作者|諾北

在眼見的未來，大型游戲展雖然存在很多問題，依然還能夠繼續(xù)下去。但今后游戲廠商與展會(huì)之間到底何去何從，仍然是擺在眼前一個(gè)有趣的問題。

每年，在洛杉磯國際機(jī)場“LAX”都會(huì)發(fā)生一個(gè)有趣的現(xiàn)象，從6月份開始，機(jī)場的客流量都會(huì)激增。在這短短的幾周時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一大群人從全世界各地陸陸續(xù)續(xù)匯聚到這里，這些人目測大多在二三十歲上下，穿著T恤、寬松的褲子，背著雙肩背包。在機(jī)場大廳，他們與周圍的許多匆忙走過的西裝革履的商務(wù)人士們看起來截然不同。

沒錯(cuò)，他們有些不遠(yuǎn)萬里來到洛杉磯，就是來參加一年一度的E3游戲展?？梢哉f，游戲業(yè)界的幾乎每個(gè)人都希望能到E3參加一次”朝圣”之旅。但現(xiàn)如今，雖然E3游戲展依然是全球最受矚目的游戲展會(huì)，但種種跡象都在表明，E3這樣的大型展會(huì)可能正在面臨一些共性的問題。

保守主義造成了重炒作與輕創(chuàng)新

首先是關(guān)于E3這種大型展會(huì)，一直以來，美國娛樂軟件協(xié)會(huì)（ESA）舉辦的E3由數(shù)十家游戲頭部會(huì)員公司所支持，今天，這些公司包括索尼、微軟、任天堂、騰訊、動(dòng)視暴雪、Epic Games和電子藝界等37家重要公司。

業(yè)界一個(gè)共識(shí)是，E3對(duì)于獨(dú)立開發(fā)商甚至AA工作室來說過于昂貴，某些大型展位甚至耗資超過1000萬美元。例如，《死亡細(xì)胞（Dead Cells）》的開發(fā)工作室Motion Twin從沒有參加過E3展會(huì)（也沒有老板），但這并不是因?yàn)闆]錢，在今年的TGA上，《死亡細(xì)胞》拿下最佳動(dòng)作游戲獎(jiǎng)，該作可謂是此前最熱門的獨(dú)立游戲之一。

《死亡細(xì)胞》取得了巨大的成功，有數(shù)據(jù)顯示，該作在EA階段就銷售了超過73萬份（不包括多平臺(tái)的銷量）。在過去六年中，史蒂夫·菲爾比是Motion Twin的營銷負(fù)責(zé)人。

他始終認(rèn)為，“E3并不適合我們。E3是3A大作展示臺(tái)，”菲爾比說?！皩?duì)于如今的獨(dú)立開發(fā)方，即使是像我們這樣的大型獨(dú)立開發(fā)者來說，成為其中的一員也不會(huì)有任何意義。”

如今，像微軟和索尼這樣的頭部公司在每年的發(fā)布會(huì)上會(huì)展示一系列獨(dú)立游戲，并為這些他們“欽點(diǎn)”的獨(dú)立游戲開發(fā)商在E3上準(zhǔn)備小型展位，但與全世界涌現(xiàn)的優(yōu)秀獨(dú)立游戲相比仍屬九牛一毛。相比之下，IndieCade這樣的展會(huì)更加適合獨(dú)立游戲，因?yàn)镋3從一開始就不是為這類游戲基礎(chǔ)從業(yè)者建造的。

在E3這種大型展會(huì)上，炒作越多，就越能獲得更好的關(guān)注度。在大型游戲公司多秉承保守主義的當(dāng)下，隨著游戲開發(fā)門檻的降低，更加有創(chuàng)造活力的小型開發(fā)者在大型展會(huì)上明顯處于弱勢。

在遠(yuǎn)古時(shí)期，游戲發(fā)行商、零售商和游戲媒體曾在E3上共聚一堂，展示主機(jī)和 PC 上即將發(fā)布的新游戲。但隨著網(wǎng)銷渠道的成熟，流媒體的火熱以及游戲數(shù)字分發(fā)服務(wù)的崛起，這一展會(huì)模式正在變得越來越過時(shí)。

