牌都做成這個版型，這會讓品牌失去獨特性。同質(zhì)化的行情也代表了產(chǎn)品調(diào)性的缺乏。雖然對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，生意往往大于產(chǎn)品本身，但是就我個人而言，我無法接受這種邏輯，因為品牌的調(diào)性非常重要。比如中國李寧之所以沒有中國安踏和361度知名度高，是因為他們把“中國”元素用到鞋服上并走向世界舞臺，而不是循規(guī)蹈矩，以生意為大。

我認為看多了同質(zhì)化的產(chǎn)品會導致消費者產(chǎn)生抵觸和厭惡的心理，對購買同類產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度。特別是在去年疫情期間，我感到雙11折扣力度不夠大，也覺得自己已經(jīng)擁有了想要的單品，再加上同質(zhì)化產(chǎn)品的存在，讓我覺得為此花錢是一種浪費，毫無意義。在品牌公司工作的我通常會在內(nèi)賣購買衣服，因為我們對定價和成本之間的倍率了如指掌。在疫情后的消費降級時代，產(chǎn)品過剩，消費者會刻意避開已經(jīng)擁有的衣物，除非某些品牌通過高品質(zhì)的降維打擊，才能在市場上分一杯羹。

我認為，女性消費者對品牌的忠誠度并不高，她們更注重產(chǎn)品的功能性和時尚性兼?zhèn)?。過多的同質(zhì)化產(chǎn)品流入市場，將對整個服裝行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。集團經(jīng)營多個品牌，針對不同群體是一種解決同質(zhì)化問題的方法，但需要有足夠的實力。同質(zhì)化產(chǎn)品流入市場后，品牌將逐漸失去競爭優(yōu)勢，如果品牌的產(chǎn)品可以被替代，消費者必然會選擇價格更低的替代品。淘寶的手機搜圖功能讓消費者可以輕松地找到一批同質(zhì)化產(chǎn)品，品牌必須提前規(guī)劃好同質(zhì)化產(chǎn)品的占比，否則最終不得不通過打價格戰(zhàn)消化庫存，造成資源浪費。品牌強調(diào)性價比，更多是為了賣銷售服務(wù)，從而讓消費者購買更多產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品矩陣中都包含配飾襪子，但基本價格都是29-59元起步，至少10元一雙的襪子在品牌店鋪是找不到的。

目前意識到同質(zhì)化問題嚴重的正面影響是激發(fā)設(shè)計師設(shè)計出個人獨特風格的作品，加強品牌知名度，并迫使設(shè)計師開始考慮差異化的作品。消極的影響是劣幣驅(qū)逐良幣，好的設(shè)計逐漸偏離市場。整個服裝行業(yè)版權(quán)意識薄弱，比起埋頭苦干，不勞而獲似乎更加明智，好的風格作品會越來越少，這是我們不希望看到的，也不是一個正向循環(huán)。

MAX MARA的駝毛大衣其實是一個典型的同質(zhì)化產(chǎn)品案例，但MAX MARA改進了產(chǎn)品外觀，提高了消費者的視覺興趣，并激發(fā)了消費者的購買欲望。這種包裝能夠形成產(chǎn)品差異，促進銷量，是一種不錯的方式。然而，有些消費者更愿意購買鄂爾多斯的羊絨，而不是MAX MARA的品牌，因此品牌的價值感和定位感也很重要。同樣材質(zhì)的棉T，如果一個印的是迪卡儂，一個印的是李寧，品牌的價值感沒有體現(xiàn)，因此購買10元的與購買100元的沒什么差別。但巴黎世家的一款logo T，同樣的面料市場款帶圖案，價格卻天差地別，這說明上游供應(yīng)鏈是需要被關(guān)注的。

四、如何能在產(chǎn)品企劃階段合理規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化的問題？有哪些好的方法？

