以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：服裝零售如何推進(jìn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型
參與：冷蕓時尚3群群友
時間：2021年3月20日
莊主：藝航-昆明-服裝品牌營銷

莊主、跟莊副莊主簡介

1.概念
對于什么是數(shù)字化營銷，有一種解讀是“以數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而實現(xiàn)及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的與消費者進(jìn)行溝通”。在我的概念中，數(shù)字化營銷，它不僅是一個溝通，更需要以量化置換量化的方法。你們的公司是不是今年也開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又或者有沒有早于今年就轉(zhuǎn)型的呢？

蕓友白澤：
我們公司目前還在經(jīng)營網(wǎng)店的起步階段，流量可憐。去年也開始在阿里巴巴國際站嘗試做跨境電商，不過目前效果不理想。

蕓友市民ZHEN：
數(shù)字化營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，投入雖然增加，但是回利率也成正比。相對傳統(tǒng)營銷，數(shù)字化營銷更具數(shù)據(jù)策略引導(dǎo)，受眾更喜聞樂見，相對會比傳統(tǒng)營銷更加清晰地看到目標(biāo)的達(dá)成，可以這樣理解嗎？

對于蕓友的疑問，我先來談?wù)劆I銷成本。數(shù)字化營銷，大多借助到一些現(xiàn)階段流行的線上平臺，比如小紅書、小程序、抖音等等，現(xiàn)在很多IP都是個人起家，比起傳統(tǒng)大團(tuán)隊大制作的廣告推廣和電視導(dǎo)播賣貨，成本要更可控，且轉(zhuǎn)化率更直觀。因為可以實現(xiàn)IP后鏈路（商品直接鏈接到宣推平臺）。


2.數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
我們都知道如今自媒體和數(shù)字運營發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)的營銷手段似乎岌岌可危。因為相比傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷，更看重“長期和轉(zhuǎn)化率”，一定程度上，是企業(yè)或品牌ROI（投資回報率）的保障。大家覺得，如果自己是老板，數(shù)字化營銷板塊的投資，大概會占多少你們的運營成本是越多越好嗎？

蕓友白澤：
最近看完美日記的例子，我覺得還是產(chǎn)品為王。營銷傾注太多成本，核心產(chǎn)品跟不上，也只是海市蜃樓，一時迷人而已。

蕓友市民ZHEN：
尤其對于根基不穩(wěn)的品牌來說，產(chǎn)品是你執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，沒有好口碑的產(chǎn)品，再多營銷都會在某個節(jié)點，塌房子。

蕓友阿鈞：
我認(rèn)為所有一切到最后的比拼都是在供應(yīng)鏈上。我就拿淘寶來舉例子。從剛開始的拼主圖、拼店鋪的裝修，然后再到拼好評、拼銷量、拼美圖秀，然后再到最后拼直通車、拼運營技術(shù)，然后到現(xiàn)在技術(shù)這一些東西在層面上都已經(jīng)算是明面的東西了，那我們只能拼什么？拼供應(yīng)鏈、拼性價比。再加上現(xiàn)在的信息透明化，所謂技術(shù)都已經(jīng)是很透明的，只要你去學(xué)，只要你去找，當(dāng)然除非你是最頂尖的那一群人。所以我個人認(rèn)為，無論是團(tuán)隊或者企業(yè)到最后還是要拼供應(yīng)鏈。

以上幾位蕓友的觀點我都很認(rèn)同。是的，我們買的是產(chǎn)品，定位很重要，把核心做好，營銷才能錦上添花，良心推動。因此，內(nèi)部的框架搭建非常重要。

傳統(tǒng)營銷模式在服裝零售行業(yè)中，更像是借勢推廣再協(xié)同促銷引流。就拿我曾就職的服裝品牌公司，我們習(xí)慣性以貨品為導(dǎo)向，結(jié)合營銷節(jié)點，制定一些適合的方案，但其實，從數(shù)據(jù)上來看，結(jié)果是否理想總是處于波動狀態(tài)。

比如我們計劃在昆明某地標(biāo)商圈的單店組織一場VIP活動。該門店平時周末三天業(yè)績12萬左右，我們根據(jù)均件單價400來算，制定了16萬指標(biāo)，會員數(shù)其中邀約的老客回店率可能只有18%，而貢獻(xiàn)率最高的還是當(dāng)天注冊的新會員。

