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引言

課題：服裝電商的營銷策略及物流方案
參與：冷蕓時尚圈2群群友
時間：2020年12月6日

討論提綱

一、外行人看服裝電商市場
1.電商市場的發(fā)展及變化分析
2.服裝電商企業(yè)的基本市場策略
（1）品牌
（2）設(shè)計（個性）
（3）價格
3.做好服裝供應(yīng)鏈的重點(diǎn)：降庫存，提周轉(zhuǎn)

二、服裝電商企業(yè)的倉儲業(yè)務(wù)
1.要自營還是外包
2.第三方倉儲企業(yè)的盈利方式及行業(yè)問題
3.不同階段選不同的物流方案

三、總結(jié)


莊主、跟莊副莊主簡介

前言

服裝類產(chǎn)品一直是我國網(wǎng)購市場的第一大品類，也是網(wǎng)購市場最成熟最具代表性的品類。作為一名長期服務(wù)于電商的物流人，我想從“外行人”的角度同各位內(nèi)行人交流一些關(guān)于服裝電商市場的看法，并聊一聊第三方電商倉儲對于服裝電商的服務(wù)方案。

1.電商市場的發(fā)展及變化分析
今年的整體市場都是不太好的，而且我認(rèn)為明年疫情對經(jīng)濟(jì)的影響，會越來越明顯。在這個背景下，電商市場的增長，特別是低價市場可能會再進(jìn)一步加速。

先分享一組來自國家郵政管理局的數(shù)據(jù)：近10年，快遞單量從23.4億件 增長到 635.2億件，增長了26；同期GDP增長了1.4倍。而近5年，快遞從206.7億件增長到 635.2億件，增長了207%；同期GDP則增長了43.8%。

這些數(shù)據(jù)是我一年一年翻數(shù)據(jù)后，自己整理的。雖然，GDP與快遞沒有直接關(guān)系，這里只是做個對比，讓大家對趨勢有些直接的認(rèn)知。我則是從物流的角度，看經(jīng)濟(jì)模式變化。

2016年以前，快遞年增長率大概是50-60%（爆發(fā)式的）；2016-2020年則大概是30%左右的增長。今年，也是30%左右。但是，按月份來看，下半年，同期應(yīng)該有40%以上。

從2016年起，很多線上企業(yè)都在開始探索“往線下走”。3年前，電商增速放緩，最熱門的話題是“線上線下融合”，即線上都往線下走。但在這條路上的失敗者占大多數(shù)。失敗的原因有很多，我以為最核心的原因就是：線下不是趨勢。

比如我知道的一家公司。他在網(wǎng)上做得很好。五六年前他是天貓服裝類前10的潮牌。從2015年開始，這家企業(yè)一直在嘗試做線下，但大部分都失敗了。只有一個還算是比較成功的線下模式，就是商場快閃模式。但這種模式成功的核心原因不在線下，而在于與IP的聯(lián)營模式。


2.服裝電商企業(yè)的基本市場策略
服裝是第一大電商品類，最具代表性。從我接觸的電商來看，目前發(fā)展不錯的大概可以分成三大類營銷策略。

1、品牌
由于平臺規(guī)則決定了對比的簡便性，所以線上競爭往往是贏者通吃。業(yè)務(wù)量最大，活得最好，利潤最高的，往往就是品牌最好的。以運(yùn)動品牌來說，就是耐克、李寧等。

消費(fèi)者的注意力是有限的，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場信息供應(yīng)的。在線上，你不是品牌，你的信息就很難抵達(dá)消費(fèi)者的頁面上（他根本看不到你）。所以，現(xiàn)在的小電商很不好做。

2、差異化 / 個性化
從服裝電商來說，最明顯的例子是：設(shè)計師品牌?，F(xiàn)在有很多小型的淘寶電商“設(shè)計師”品牌，也活得很滋潤。一天三五百單，客單價比較高，客戶粘性也很高。這種電商，往往老板、老板娘是設(shè)計師出身。他們把產(chǎn)品做精致了，把服務(wù)做體貼了，維護(hù)住固定客戶群。

3、價格（極致價格）
如果有人問，這兩年冒起最快的電商是什么？你第一個想到什么？肯定是拼多多和直播電商。他們共同的特點(diǎn)：便宜。

便宜，不是因?yàn)閮r錢低，而是對比其他價錢低。如何做到極致價錢低：（1）大批量生產(chǎn)或傾銷庫存；（2）極低的物流費(fèi)；（3）營銷成本控制。

以拼多多為例來說吧：拼多多最初給人的印象就是消庫存的。拼多多成長最快的這幾年，大背景就是快遞降價。而拼多多便宜下來的錢，其實(shí)就是幫它“拉客戶”的辛苦錢。

五六年前還是電商紅利的時候，市場好做錢好賺，現(xiàn)在呢，都在談供應(yīng)鏈。最火的直播，核心談的也不是主播人氣如何，而是產(chǎn)品性價比如何。最頭部的網(wǎng)紅，性價比往往也是最好的。直播靠的是通過流量，讓消費(fèi)者看到極致的性價比。

這里還有個利潤點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)知的快遞費(fèi)是 5-10元，而實(shí)際商家卻是1-3元。這個差價，就是價格策略的核心之一。