如今，許多游戲發(fā)行商都通過社交媒體和直播平臺(tái)甚至是抖音等視頻分享平臺(tái)隨時(shí)隨地與玩家交流。流媒體的火熱，也為這些相對(duì)較小的游戲廠商創(chuàng)造了自己的舞臺(tái)，所以不少廠商認(rèn)為，完全沒有必要等待一年的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與全球廠商一起爭奪有限的傳播資源。

動(dòng)視暴雪前副總裁布魯斯·哈克（Bruce Hack）直言：“我認(rèn)為，如今由于有了更好的和玩家溝通的渠道，E3原有的作用正在被弱化。雖然如今E3還沒有過時(shí)，但它曾經(jīng)擁有的地位正在受到不斷侵蝕?！?/p>

有趣的是，這一觀點(diǎn)反過來被一些老牌游戲大廠所接受。近幾年里，也許是看到變化，多家大型發(fā)行商脫離了E3，這其中就包括EA、動(dòng)視暴雪、迪士尼?？赡苡型婕視?huì)下意識(shí)認(rèn)為，大廠的展前發(fā)布會(huì)屬于E3的一部分，但其實(shí)并非如此。大廠自己籌辦的展前發(fā)布會(huì)成為了E3期間的重點(diǎn)，他們憑借E3在這個(gè)節(jié)點(diǎn)來預(yù)熱宣傳。例如，微軟的展前發(fā)布會(huì)就在自己的搭建的場館里舉辦，試玩等部分并沒有使用E3的場地。

索尼在上個(gè)月正式宣布缺席 2019 年的E3大會(huì)，這也是索尼首次缺席E3，同時(shí)索尼2018年的PSX不再舉辦。許多玩家猜測，可能本屆E3上索尼的表現(xiàn)不盡如人意，以播片為主的展前發(fā)布會(huì)，導(dǎo)致玩家對(duì)這些純演示并不買賬，而新PS主機(jī)的呼之欲出也讓索尼蓄力待發(fā)。

但有業(yè)內(nèi)人士持有的觀點(diǎn)卻非如此，相比于“離群索居”的推斷，他更加偏向于認(rèn)為，E3這種大型展會(huì)的功能缺失，令索尼的高額投入與回報(bào)不成比例才是索尼退會(huì)的要因。

畢竟，不管如何吹爆，最后一款游戲好不好玩，每個(gè)玩家心里都有一桿秤。法國游戲公司Dotemu首席執(zhí)行官西里爾·英伯特直言，“在E3，所有東西都不成比例，展位，派對(duì)，活動(dòng)等，”西里爾參加了許多屆E3，但不是為了在E3上展示一款游戲?！爱?dāng)你在那里時(shí)，你會(huì)意識(shí)到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變得多么大和瘋狂，但是很多時(shí)候，為游戲炒作太多沒有多大意義，這只能證明誰更有錢，而不是誰能展現(xiàn)出更多的創(chuàng)造力?！?/p>

弱化的展會(huì)重要性及功能性

如今，E3所面臨的問題也成為許多大型游戲展會(huì)的通病。在創(chuàng)辦23年后，E3所面臨的游戲零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，數(shù)字分發(fā)平臺(tái)和即時(shí)下載已經(jīng)成為游戲常態(tài)。眼下，自行發(fā)布的獨(dú)立游戲已經(jīng)覆蓋了主機(jī)，PC和移動(dòng)平臺(tái)，將來這部分力量將不可小覷，而流媒體的文化影響力逐漸成為任何游戲公司營銷計(jì)劃的重要方面。

反過來我們看國內(nèi)的Chinajoy，作為一個(gè)舉辦了16屆的商辦展會(huì)，CJ陪中國游戲市場走過了18年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

特別有趣的一點(diǎn)是，不管中外游戲市場經(jīng)歷了多少變化，這兩個(gè)重要展會(huì)最終可以說是“殊途同歸”。關(guān)于“同歸”我們放在下面說明。

