▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、小眾設(shè)計(jì)師品牌

1.市場(chǎng)為什么需要小眾時(shí)尚品牌？

雖然消費(fèi)者對(duì)于各大品牌的了解隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越廣泛，追求大牌和品質(zhì)的人也越來越多，但是仍有許多消費(fèi)者并不滿足于大眾款式或基本款，特別是知識(shí)分子、文藝青年和時(shí)尚先鋒群體。

不過，現(xiàn)在很多自稱小眾或設(shè)計(jì)師品牌的服裝并非真正的小眾，只是單純價(jià)格昂貴，雖然相比快消品牌更有設(shè)計(jì)感，在款式結(jié)構(gòu)和顏色上也算獨(dú)特，但實(shí)際上原創(chuàng)性并不足夠強(qiáng)。

市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求并不會(huì)局限于商業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師品牌或快消品牌。個(gè)性款與基礎(chǔ)款在不同品牌間的界限越來越模糊。商業(yè)品牌和快消品牌無疑需要基礎(chǔ)款和個(gè)性化的小眾款才能留住更多的消費(fèi)者，而對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來說，是否需要基礎(chǔ)款就需要考慮消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)志性產(chǎn)品的需求。

在市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師品牌也有基礎(chǔ)款，目前這些品牌的基礎(chǔ)款更多的是品牌的“標(biāo)志性”產(chǎn)品，往往印有非常明顯的logo。Logo化是一種營(yíng)銷手段，旨在吸引小眾群體，但并不希望隱藏大市場(chǎng)背后的窄盈利品牌。但這種簡(jiǎn)單得近似于有些粗暴的設(shè)計(jì)在近幾年也越來越不被看好，越來越多的渠道也需要做出差異化，這對(duì)于品牌而言，無疑是更大的考驗(yàn)。

蕓友Emily所在的公司老板就要求在基礎(chǔ)款上增加一些特色設(shè)計(jì)元素，并要符合當(dāng)前流行的美式復(fù)古風(fēng)格，以便在抖音等渠道銷售。

那么為什么時(shí)長(zhǎng)還需要小眾時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌呢？設(shè)計(jì)師三個(gè)字代表的不僅是字面上的職業(yè)，更是品牌背后與眾不同的選擇方式。如果只需要基礎(chǔ)款和大眾款，很快就可以用AI來完成生產(chǎn)。而市場(chǎng)需要的是個(gè)性化和基礎(chǔ)化的結(jié)合，小眾設(shè)計(jì)師品牌不僅滿足表面需求，還在品牌文化和Logo上告訴他人：“我穿的是小眾個(gè)性化品牌，不是個(gè)性快消，也不是個(gè)性商業(yè)，是個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌”的一種態(tài)度。


2.消費(fèi)者從哪里知曉“小眾時(shí)尚品牌”？

消費(fèi)者從何處獲取“小眾時(shí)尚品牌”的信息和購(gòu)買方式呢？如果過度曝光，那么品牌就不再具有所謂的“小眾”特征。

蕓友周一帆表示，這些問題其實(shí)反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)小眾品牌的營(yíng)銷提出了較高的要求，尤其是針對(duì)目標(biāo)客戶。

對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，在追求個(gè)性化的過程中，如何展示自己且不顯得矯揉造作至關(guān)重要。以往，消費(fèi)者通過購(gòu)買大牌仿品、追求明星效應(yīng)和Logo效應(yīng)來滿足自己的需求?，F(xiàn)如今，個(gè)性化成為新的誘因，例如選擇符合品牌個(gè)性化的紅人（明星+KOL）。明星的露出可以提升品牌調(diào)性，KOL則可為品牌帶來流量。在眾多品牌中，借助流媒體力量脫穎而出至關(guān)重要。

以設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI為例，其海外形象輸出、發(fā)布會(huì)（專業(yè)形象設(shè)立）、明星KOL露出以及流媒體活躍度等都是其品牌推廣的一部分。因此，在產(chǎn)品層面，設(shè)計(jì)需要具有品牌印記。明星款作為大“印記”的曝光點(diǎn)，基礎(chǔ)款則需要有明顯的“印記”。這樣一來，購(gòu)買者更容易記住品牌，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

蕓友Emily認(rèn)為只要明星穿上某款衣服，通過小紅書和抖音進(jìn)行宣傳，這款衣服即使非?；?，甚至在其他店鋪也有出售，仍會(huì)吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買。然而，這種現(xiàn)象僅限于明星穿過的款式，其他款式的銷售表現(xiàn)一般。

除了小紅書等社交平臺(tái)，大型商場(chǎng)店鋪（如萬達(dá)、新天地、胖東來等）以及淘寶等渠道都能讓消費(fèi)者了解到小眾時(shí)尚品牌。三四線城市已成為設(shè)計(jì)師品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在小眾設(shè)計(jì)師品牌通過營(yíng)銷走向大眾之后，它們是否仍然保持原來的小眾定位？會(huì)不會(huì)由于龐大的客戶群體而不得不為了迎合大眾需求而讓設(shè)計(jì)變得與其他產(chǎn)品一樣同質(zhì)化？