經(jīng)過活動復(fù)盤，在商場客流正常的情況下，我們總結(jié)出了此檔會員營銷活動不理想的主要原因有下：
（1）推廣時間不足，輻射不廣；
（2）老客維護(hù)不足，只是臨時邀約，引導(dǎo)性并不強，回店率自然沒有保障；
（3）邀約沒有根據(jù)會員畫像實現(xiàn)個性化，不能戳到顧客興趣點，吸引力自然不足；
（4）會員回購沒有設(shè)定指標(biāo)，邀約盲目，且局限于該門店（實際可以將輻射范圍擴大至周邊市中心門店會員）；
（5）終端的銷售技巧問題。

當(dāng)時我們還沒有切實運用起數(shù)字化平臺推廣，同時針對VIP為核心的活動，也沒有花心思花時間去研究該門店的會員畫像，導(dǎo)致后期很多步驟沒有發(fā)揮其正常功效。傳統(tǒng)的營銷方式雖然略顯落后，但是仍有部分是值得傳承的。

比如營銷思路：是以品宣為目的，還是業(yè)績轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，大家覺得呢？

蕓友白澤：
長期目標(biāo)還是要以品宣為目的。對于品牌來說，長期持續(xù)盈利才是終極目標(biāo)，短暫的業(yè)績爆發(fā)不是不好，但還是品牌的形象建立更重要。

蕓友阿鈞：
我認(rèn)為白澤說得有道理，但是，終端的用戶反饋并不是為了短期的業(yè)績爆發(fā)，而是為了更好的品牌運營。我們應(yīng)該以終端門店的反饋來決定以品宣還是業(yè)績轉(zhuǎn)化，一切的產(chǎn)品設(shè)計、運營方式、商品、品宣都應(yīng)該以終端的反饋為向?qū)?。我感覺現(xiàn)在很多運營，都有點舍本逐末了。品牌形象該怎么調(diào)整，那是根據(jù)什么的反饋去調(diào)整的？是不是終端用戶的反饋來調(diào)整的？后端的產(chǎn)品設(shè)計，包括商品的運營啊，我感覺這些都是同樣的道理。

在這里，我也想強調(diào)蕓友阿鈞的看法，因為我們都知道，影響一個品牌發(fā)展，活動效果的因素很多，執(zhí)行部分——終端門店是產(chǎn)品和顧客的中間人，這是很關(guān)鍵的一點。


3.為什么要進(jìn)行數(shù)字化營銷
首先，從上述兩個案例中，我們就可以看出數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)帶來的紅利十分可觀。而要與之匹配，除了硬件技術(shù)，營銷這個軟實力也需要升級迭代，轉(zhuǎn)為數(shù)字化營銷。它不僅能更快地展示企業(yè)產(chǎn)品和實力，在拓寬客戶渠道的同時，借第三方平臺為自己的實力和前景做了平臺背書。

所以在大環(huán)境驅(qū)動的情況下，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型有它的必然性，以及企業(yè)效益驅(qū)動性。各位小伙伴，你們覺得數(shù)字化營銷的最大的作用是什么？

蕓友阿鈞：
把這些做了之后再做會員反饋抽獎發(fā)福利，獲取最真實的終端反饋。這也算是一種增值服務(wù)。因為我覺得現(xiàn)在的品牌，做什么能增加用戶的粘性以及品牌的形象？那就是做別人沒有的東西，做更深層次的延展服務(wù)。

在這里，我們不妨回顧最初我關(guān)于數(shù)字化營銷的概念解釋：可以更精準(zhǔn)、便捷、高性價比的實現(xiàn)企業(yè)與消費者的銜接，從而實現(xiàn)我們營銷目的，無論是品宣還是業(yè)績。

1.品牌受眾分析角度來看

首先，我們可以來看一組數(shù)據(jù)：

家居定制品牌“索菲亞”全方位布局?jǐn)?shù)字化營銷，實現(xiàn)從客戶到店了解、離店考慮、達(dá)成購買、后續(xù)維護(hù)的全過程線索跟蹤，在疫情嚴(yán)峻的2020年依然實現(xiàn)5-15%的年營收增長。

可見數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，對于業(yè)績保障，無疑是一個強有力的手段。但大前提，是要有清晰的定位。我們都說，服裝零售有三大要素，人、貨、場。老生常談我就不再就此拓展了。但今天要在此強調(diào)的一點，也是很容易被忽略的一點——外在重要因素：客群。