我們先說一些變化，有人吐槽，在CJ上，游戲變得越來越可有可無，似乎許多玩家也是這么認(rèn)為的。

因?yàn)榻鼛啄?，CJ的發(fā)展線路很明確，從被順網(wǎng)收購51%股份開始，CJ也正式進(jìn)入資本角力中，延展與拓寬成為近年來CJ的方向。

而隨著不斷擴(kuò)展和完善數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)交流平臺(tái)的作用，CJ除了主要的游戲展會(huì)外，還同期舉辦許多游戲相關(guān)的技術(shù)和商業(yè)會(huì)議。除了ToC和ToB兩個(gè)主展區(qū)，還同期舉辦的中國國際動(dòng)漫及衍生品授權(quán)展覽會(huì)（C.A.W.A.E）、國際智能娛樂硬件展覽會(huì)（eSmart）及中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）、世界移動(dòng)游戲大會(huì)（WMGC）、中國游戲開發(fā)者大會(huì)（CGDC）等等許多龐大會(huì)展陣容，其內(nèi)容涵蓋了PC網(wǎng)絡(luò)游戲、主機(jī)游戲、手游、硬件等多領(lǐng)域。

這也不難解釋，CJ上動(dòng)漫、衍生品、手機(jī)、硬件，一切與游戲相關(guān)的元素都摻雜在游戲展內(nèi)，炒作變得理所應(yīng)當(dāng)，畢竟CJ是一個(gè)商業(yè)展會(huì)，這也導(dǎo)致真正做游戲的廠商越發(fā)顯得鳳毛麟角。

但不管如何拓展與改變，在CJ的B展區(qū)，這一現(xiàn)象與E3的處境已經(jīng)頗為相像。一方面，渠道的增多，令CJ不再是廠商們能夠選擇的主要渠道，受眾的分流也導(dǎo)致展會(huì)能夠?yàn)橛螒驇淼膶?shí)際拉新率逐漸減少，展位性價(jià)比隨之降低。一個(gè)現(xiàn)象是，今年的 N館，CJ被大型廠商的爆炸大的展臺(tái)占據(jù)，中小游戲廠商幾乎沒有立足之地。這在今年版號(hào)控制發(fā)放的彼時(shí)，他們的撤出也不足為奇。

另一方面，過去兩年，國內(nèi)不斷有新的游戲展會(huì)出現(xiàn)或重辦，玩家和廠商的選擇更多了，包括各地的漫展在內(nèi)，更加垂直細(xì)分的行業(yè)展會(huì)正在迅速發(fā)展，各種直播平臺(tái)嘉年華、游戲小展會(huì)數(shù)不勝數(shù)，ChinaJoy的功能性與E3一樣正在被不斷蠶食。

至于展會(huì)的行業(yè)交流，《死亡細(xì)胞》的營銷責(zé)任人史蒂夫·菲爾比說道，“去年我自己去E3的時(shí)候，除了被邀請參加的活動(dòng)之外，在整個(gè)會(huì)場，我?guī)缀跽也坏饺魏问烊?。在某些方面，這場盛會(huì)可能對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)來講，并不是一個(gè)好現(xiàn)象?！?/p>

在Chinajoy上，同樣有從業(yè)者這樣吐槽，“大部分B館的人其實(shí)都是認(rèn)識(shí)的，去了也只是聯(lián)絡(luò)感情。雖然我們?nèi)J見老朋友是最主要的內(nèi)容，但我們的關(guān)系建立在圈子內(nèi)部，相比線下的展會(huì)短暫相聚，如今方便的線上聯(lián)系似乎更有效率?！?/p>

那些從E3撤下來的頭部游戲公司，用以替代的是，他們會(huì)在展會(huì)期間發(fā)布預(yù)錄游戲視頻，并在洛杉磯會(huì)議中心附近舉辦自己的小型展會(huì)。