另外，在小眾設(shè)計(jì)師圈子中，是否也存在鄙視鏈？這種鄙視鏈?zhǔn)侨绾伪憩F(xiàn)的？

對(duì)于小眾設(shè)計(jì)師品牌，其市場(chǎng)規(guī)模最多能達(dá)到多大？

目前看來，即使某品牌獲得了數(shù)千萬的融資或月銷額達(dá)到數(shù)百萬，它們也不會(huì)受到鄙視。然而，我們可以看到一些品牌的SKU數(shù)量?jī)H限于定制會(huì)所的數(shù)量，這樣的品牌與快消品牌相比，產(chǎn)品銷售量無法達(dá)到爆款水平，因此無法與之相提并論。

周一帆認(rèn)為，由于定位不同，小眾設(shè)計(jì)師品牌很難借鑒快消品牌的經(jīng)驗(yàn)。借鑒之后可能失去原有特點(diǎn)，因此，小眾設(shè)計(jì)師品牌最好的出路或許是發(fā)展成新興奢侈品品牌。

以2020年的一個(gè)品牌“夾生”為例，該品牌在疫情結(jié)束后成為最耀眼的品牌之一，公司年銷售額超過800萬元。它通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（流媒體+明星+KOL）投放巨大資源。在做營(yíng)銷推廣前，其深圳單店月銷售僅為數(shù)千元；經(jīng)過推廣，月銷達(dá)到34萬元。

那么，買手們是如何了解到這些小眾品牌的呢？他們主要通過時(shí)裝周、Showroom、流媒體和媒體了解小眾品牌。一般來說，圈內(nèi)人大家都認(rèn)識(shí)，尤其是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師通常都是從幾大知名服裝院校畢業(yè)的，可能一問便是校友。去年，有一個(gè)品牌的很多資源都是校友群提供的。


3.消費(fèi)者如何在大眾市場(chǎng)中為小眾時(shí)尚品牌發(fā)聲？

通過我的觀察，我發(fā)現(xiàn)品牌做得好的通常是設(shè)計(jì)師和媒體出身的運(yùn)營(yíng)共同推動(dòng)。前提是，如果一個(gè)品牌能夠創(chuàng)造出可分享的機(jī)會(huì)，并給予第一個(gè)消費(fèi)者，那么大家都愿意分享出去。

對(duì)于那些不是KOL或KOC的消費(fèi)者，如何推薦“設(shè)計(jì)師”品牌？蕓友周一帆認(rèn)為，自媒體可能是最好的方式。除了在日常生活中向身邊的人推薦之外，很難想到其他方法。

二、如何建立“小眾”的品牌定位？

1.從產(chǎn)品層面定義“小眾”（包括：風(fēng)格/視覺/文化/SKU）

品牌在產(chǎn)品開發(fā)階段就應(yīng)提前規(guī)劃后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，這無疑提高了設(shè)計(jì)師和商品的內(nèi)部能力要求。產(chǎn)品層面的“聯(lián)名”是否會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)群體？消費(fèi)群體是否會(huì)因此與產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻的聯(lián)想？這或許解釋了為什么跨界合作如此盛行。

從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來看，聯(lián)名合作是如何被評(píng)估的？其實(shí)這類聯(lián)名活動(dòng)對(duì)小眾品牌的要求相當(dāng)高，團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和眼光也會(huì)受到很大的考驗(yàn)。

而從消費(fèi)者的角度來看，他們可能更容易將聯(lián)名視為品牌營(yíng)銷部門的一場(chǎng)狂歡。商品企劃、設(shè)計(jì)企劃和營(yíng)銷規(guī)劃需密切協(xié)作，根據(jù)市場(chǎng)需求確定品類，確定上市波段，計(jì)劃爆款和設(shè)計(jì)款的推出時(shí)間，以及大貨生產(chǎn)、面輔料選擇、周期和成本的優(yōu)化。品牌需要在消費(fèi)者基數(shù)不變的情況下，最大化地共享消費(fèi)群體。

營(yíng)銷方面則需要尋找熱度和符合品牌形象的跨界合作，同時(shí)確保雙方消費(fèi)群體高度匹配。市場(chǎng)運(yùn)氣不僅考驗(yàn)品牌的洞察力，還能展示品牌如何將廢物變?yōu)閷氋F資源。


2.從運(yùn)營(yíng)層面定義“小眾”（包括：宣發(fā)/市場(chǎng)/活動(dòng)）

前段時(shí)間麥當(dāng)勞與CLOT聯(lián)名的北京五棵松pop up店火爆全網(wǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷活動(dòng)都很有營(yíng)銷點(diǎn)，大家可以挖掘下，從活動(dòng)角度，為什么CLOT會(huì)選擇與麥當(dāng)勞合作？