我認為購買服裝產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身的多維度滿足消費者需求，包括價格、品質(zhì)、設(shè)計和版型等方面。產(chǎn)品同質(zhì)化對服裝企業(yè)來說，其實是變相的降低成本，但是過多的同質(zhì)化產(chǎn)品會讓品牌逐漸失去競爭優(yōu)勢，因為這意味著消費者同樣能夠在市場上找到可以替代的產(chǎn)品。品牌要考慮消費者需求，但不能盲目跟風，需要從品牌定位出發(fā)深耕市場。針對消費者需求有針對性地做產(chǎn)品創(chuàng)意，是從根本上規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

要做到這一點，首先需要充分了解目標消費者，包括消費習慣、著裝痛點、年齡、身材、生活軌跡等方面。再通過市場調(diào)研或客戶評價等方法，了解消費者不斷變化的真實需求，開發(fā)符合其需求的產(chǎn)品。而設(shè)計師需要結(jié)合消費者需求和品牌定位，設(shè)計能夠落地并被消費者接受的產(chǎn)品。對于小公司來說，可以從服裝面料的功能性出發(fā)，在原創(chuàng)的、有故事性的插圖印花上下功夫。另外，聯(lián)名系列也是一種常見的手法，可以達到差異化的目的。

最后，我認為可以結(jié)合3D設(shè)計稿，在店鋪做款的測試，避免因庫存過多造成資源浪費，同時也減少了對環(huán)境的影響。同時，作為商品企劃的策略之一，我們允許有一部分基礎(chǔ)款的產(chǎn)品同質(zhì)化比例。（*至于這個比例具體是多少，需要查看過往的銷售數(shù)據(jù)來定的，關(guān)鍵是可以把它賣出去。因為它是變向節(jié)省了品牌的產(chǎn)品開發(fā)費用。）

五、品牌一旦做到合理規(guī)避“同質(zhì)化”會給品牌帶來哪些轉(zhuǎn)變與好處？

我認為，品牌一旦能夠合理規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問題，將會帶來很多好處和轉(zhuǎn)變。首先，品牌能夠始終保持競爭優(yōu)勢，因為其開發(fā)出來的產(chǎn)品是有市場、有標識度的，而不是盲目跟風制造的產(chǎn)品。這種策略可以減少庫存，并提高產(chǎn)品的利潤率，同時也可以減少無謂的資源浪費，提高品牌的運作效率。由此品牌也能夠更好地運用人力、物力和財力來進行產(chǎn)品開發(fā)和提高知名度，從而形成良性循環(huán)。

另外，我認為品牌應(yīng)該專注于做好一類人的生意，在競爭激烈的市場中穩(wěn)定下來之后，再考慮擴展到其它細分領(lǐng)域。這樣做可以讓品牌更加專注于產(chǎn)品開發(fā)和品牌定位，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，品牌也應(yīng)該注重與消費者的互動和溝通，深入了解他們的需求和痛點，從而開發(fā)出更符合他們需求的產(chǎn)品，提高品牌的競爭力?？偟膩碚f，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問題可以幫助品牌提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，實現(xiàn)長期的、可持續(xù)發(fā)展。

六、我們產(chǎn)品最終是賣給消費者，同質(zhì)化產(chǎn)品減少后會給消費者帶來什么好處？

減少同質(zhì)化產(chǎn)品可以更確切地吸引更多目標消費者。因為消費者是多樣化的，減少同質(zhì)化產(chǎn)品意味著產(chǎn)品更加多樣化，消費者可以更容易地找到適合自己的產(chǎn)品。當然，簡化消費者的選擇是一個偽命題，因為不同的品牌會有不同的目標群體。同質(zhì)化產(chǎn)品對個人來說并沒有什么壞處，因為適合自己的才是最好的。在我搜索這個課題時，我發(fā)現(xiàn)消費者的需求是在沖突中產(chǎn)生的，而且當你解決一個沖突之后，另一個沖突就會出現(xiàn)。所以你需要不斷地完善和升級你的產(chǎn)品。另一個觀點是品牌需要做減法，即不要試圖做所有人的生意，而是先服務(wù)好你核心產(chǎn)品的目標人群，讓他們來找品牌，而不是品牌去找顧客。