我們都知道，產(chǎn)品一直是企業(yè)業(yè)務(wù)核心，這個毋庸置疑。無論包裝得如何，關(guān)鍵還是要有好產(chǎn)品輸出，才能在市場上立住腳跟。但是，如今隨著品牌雨后春筍，消費者選擇多了，體驗感也成了各企業(yè)之間的核心競爭力之一。大家可以分享給我們，近期讓你體驗感最好或最差的一次消費經(jīng)歷嗎？

蕓友CHOCS:
最近在淘寶買條瑜伽褲，不用先付款，貨到滿意再確認(rèn)收貨，我感覺挺好的。而且品質(zhì)確實好，我收到貨后試穿，感覺挺好就直接收貨付款好評了，以前都懶得評價。

蕓友阿鈞：
我的童裝直播間無論是9.9元的福利款，還是99元的平價款，我都會放兩本小冊子。一本是寶寶輔食制作教學(xué)，一本是寶寶衣服洗護(hù)教學(xué)，還有一個寶寶專用洗衣袋。

兩位蕓友，一位從賣家的角度，一位從買家的角度向我們提供了兩個案例。用戶體驗，回歸本質(zhì)，一定是以人為本，從用戶出發(fā)的。所以品牌在給自己定位時，一定要清楚自己的客群特性，也就是我們所有的用戶畫像。從已有的數(shù)據(jù)（如果是初創(chuàng)始品牌，也可以借鑒自己所類比的其他企業(yè)），對現(xiàn)有客群進(jìn)行分析，從而推導(dǎo)出潛在顧客，實現(xiàn)有效的維老拉新。


2.CRM運營思路和戰(zhàn)略調(diào)整
在我們接著討論之前，想向大家強調(diào)一個作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新有名詞：CRM。當(dāng)企業(yè)對CRM的解讀較為科學(xué)且合理時，對于整個市場的運營和把控，絕對是有所幫助的。

比如我2018年開始接觸CRM板塊，換了兩家服裝零售公司，他們的 CRM都是隸屬于市場營銷。我們的營銷理念中，一場營銷活動的成功與否，和它的受眾息息相關(guān)，而且，最終轉(zhuǎn)化為品宣效果或是業(yè)績達(dá)成，都是受眾的數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)的。

其實傳統(tǒng)的CRM，就是大家了解的客戶關(guān)系管理。但是數(shù)字化的融入，就需要它更精準(zhǔn)、高效同時又能低成本完成客戶管理。我們可以看到現(xiàn)在多渠道會員體系打通，同一個顧客，他在同一個品牌的各個平臺消費，都可以通過一些CRM系統(tǒng)查詢到。比如比較知名的第三方CRM運營平臺：EZR驛客之類。

關(guān)于客戶資源，相信很多企業(yè)在摸索CRM運營的過程中，都曾經(jīng)花過很多精力和時間在會員招募上。無論是注冊送禮送積分換折扣的方式，還是強行將指標(biāo)下壓給終端執(zhí)行，都體現(xiàn)了CRM運營中，池子蓄水的重要性。

但經(jīng)過一段時間，我們將數(shù)據(jù)拉出來，發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)顧客都屬于水軍或者一次性消費者，所以，當(dāng)CRM真正進(jìn)行了數(shù)字化，我們便不會再盲目追求數(shù)量，而是努力去找數(shù)量與質(zhì)量的平衡點。

其實平衡點我們還是要分階段來考慮，需要終端（客群）的反饋，掌握現(xiàn)階段門店問題。如果是客資差，可以考慮拓客，但是不能過度犧牲商品折扣。

比如今年我所在的公司，就對我們固有的會員體系進(jìn)行的大改動。其中一個變動就是：取消了新注冊會員的現(xiàn)金券，取而代之的是二次消費的復(fù)購券。該項目在下發(fā)到終端的過程中，初期收到了很多抱怨和質(zhì)疑，因為這種變動，對于終端來說，是不利于會員拉新的，從而很可能會影響到門店的會員基數(shù)。

為什么這么做？我們再回到主題，關(guān)于CRM轉(zhuǎn)型，核心內(nèi)容，我們從原本不斷蓄水招募拉新，到后面以吸引有效會員為主，無疑是一個觀念和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵的過渡期處理好了，那么對于品牌和會員的良好發(fā)展關(guān)系，還是很樂觀的。


