▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、小眾設計師品牌

1.市場為什么需要小眾時尚品牌？

雖然消費者對于各大品牌的了解隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越廣泛，追求大牌和品質(zhì)的人也越來越多，但是仍有許多消費者并不滿足于大眾款式或基本款，特別是知識分子、文藝青年和時尚先鋒群體。

不過，現(xiàn)在很多自稱小眾或設計師品牌的服裝并非真正的小眾，只是單純價格昂貴，雖然相比快消品牌更有設計感，在款式結構和顏色上也算獨特，但實際上原創(chuàng)性并不足夠強。

市場和消費者的需求并不會局限于商業(yè)品牌、設計師品牌或快消品牌。個性款與基礎款在不同品牌間的界限越來越模糊。商業(yè)品牌和快消品牌無疑需要基礎款和個性化的小眾款才能留住更多的消費者，而對于設計師品牌來說，是否需要基礎款就需要考慮消費者對于品牌標志性產(chǎn)品的需求。

在市場上，設計師品牌也有基礎款，目前這些品牌的基礎款更多的是品牌的“標志性”產(chǎn)品，往往印有非常明顯的logo。Logo化是一種營銷手段，旨在吸引小眾群體，但并不希望隱藏大市場背后的窄盈利品牌。但這種簡單得近似于有些粗暴的設計在近幾年也越來越不被看好，越來越多的渠道也需要做出差異化，這對于品牌而言，無疑是更大的考驗。

蕓友Emily所在的公司老板就要求在基礎款上增加一些特色設計元素，并要符合當前流行的美式復古風格，以便在抖音等渠道銷售。

那么為什么時長還需要小眾時尚設計師品牌呢？設計師三個字代表的不僅是字面上的職業(yè)，更是品牌背后與眾不同的選擇方式。如果只需要基礎款和大眾款，很快就可以用AI來完成生產(chǎn)。而市場需要的是個性化和基礎化的結合，小眾設計師品牌不僅滿足表面需求，還在品牌文化和Logo上告訴他人：“我穿的是小眾個性化品牌，不是個性快消，也不是個性商業(yè)，是個性的設計師品牌”的一種態(tài)度。


2.消費者從哪里知曉“小眾時尚品牌”？

消費者從何處獲取“小眾時尚品牌”的信息和購買方式呢？如果過度曝光，那么品牌就不再具有所謂的“小眾”特征。

蕓友周一帆表示，這些問題其實反應了市場對小眾品牌的營銷提出了較高的要求，尤其是針對目標客戶。

對于設計師來說，在追求個性化的過程中，如何展示自己且不顯得矯揉造作至關重要。以往，消費者通過購買大牌仿品、追求明星效應和Logo效應來滿足自己的需求?，F(xiàn)如今，個性化成為新的誘因，例如選擇符合品牌個性化的紅人（明星+KOL）。明星的露出可以提升品牌調(diào)性，KOL則可為品牌帶來流量。在眾多品牌中，借助流媒體力量脫穎而出至關重要。

以設計師品牌ANNAKIKI為例，其海外形象輸出、發(fā)布會（專業(yè)形象設立）、明星KOL露出以及流媒體活躍度等都是其品牌推廣的一部分。因此，在產(chǎn)品層面，設計需要具有品牌印記。明星款作為大“印記”的曝光點，基礎款則需要有明顯的“印記”。這樣一來，購買者更容易記住品牌，實現(xiàn)聯(lián)動消費。

蕓友Emily認為只要明星穿上某款衣服，通過小紅書和抖音進行宣傳，這款衣服即使非常基本，甚至在其他店鋪也有出售，仍會吸引大量消費者購買。然而，這種現(xiàn)象僅限于明星穿過的款式，其他款式的銷售表現(xiàn)一般。