如果減少同質(zhì)化產(chǎn)品的同時，能將服裝品牌打造成為一種語言，讓消費者在購物過程中和購買后不會感到罪惡感或不安全感，那么這將是最大的好處。減少同質(zhì)化產(chǎn)品后，消費者在選購時會更有積極性和目的性。在看到品牌差異化后，消費者會更忠于品牌，因為品牌帶來的是附加價值。這讓消費者更清晰地了解我們的品牌所能提供的產(chǎn)品，是他們真正需要的。這也實現(xiàn)了讓消費者來找品牌，而不是品牌來找消費者的目標。同時，如果消費者對品牌的產(chǎn)品開發(fā)感到滿意，并開始建立起信任關(guān)系，那么他們會愿意及時向品牌反饋在穿著產(chǎn)品中遇到的問題或穿衣痛點，以便品牌能夠從中總結(jié)出關(guān)鍵點，反映到產(chǎn)品開發(fā)中去。

莊主總結(jié)

一、服裝品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化指什么？它具有什么樣的產(chǎn)品特征？

同質(zhì)化產(chǎn)品的特征是外形設(shè)計比較像，面料品質(zhì)也很類似，版型也差不多，只是logo不同，如果把兩件不同品牌的衣服放在一起比較，你會發(fā)現(xiàn)去除logo的話，這兩件衣服沒有什么差別或者說差異太小，不易分辨。

二、在日常生活，工作，學習當中遇到過的同質(zhì)化服裝產(chǎn)品？給你的感受是什么？

日常生活中我們會發(fā)現(xiàn)基本款的服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，比如：短袖T恤，polo衫，衛(wèi)衣，衛(wèi)褲品類。大多數(shù)的人群會覺得：款式過于類同，不想買，怕撞衫，或者找價格低的買。

三、過多的同質(zhì)化流入市場后，會對整個服裝行業(yè)有什么影響？

好的影響：1. 由于“同質(zhì)化”競爭的激烈，迫使設(shè)計師開始考慮差異化的作品。2. 供應(yīng)鏈上游發(fā)展更迅速；期貨周期縮短。

不好的影響：1.會讓品牌逐漸失去競爭優(yōu)勢，最終不得不靠打價格戰(zhàn)來消化庫存，造成資源浪費，影響品牌長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。

四、如何能在產(chǎn)品企劃階段就合理的規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化的問題？有哪些好的方法？

1.從消費者洞察出發(fā)，找到目標消費者對產(chǎn)品的真正需求與痛點，結(jié)合品牌DNA來完成商品開發(fā)工作，而不是盲目跟風，制造所謂的“爆款”。

2.作為商品企劃的策略之一，我們允許有一部分基礎(chǔ)款的產(chǎn)品同質(zhì)化比例。（*至于這個比例具體是多少，需要查看過往的銷售數(shù)據(jù)來定的，關(guān)鍵是可以把它賣出去。因為它是變向節(jié)省了品牌的產(chǎn)品開發(fā)費用。）

五、品牌一旦做到合理規(guī)避“同質(zhì)化”會給品牌帶來哪些轉(zhuǎn)變與好處？

品牌一旦合理的規(guī)避了產(chǎn)品同質(zhì)化問題，會讓品牌在激烈的市場競爭中始終保持競爭優(yōu)勢，讓產(chǎn)品活起來，使品牌的運作效率更高，減少無謂的資源浪費，減少了庫存，同時變向的提高產(chǎn)品的利潤，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

六、產(chǎn)品最終是賣給消費者，同質(zhì)化產(chǎn)品減少后，會給消費者帶來什么好處？

同質(zhì)化產(chǎn)品減少后，消費者在選購時會更有積極性與目的性，在看到品牌的差異化后，消費者會更忠于品牌，以及品牌所帶來的附加價值。真正做到讓消費者來找品牌，而不是品牌來找消費者。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