2016年，有兩家電商頭部平臺(tái)開行業(yè)之先河，高調(diào)試水直播業(yè)務(wù)，他們一家叫淘寶，一家叫京東。

5年過去了，淘寶直播GMV突破千億，積累用戶數(shù)以億計(jì)，還孵化出薇婭、李佳琦等等一大批網(wǎng)紅主播。

而京東的直播，卻始終不溫不火，以致當(dāng)人們提前京東直播時(shí)，竟然想不出一個(gè)具有代表性的知名主播。

那么，京東與淘寶同為電商巨頭，又是同年試水直播業(yè)務(wù)，為何京東的直播就一直做不好呢？

“賣貨”VS“賣內(nèi)容”

淘寶直播前運(yùn)營總監(jiān)趙圓圓在一次采訪中評價(jià)京東直播說：京東根本沒搞清楚直播該怎么做，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！?/p>

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾說“淘寶直播是一種生產(chǎn)力”，抖音和快手的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為直播業(yè)務(wù)能夠促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)的融合。

唯獨(dú)京東零售CEO徐雷認(rèn)為，直播不是零售，更多是營銷行為。因?yàn)橹辈サ墓?yīng)鏈不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，主要應(yīng)該用來清庫存。

幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對直播業(yè)務(wù)迥異的理解，直接影響了他們各自平臺(tái)上直播的經(jīng)營模式。

京東希望直播間能夠成為另一個(gè)“營銷大賣場”，為此不惜重金邀請各路明星做客直播間，只為利用明星主播的熱度為京東平臺(tái)上的店鋪“導(dǎo)流”，從而沉淀粉絲，完成流量轉(zhuǎn)化。

不得不說，京東的想法雖然很現(xiàn)實(shí)，可請明星們客串主播的方式需要大量資金支撐，這讓京東的直播投入一直居高不下，若是換算成投入產(chǎn)出比，收益有些不盡人意。

反觀淘寶，完全反其道而行之。2020年2月，淘寶直播喊出“人人做主播，萬物皆可播”的口號(hào)，主動(dòng)降低開展直播業(yè)務(wù)的門檻。只要是淘寶平臺(tái)上的商家，都可以輕松加入直播圈。

淘寶平臺(tái)本來就以個(gè)體商戶為主，“全民直播”的消息對于中小創(chuàng)業(yè)者來說無疑是擴(kuò)大了銷售渠道。于是，萬千淘寶賣家當(dāng)即興致勃勃地加入淘寶直播平臺(tái)，一下子給淘寶直播帶來了前所未有的人氣。

有了人氣，便不愁沒有流量。靠著淘寶提供的直播平臺(tái)，諸多素人翻身成為網(wǎng)紅，甚至還誕生了薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅達(dá)人。

一大批頭部主播依賴淘寶直播走紅的同時(shí)，又反過來吸引了更多的人加入淘寶直播。

公開數(shù)據(jù)顯示，僅2019年一年，就有超過100萬主播加入淘寶直播，其中 177 位主播年度GMV破億，超 4000 萬商品參與直播，商家同比增長268%。

不僅如此，2019年，淘寶的直播總GMV突破 2000 億元，雙十一當(dāng)天的直播GMV更是突破 200 億元。

或許，淘寶直播的成功帶給了京東些許啟示。2020年，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉在一次演講中罕見地提到，年內(nèi)要爭取京東平臺(tái)100%的自營店實(shí)現(xiàn)直播，而入駐的POP商家則要把開播率提高到60%以上。

京東直播的困局

張國偉提到的指標(biāo)聽起來似乎不高，畢竟淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率都能達(dá)到60%，但這一目標(biāo)對于京東來說卻難度不小，因?yàn)榫〇|與淘寶培養(yǎng)帶貨主播的商業(yè)邏輯完全不同，這注定兩者完成目標(biāo)的難度值完全不同。

筆者接觸到一位京東主播，據(jù)他介紹，京東幾乎不會(huì)培養(yǎng)素人，平臺(tái)上大部分的流量都被用來扶持自營旗艦店。

換句話說，淘寶的直播是想打造內(nèi)容生態(tài)，非常考驗(yàn)主播的個(gè)人魅力，有能力的主播很容易脫穎而出，一夜之間從素人變成網(wǎng)紅。

而京東的直播主要講產(chǎn)品，主播不能過多與粉絲聊天，京東平臺(tái)也不允許主播在直播過程中談?wù)搸ж浺酝獾氖拢@導(dǎo)致京東的主播宛如一個(gè)“銷售員”，所有的工作都必須服從于賣貨。

如此一來，京東的商品銷售雖然做得紅紅火火，帶給平臺(tái)可觀的利潤，可對于京東主播個(gè)人來講，想要積累粉絲出圈猶如天方夜譚，更遑論個(gè)人成長與職業(yè)規(guī)劃。

一心賣貨的直播平臺(tái)，自然留不住主播的心。

許多京東主播工作一段時(shí)間后，就琢磨著跳槽到其他平臺(tái)獲得更好的資源，比如與筆者交流的那位主播，就已經(jīng)打算轉(zhuǎn)去快手和抖音發(fā)展了。

主播們放棄京東平臺(tái)的同時(shí)，京東直播的定位也一直處于尷尬地位。

眾所周知，京東平臺(tái)靠著3C數(shù)碼起家，但這個(gè)品類在直播中卻并不占優(yōu)勢。

據(jù)“招商證券”發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2019年雙十一參與直播指數(shù)中，電子電器類只能排第六位。

沒有了類目優(yōu)勢，京東就只能牢牢抱住“明星主播”的大旗不放。2020年，羅永浩宣布進(jìn)軍直播電商，一時(shí)引發(fā)全網(wǎng)熱議，京東手機(jī)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，公開喊話羅永浩稱：“羅老師考慮來京東直播不！我?guī)湍懵?lián)系！”

無獨(dú)有偶，同年7月，京東又請來歌手汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份開啟京東直播帶貨首秀，可惜汪峰的流量也救不了慘淡的京東直播。

整整一晚上的直播，汪峰先是遇到了技術(shù)故障，直播間畫面長達(dá)一小時(shí)糊成“馬賽克”，急得粉絲們?nèi)滩蛔≌Z帶雙關(guān)的說：“京東的直播不好做?！?/strong>