一種具有黑色幽默性質(zhì)的嘲諷

外媒USgamer的編輯團(tuán)隊(duì)曾對(duì)E3的未來有過集體探討，資深編輯吉·貝利表示，“業(yè)界普遍意識(shí)到，在展會(huì)上設(shè)置一個(gè)大型展位并不值得。例如，EA會(huì)在E3期間舉辦一場非現(xiàn)場活動(dòng)，借助E3勢頭炒作自家作品。如果今后越來越多的游戲頭部公司離開E3，我們不禁會(huì)擔(dān)心E3的影響力，這也是被戲稱為‘手游’展的東京電玩展曾經(jīng)面臨的問題?！?/p>

在國內(nèi)，一些有實(shí)力的廠商同樣選擇了在ChinaJoy期間舉辦自己的一系列品宣活動(dòng)。例如今年，英雄互娛包下了一整艘游輪，在CJ舉辦期間發(fā)布了許多款旗下游戲。這一現(xiàn)象又一次同E3一樣，似乎又非?！扒珊稀钡刈苍诹艘黄?。

“成千上萬的創(chuàng)作者可以在Steam或App Store等平臺(tái)上銷售他們的游戲，你可能像《太吾繪卷》一樣突然成功，不需要實(shí)物發(fā)行，商業(yè)零售商，出版商或像ChinaJoy、E3這樣的展會(huì)昂貴的營銷成本，這樣的例子可能今后還會(huì)更多?！耙幻?fù)責(zé)獨(dú)立游戲的營銷的從業(yè)人員表示?！霸趪?，如PAX、PSX、TwitchCon和FarmCon等展會(huì)功能更加細(xì)分，大的游戲零售商同樣也會(huì)投放他們自己的展會(huì)，如GameStop的Managers Show，同樣弱化著E3的重要性及功能性?！?/p>

面對(duì)這一趨勢，E3也試圖在數(shù)字分發(fā)生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)型。他們提出的最新解決方案是有償向公眾開放E3。2017年，ESA開始向粉絲銷售門票。但此舉受到許多從業(yè)人員的批評(píng)，他們抱怨人群眾多，并且與展會(huì)的核心目的越行越遠(yuǎn)。僅僅兩年后，索尼宣布不會(huì)出現(xiàn)在下一個(gè)E3上。

這不是E3的第一次危機(jī)轉(zhuǎn)型，甚至不是第二個(gè)。E3曾經(jīng)重新命名，并在幾個(gè)地點(diǎn)舉辦，包括在亞特蘭大舉辦的幾屆展會(huì)。2007年和2008年，E3還在圣莫尼卡舉行了“E3媒體與商業(yè)峰會(huì)”，當(dāng)時(shí)它對(duì)除知名博主和核心行業(yè)人士之外的任何人都不開放，2008年參展人數(shù)下降到僅5000人。

有一個(gè)很搞笑的事例，“自從E3開始以來，我們中的一些人一直在這個(gè)行業(yè)，我總是有一種困惑，這個(gè)展會(huì)對(duì)索尼，任天堂，微軟，EA，Steam，蘋果等大品牌的價(jià)值在哪里。我不知道每年花費(fèi)數(shù)百萬美元，只是為提醒整個(gè)業(yè)界他們是個(gè)強(qiáng)大存在？”?發(fā)行商Devolver Digital的創(chuàng)始人麥克·威爾遜說。最近，Devolver發(fā)行了《人渣（SCUM）》，以及《邁阿密熱線（Hotline Miami）》，《塔羅斯的法則（The Talos Principle）》，《王權(quán)Reigns》，《紅弦俱樂部（The?Red?String?Club）》等一眾優(yōu)秀獨(dú)立游戲。

正是由于不認(rèn)可E3與游戲開發(fā)者的這些背道而馳的行為，Devolver和E3展開了“交鋒”。

他們從未租用過E3展臺(tái)空間，但在過去的幾年里，它在E3展會(huì)期間，會(huì)在對(duì)面停車場舉辦為期數(shù)日的大派對(duì)，通常他們會(huì)開過來裝有獨(dú)立開發(fā)商和游戲設(shè)備的直播車，以及一輛略顯簡陋的食品卡車，甚至設(shè)置一個(gè)小酒吧。