我總結(jié)的電商策略，三大核心：
（1）品牌（營銷能力）；
（2）個性化（產(chǎn)品能力）；
（3）價格（供應(yīng)鏈能力）。

每個商家都根據(jù)其各自的資源優(yōu)勢，有不同的表現(xiàn)形式，但做得好的基本上都是在這三個方面有1-2個強(qiáng)點(diǎn)。


3.服裝供應(yīng)鏈的重點(diǎn)：降庫存，提周轉(zhuǎn)
這其實(shí)大家都知道的道理，我只在此分享兩個故事。

我有兩個客戶。有一位是一直做得很不錯的服裝電商，他的庫存周轉(zhuǎn)在2017年是120天，現(xiàn)在是70天左右。而他最新的項(xiàng)目，周轉(zhuǎn)只有40天不到。

另一位客戶，是做傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的，之前庫存周轉(zhuǎn)達(dá)到400天?，F(xiàn)在正在想方設(shè)法要降庫存，做JIT。400天，跟40天周轉(zhuǎn)的成本差異是什么？這意味著首先每件資金成本+倉儲成本就差了 15元左右；第二，存貨多了，沒法試錯。

1.要自營還是要外包
在倉儲上，按我個人的經(jīng)驗(yàn)來說，一般來 100單/天以內(nèi)，都選擇自己做；300單以上的，如果是品類較多的傾向于外包。除非SKU很少。

通常選擇外包的原因：
（1）快遞相對便宜；
（2）更專業(yè)；
（3）釋放精力。

而選擇自營的原因：
（1）個性化需求高，第三方服務(wù)不好；
（2）業(yè)務(wù)簡單，操作容易，自己干省錢。


2.第三方倉儲企業(yè)的盈利方式及行業(yè)問題
電商倉儲行業(yè)從其成長過程來看，其實(shí)是有些“奇葩”的。最早做這個行業(yè)的，其主流并不是干倉庫的，而是做快遞的。所以，一直以來電商倉儲的主要盈利方式是賺快遞差價。以前，快遞價格高的時候，有的一單能賺近兩塊錢的快遞價差。在高快遞毛利面前，倉儲費(fèi)用，倉儲成本就無足輕重了。所以，現(xiàn)在也就有了免倉租、免操作費(fèi)的形式。

所以，對于這些電商倉儲，什么是優(yōu)質(zhì)客戶？周轉(zhuǎn)高、產(chǎn)品小、操作簡單的。不過，我想說的是，這種現(xiàn)象是不正常的，但造成這種現(xiàn)象也是有原因的。倉儲與快遞，是兩個完全不同的行業(yè)。

倉儲，做的應(yīng)該是長期深度的合作。重點(diǎn)是幫助客戶，做好庫存管理，供應(yīng)鏈整合，定制化服務(wù)，并根據(jù)自身的專業(yè)服務(wù)，獲得應(yīng)得的“勞務(wù)報酬”。

而快遞，主要是沖量，獲得總部返點(diǎn)?？蛻魧τ诳爝f來說，就是沖量的工具。

快遞所賺的錢，不是基于對某個客戶的服務(wù)，而是基于其整體積累出來的快遞單量，以及總部返點(diǎn)政策。倉儲，相當(dāng)于客戶的下屬部門，是長期合作的內(nèi)置關(guān)系；快遞，相當(dāng)于客戶的貿(mào)易伙伴，是可以隨時切換的外部關(guān)系。


3.不同階段企業(yè)的不同物流價值選擇

大體上可以分成3種階段：
（1）企業(yè)初創(chuàng)期：自營為主，業(yè)務(wù)量小，靈活度高，自己做。
（2）快速發(fā)展期：選擇外包，集中精力搞發(fā)展，第三方集量獲得更低成本。
（3）大規(guī)模企業(yè)：可以選擇自營或投資第三方，增加固定資產(chǎn)。

倉儲服務(wù)，供應(yīng)鏈管理其實(shí)做的是扣成本的事情，是一項(xiàng)細(xì)致活，更多的是針對具體需求的具體方案，它不像營銷那樣“轟轟烈烈”?，F(xiàn)在的電商競爭，營銷仍是第一位，但是從長遠(yuǎn)的角度看，供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?。好營銷，能賺快錢，想長遠(yuǎn)，需練內(nèi)功。



莊主總結(jié)

一、外行人與內(nèi)行人關(guān)于服裝電商市場交流
1.近10年，快遞單量增長26倍，同期GDP增長1.4倍。2016年以前，快遞年增長率大概是50-60%（爆發(fā)式增長），2016-2019年大概是30%左右的增長（穩(wěn)步增長）。

2.電商策略，三大核心：
①.品牌（營銷能力）；
②.個性化（產(chǎn)品能力）；
③.價格（供應(yīng)鏈能力）。
3.頭部商家把供應(yīng)鏈優(yōu)化做好，即便利潤不高，依靠平臺傾斜的流量帶來的銷量也能夠獲得不錯的總體利潤。

二、職場心理問題怎么解決服裝電商企業(yè)的倉儲業(yè)務(wù)
1.要自營還是要外包；
倉儲外包：（1）快遞相對便宜；（2）更專業(yè)；（3）釋放精力；
倉儲自營：（1）個性化需求高，第三方服務(wù)不好；（2）業(yè)務(wù)簡單，操作容易，自己干省錢。
2.電商倉儲的主要盈利模式是：賺快遞差價。
3.行業(yè)問題：以快遞思維運(yùn)營倉儲，喜歡周轉(zhuǎn)快、SKU少的標(biāo)品，不喜歡復(fù)雜業(yè)務(wù)，脫離倉儲服務(wù)的本質(zhì)。
4.從長遠(yuǎn)的角度看，供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?。好營銷，能賺快錢，想長遠(yuǎn)，需練內(nèi)功。


審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li
End

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

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