蕓友周一帆分析稱，兩者都受年輕人喜愛，麥當(dāng)勞作為快餐界的巨頭之一，自帶巨大流量。此外，我認(rèn)為這次麥當(dāng)勞營(yíng)銷成功的原因還包括麥當(dāng)勞在全國(guó)市場(chǎng)具有物理優(yōu)勢(shì)，方便線下活動(dòng)和營(yíng)銷。麥當(dāng)勞的復(fù)購(gòu)率高，快餐飲類產(chǎn)品易于推廣，傳播率很高。麥當(dāng)勞價(jià)格不貴，大部分人不會(huì)拒絕去看看，提高了獲客率。消費(fèi)者會(huì)選擇體驗(yàn)，即使不購(gòu)買聯(lián)名服裝，也會(huì)購(gòu)買聯(lián)名麥當(dāng)勞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。


3.從設(shè)計(jì)師層面定義“小眾”

那么，什么樣的設(shè)計(jì)師具備“小眾”品牌的氣質(zhì)？小眾設(shè)計(jì)師需要具備哪些能力？蕓友Emily認(rèn)為，從設(shè)計(jì)層面定義小眾，要求設(shè)計(jì)具有獨(dú)特亮點(diǎn)，能夠打造出具有特定氣質(zhì)的客戶。設(shè)計(jì)師應(yīng)多關(guān)注同行品牌，跟進(jìn)流行趨勢(shì)，挖掘有趣新鮮的創(chuàng)意。

蕓友周一帆表示，設(shè)計(jì)師應(yīng)具有個(gè)性，敢于反權(quán)威反主流，同時(shí)具備深厚審美能力，使設(shè)計(jì)既獨(dú)特又受大眾歡迎。

我認(rèn)為設(shè)計(jì)師既要不斷積累審美，保持獨(dú)特風(fēng)格，不要長(zhǎng)期局限于一個(gè)品牌，也要隨時(shí)代變化，興趣廣泛，跨界了解不同事物，關(guān)注不同民族地區(qū)的服裝文化。保持國(guó)際化視野和思維，不局限于某一地區(qū)。設(shè)計(jì)師應(yīng)勇于嘗試不一樣的事情，不要為了公司的需求而犧牲自己的設(shè)計(jì)能力。

如何打造一個(gè)小眾時(shí)尚品牌？我認(rèn)為不僅僅是有設(shè)計(jì)獨(dú)特，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，也需要有更多元的產(chǎn)品組成，比如基本款產(chǎn)品。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者會(huì)購(gòu)買基礎(chǔ)款，所以市場(chǎng)需要基礎(chǔ)款和個(gè)性化的小眾款式同在。我們一般說到基本款，大多出現(xiàn)在商業(yè)和快消領(lǐng)域，但試問基礎(chǔ)款+個(gè)性款是否可以構(gòu)成任何一個(gè)品牌，包括商業(yè)品牌、快消品牌和設(shè)計(jì)師品牌？

莊主總結(jié)

一、市場(chǎng)認(rèn)知的“小眾設(shè)計(jì)師品牌”

1.市場(chǎng)為什么需要小眾時(shí)尚品牌？
市場(chǎng)需要個(gè)性化品牌，也需要“設(shè)計(jì)師”logo便于消費(fèi)者傳播“個(gè)性化”。

2.消費(fèi)者從哪里獲知“小眾時(shí)尚品牌”？
消費(fèi)者會(huì)從明星KOL、媒體、流媒體、私域群找到“設(shè)計(jì)師品牌”。

3.消費(fèi)者如何在大眾市場(chǎng)中，為小眾時(shí)尚品牌發(fā)聲
流媒體+私域+利用品牌可傳播的“動(dòng)機(jī)”傳播，這個(gè)“動(dòng)機(jī)”，可以是優(yōu)惠券，伴手禮，社交貨幣（真實(shí)或虛擬）等等。


二、如何建立“小眾”的品牌定位？

1.從產(chǎn)品層面定義“小眾”（包括：風(fēng)格/視覺/文化/SKU）
產(chǎn)品開發(fā)要提前規(guī)劃商品企劃，以及營(yíng)銷策略，統(tǒng)一目標(biāo)，把控成本，利用好跨界，激發(fā)彼此消費(fèi)群體購(gòu)買動(dòng)力。

2.從運(yùn)營(yíng)層面定義“小眾”（包括：宣發(fā)/市場(chǎng)/活動(dòng)）
小眾品牌運(yùn)營(yíng)層面：可以選擇大眾品牌聯(lián)名，但運(yùn)營(yíng)方法要考慮到消費(fèi)群體的好奇，探索，個(gè)性化，以及宣發(fā)上多選擇小但是多的活動(dòng)品牌，小而準(zhǔn)。

3.從設(shè)計(jì)師層面定義“小眾”
規(guī)劃自己的設(shè)計(jì)生涯，以10年為目標(biāo)，不斷找尋自己真正摯愛的風(fēng)格，同時(shí)保持更新自己的“心”。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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