此前，Devolver聲稱ESA試圖通過用大型卡車攔截停車場的做法來阻止他們的聚會(huì)，并且為活動(dòng)舉辦造成各式各樣的阻力。畢竟，ESA并沒有從Devolver組織的與E3相鄰的活動(dòng)中賺到任何錢。雖然沒有證據(jù)，但威爾遜指出了ESA所謂的憤怒動(dòng)機(jī)。作為回應(yīng)，Devolver在過去兩年中，舉辦了惡搞游戲發(fā)布會(huì)，在宣傳自家作品的同時(shí)，還狠狠地嘲笑了業(yè)界主要公司的E3演示視頻。

也許你看過這些搞笑的發(fā)布會(huì)，威爾遜說：“活動(dòng)對(duì)我們和開發(fā)者來說就像是一個(gè)家庭聚會(huì)或是公司野餐，很多人只是為了與大家一起出去玩，即使他們沒有游戲可玩。至于我們的發(fā)布會(huì)，其實(shí)只是找一個(gè)合適的日子，方便與很多人一起觀看表演，如果那些大的游戲公司不在那里（E3）用超級(jí)激動(dòng)人心發(fā)布會(huì)來為我們的喜劇提供靈感，我們也不會(huì)具備幽默的背景。”

但不可否認(rèn)的是，Devolver代表了一種數(shù)字和自主發(fā)行的時(shí)代特征，它與E3的對(duì)立關(guān)系是一個(gè)完美的比喻。作為一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)，E3和CJ這樣的大型展會(huì)陷入了一種困境，而游戲營銷和發(fā)行領(lǐng)域的迅速發(fā)展，使得獨(dú)立開發(fā)商，流媒體，某些游戲大V和數(shù)字發(fā)行商擁有比以往更多的能量，也證明了他們可以在這個(gè)舞臺(tái)上與全世界頭部游戲公司競爭。

說了這么多，雖然索尼可能正在從Devolver的事例中解讀出辦法并跳過E3。然而，瘦駱駝大于馬，ESA仍然具備其他主要廠商的支持。好消息是，現(xiàn)在的E3同CJ一樣，也正在變得更加多元化了，會(huì)場單獨(dú)設(shè)立的微型展區(qū)，至少令一些小工作室也可以在E3這個(gè)大舞臺(tái)上露面。

而CJ每年仍舊有數(shù)十萬“游客”蜂擁而至，哪怕他們只是冒著酷暑，席地而坐的觀看一場大屏幕現(xiàn)場《王者榮耀》對(duì)抗賽，在信息不對(duì)等現(xiàn)象突出的中國，人們?nèi)匀粫?huì)樂此不疲。在這樣龐大紛繁的游戲展會(huì)里，每個(gè)人的情感都會(huì)變得麻木，懷揣希望的玩家絕大多數(shù)的時(shí)間都是在排隊(duì)中度過的，試玩的過程也許不到5分鐘。

而每到E3那周，幾乎全世界的游戲記者都會(huì)聚集在洛杉磯國際機(jī)場，玩家們的目光也同樣如此?，F(xiàn)階段，玩家們得知游戲信息大多都是通過網(wǎng)絡(luò)，甚至有些人連“玩”游戲的這個(gè)“玩”都在網(wǎng)絡(luò)上完成，游戲失去它本身的魅力。

但為了那些如今隨時(shí)都能獲得游戲消息，一些游戲媒體記者可能只睡幾個(gè)小時(shí)，他們很可能會(huì)在E3展會(huì)上昏睡過去，但他們會(huì)將自己切身的體驗(yàn)完整傳遞給全世界的玩家。

在眼見的未來，大型游戲展雖然存在很多問題，依然還能夠繼續(xù)下去。但今后游戲廠商與展會(huì)之間到底何去何從，仍然是擺在眼前一個(gè)有趣的問題。