3.如何進(jìn)行數(shù)字化分析后制定合理指標(biāo)
前期的鋪墊，蓄水以及戰(zhàn)略，能真正落實到終端的，還是需要量化的指標(biāo)。那么如何進(jìn)行數(shù)字化分析后制定合理指標(biāo)就很重要了。首先，在制定目標(biāo)前，要區(qū)分平臺、時間和預(yù)設(shè)參與人群。從零售的客單價、件單價來進(jìn)行分析。如果要達(dá)到環(huán)比、同比提升，需要多少人確實消費，才能保障。以正向梳理結(jié)合逆向推導(dǎo)的方式，完成指標(biāo)制定。

當(dāng)然，涉及到數(shù)據(jù)匹對，我們比較喜歡用同期或者月度環(huán)比來進(jìn)行預(yù)估，再結(jié)合營銷節(jié)點去包裝設(shè)計，下面給大家分享一份我2019年的營銷節(jié)奏圖。

1.指標(biāo)如何合理分配下發(fā)
在營銷節(jié)奏下，我們制定的指標(biāo)，需要合理。為什么要重視關(guān)于指標(biāo)如何合理分配下發(fā)的問題？這是因為現(xiàn)階段的數(shù)字化營銷渠道很多，無論是傳統(tǒng)電商、還是新興短視頻、小程序等平臺，都應(yīng)分平臺去制定指標(biāo)并跟進(jìn)。當(dāng)指標(biāo)逐層下達(dá)之后，在真正執(zhí)行之前，盡可能預(yù)測可能發(fā)生的不良事件，提前為執(zhí)行部門打好基礎(chǔ)。

我們定制完指標(biāo)后就是下發(fā)過程。首先要實現(xiàn)多渠道下發(fā)?，F(xiàn)在大家微信里的工作群大概有多少，你們有沒有算過？我粗略算了一下自己的工作群有28個，包括常規(guī)溝通、單項目等等。然而群太多，我們很難及時get到工作信息或通知。所以，在下發(fā)指標(biāo)時，盡可能覆蓋至所有參與者。


2.怎樣給終端明確指引和培訓(xùn)
我不得不提一個特殊階段，就是培訓(xùn)階段。培訓(xùn)階段要根據(jù)主要培訓(xùn)對象來選擇傳達(dá)方式。如果是給零售終端人員培訓(xùn)，一定要盡可能直白明了，指標(biāo)清晰、維度區(qū)分并羅列出需要他們做的事項，提高參訓(xùn)人員的接受程度。最后一定要有一個feedback，即回饋，在獲得回饋這一點上，我個人是比較喜歡以考題或者抽人來實操，不知道你們有沒有自己常用，或者絕對比較有效的方式呢，也歡迎分享。



莊主總結(jié)

一、什么是數(shù)字化營銷
1.何為數(shù)字化營銷
可以更精準(zhǔn)、便捷、高性價比的實現(xiàn)企業(yè)于消費者的銜接，從而實現(xiàn)營銷目的和指標(biāo)。
2.與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
更強調(diào)投資回報率、更精準(zhǔn)、便捷，線上平臺利用率更高。
3.為什么要進(jìn)行數(shù)字化營銷
市場大趨勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)配、企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)、品宣覆蓋強有力方法。

二、服裝零售如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1.品牌受眾分析
品牌定位，結(jié)合往期數(shù)據(jù)或同行數(shù)據(jù)，分析已有客群畫像。 2.CRM運營思路和戰(zhàn)略調(diào)整
延續(xù)傳統(tǒng)營銷思維，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)完成升級，實現(xiàn)更科學(xué)、更合理、更滿足體驗感的體系。
3.如何進(jìn)行數(shù)字化分析后制定合理指標(biāo)
結(jié)合實際終端運營，分析客群需求，參考往期數(shù)據(jù)或同行數(shù)據(jù)，匹配當(dāng)下市場趨勢和營銷節(jié)點。

三、如何下達(dá)至終端零售
1.指標(biāo)如何合理分配下發(fā)
直接、明了合理拆解、明確分工，給出必要指引和建議。
2.怎樣給終端明確指引和培訓(xùn)
話術(shù)精簡、直白，培訓(xùn)后抽查或者考試獲取反饋。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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