除了小紅書等社交平臺，大型商場店鋪（如萬達、新天地、胖東來等）以及淘寶等渠道都能讓消費者了解到小眾時尚品牌。三四線城市已成為設計師品牌的主戰(zhàn)場。

在小眾設計師品牌通過營銷走向大眾之后，它們是否仍然保持原來的小眾定位？會不會由于龐大的客戶群體而不得不為了迎合大眾需求而讓設計變得與其他產(chǎn)品一樣同質(zhì)化？

另外，在小眾設計師圈子中，是否也存在鄙視鏈？這種鄙視鏈是如何表現(xiàn)的？

對于小眾設計師品牌，其市場規(guī)模最多能達到多大？

目前看來，即使某品牌獲得了數(shù)千萬的融資或月銷額達到數(shù)百萬，它們也不會受到鄙視。然而，我們可以看到一些品牌的SKU數(shù)量僅限于定制會所的數(shù)量，這樣的品牌與快消品牌相比，產(chǎn)品銷售量無法達到爆款水平，因此無法與之相提并論。

周一帆認為，由于定位不同，小眾設計師品牌很難借鑒快消品牌的經(jīng)驗。借鑒之后可能失去原有特點，因此，小眾設計師品牌最好的出路或許是發(fā)展成新興奢侈品品牌。

以2020年的一個品牌“夾生”為例，該品牌在疫情結束后成為最耀眼的品牌之一，公司年銷售額超過800萬元。它通過市場運營（流媒體+明星+KOL）投放巨大資源。在做營銷推廣前，其深圳單店月銷售僅為數(shù)千元；經(jīng)過推廣，月銷達到34萬元。

那么，買手們是如何了解到這些小眾品牌的呢？他們主要通過時裝周、Showroom、流媒體和媒體了解小眾品牌。一般來說，圈內(nèi)人大家都認識，尤其是優(yōu)秀的設計師通常都是從幾大知名服裝院校畢業(yè)的，可能一問便是校友。去年，有一個品牌的很多資源都是校友群提供的。


3.消費者如何在大眾市場中為小眾時尚品牌發(fā)聲？

通過我的觀察，我發(fā)現(xiàn)品牌做得好的通常是設計師和媒體出身的運營共同推動。前提是，如果一個品牌能夠創(chuàng)造出可分享的機會，并給予第一個消費者，那么大家都愿意分享出去。

對于那些不是KOL或KOC的消費者，如何推薦“設計師”品牌？蕓友周一帆認為，自媒體可能是最好的方式。除了在日常生活中向身邊的人推薦之外，很難想到其他方法。

二、如何建立“小眾”的品牌定位？

1.從產(chǎn)品層面定義“小眾”（包括：風格/視覺/文化/SKU）

品牌在產(chǎn)品開發(fā)階段就應提前規(guī)劃后續(xù)的營銷動作，這無疑提高了設計師和商品的內(nèi)部能力要求。產(chǎn)品層面的“聯(lián)名”是否會擴大消費群體？消費群體是否會因此與產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻的聯(lián)想？這或許解釋了為什么跨界合作如此盛行。

從品牌運營的角度來看，聯(lián)名合作是如何被評估的？其實這類聯(lián)名活動對小眾品牌的要求相當高，團隊的素質(zhì)和眼光也會受到很大的考驗。

而從消費者的角度來看，他們可能更容易將聯(lián)名視為品牌營銷部門的一場狂歡。商品企劃、設計企劃和營銷規(guī)劃需密切協(xié)作，根據(jù)市場需求確定品類，確定上市波段，計劃爆款和設計款的推出時間，以及大貨生產(chǎn)、面輔料選擇、周期和成本的優(yōu)化。品牌需要在消費者基數(shù)不變的情況下，最大化地共享消費群體。

營銷方面則需要尋找熱度和符合品牌形象的跨界合作，同時確保雙方消費群體高度匹配。市場運氣不僅考驗品牌的洞察力，還能展示品牌如何將廢物變?yōu)閷氋F資源。


2.從運營層面定義“小眾”（包括：宣發(fā)/市場/活動）

前段時間麥當勞與CLOT聯(lián)名的北京五棵松pop up店火爆全網(wǎng)，產(chǎn)品設計，營銷活動都很有營銷點，大家可以挖掘下，從活動角度，為什么CLOT會選擇與麥當勞合作？

蕓友周一帆分析稱，兩者都受年輕人喜愛，麥當勞作為快餐界的巨頭之一，自帶巨大流量。此外，我認為這次麥當勞營銷成功的原因還包括麥當勞在全國市場具有物理優(yōu)勢，方便線下活動和營銷。麥當勞的復購率高，快餐飲類產(chǎn)品易于推廣，傳播率很高。麥當勞價格不貴，大部分人不會拒絕去看看，提高了獲客率。消費者會選擇體驗，即使不購買聯(lián)名服裝，也會購買聯(lián)名麥當勞產(chǎn)品，實現(xiàn)雙方共贏。


3.從設計師層面定義“小眾”

那么，什么樣的設計師具備“小眾”品牌的氣質(zhì)？小眾設計師需要具備哪些能力？蕓友Emily認為，從設計層面定義小眾，要求設計具有獨特亮點，能夠打造出具有特定氣質(zhì)的客戶。設計師應多關注同行品牌，跟進流行趨勢，挖掘有趣新鮮的創(chuàng)意。

蕓友周一帆表示，設計師應具有個性，敢于反權威反主流，同時具備深厚審美能力，使設計既獨特又受大眾歡迎。

我認為設計師既要不斷積累審美，保持獨特風格，不要長期局限于一個品牌，也要隨時代變化，興趣廣泛，跨界了解不同事物，關注不同民族地區(qū)的服裝文化。保持國際化視野和思維，不局限于某一地區(qū)。設計師應勇于嘗試不一樣的事情，不要為了公司的需求而犧牲自己的設計能力。

如何打造一個小眾時尚品牌？我認為不僅僅是有設計獨特，個性鮮明的產(chǎn)品，也需要有更多元的產(chǎn)品組成，比如基本款產(chǎn)品。因為大部分消費者會購買基礎款，所以市場需要基礎款和個性化的小眾款式同在。我們一般說到基本款，大多出現(xiàn)在商業(yè)和快消領域，但試問基礎款+個性款是否可以構成任何一個品牌，包括商業(yè)品牌、快消品牌和設計師品牌？

莊主總結

一、市場認知的“小眾設計師品牌”

1.市場為什么需要小眾時尚品牌？
市場需要個性化品牌，也需要“設計師”logo便于消費者傳播“個性化”。

2.消費者從哪里獲知“小眾時尚品牌”？
消費者會從明星KOL、媒體、流媒體、私域群找到“設計師品牌”。

3.消費者如何在大眾市場中，為小眾時尚品牌發(fā)聲
流媒體+私域+利用品牌可傳播的“動機”傳播，這個“動機”，可以是優(yōu)惠券，伴手禮，社交貨幣（真實或虛擬）等等。


二、如何建立“小眾”的品牌定位？

1.從產(chǎn)品層面定義“小眾”（包括：風格/視覺/文化/SKU）
產(chǎn)品開發(fā)要提前規(guī)劃商品企劃，以及營銷策略，統(tǒng)一目標，把控成本，利用好跨界，激發(fā)彼此消費群體購買動力。

2.從運營層面定義“小眾”（包括：宣發(fā)/市場/活動）
小眾品牌運營層面：可以選擇大眾品牌聯(lián)名，但運營方法要考慮到消費群體的好奇，探索，個性化，以及宣發(fā)上多選擇小但是多的活動品牌，小而準。

3.從設計師層面定義“小眾”
規(guī)劃自己的設計生涯，以10年為目標，不斷找尋自己真正摯愛的風格，同時保持更新自己的“心”。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧

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