▲這是靈獸第1278篇原創(chuàng)文章

與一些追求極致低價(jià)的品牌不同，七貨街的終極目標(biāo)是不賣雜牌。

作者/小扣柴扉

ID/lingshouke

蕪湖，節(jié)奏略慢四線城市，夜幕下弋江區(qū)，七貨街柏莊時(shí)代店，剛下班的白領(lǐng)、遛娃的寶媽、放學(xué)的學(xué)生……這個(gè)零食集合店正在迎來晚高峰，如果趕上每周的上新日或會(huì)員日更是大排長隊(duì)。

類似的零食集合店在蕪湖已經(jīng)超過100家，僅七貨街就有三十余家，此外還有傳統(tǒng)的來伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠投食店和來勢洶洶的趙一鳴等。

過去的三年，零食集合店用更聚焦、更靠近消費(fèi)者的方式迅速在零售小業(yè)態(tài)里擁有了一席之地。

沒人知道零食連鎖最終會(huì)有多少品牌，但這個(gè)賽道確實(shí)是火了。

從湖南起家的零食很忙門店數(shù)已超2000家，立足江西輻射全國的趙一鳴也有了800余家門店，四川起家的零食有鳴完成千店計(jì)劃，薛記炒貨、熊貓沫沫等品牌更是在資本加持下迅速走紅。

對(duì)于七貨街而言，7年300余家門店并不算大，然而立足安徽、輻射江浙滬，堅(jiān)持大牌低價(jià)，讓它的基礎(chǔ)打得比其他同行更為牢固。

“到目前為止，按行業(yè)不虧就是贏的邏輯，七貨街只有不到3%的門店?！逼哓浗謩?chuàng)始人張玉海對(duì)《靈獸》透露。

與一些追求極致低價(jià)的品牌不同，七貨街的終極目標(biāo)是不賣雜牌，大牌低價(jià)，既要大牌好物，也要高性價(jià)比。

很顯然，這是一條更難的路，就像沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜說的那樣，“做難而正確的事”。

多年的積累和消費(fèi)者反饋給了張玉海和七貨街信心。2月17日，七貨街在合肥舉辦“不賣雜牌零食，大牌折扣更超值”全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，也對(duì)未來中長期發(fā)展提出更高的戰(zhàn)略目標(biāo)——到2025年，門店超3000家，銷售額突破100億元。

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大牌低價(jià)

《阿甘正傳》中，阿甘買了一艘船去捕蝦，人家問他，你是傻瓜嗎？阿甘回答，做傻事的才是傻瓜。

從縣市級(jí)市場起家卻始終堅(jiān)持大牌低價(jià)的七貨街也常常被人背后說“傻”、不如XXX品牌便宜等”。

然而，“做下沉市場，套路越少越好。堅(jiān)持做難的事情，難的事情會(huì)越做越容易。”張玉海說。

鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，人們消費(fèi)的不是物質(zhì)，而是物質(zhì)背后的符號(hào)。而七貨街的符號(hào)就是：大牌低價(jià)，超值不超價(jià)。

低線城市的年輕人們，沒有人會(huì)拒絕這樣“消費(fèi)升級(jí)”的機(jī)會(huì)。

比利時(shí)歌帝梵、日本羅伊斯生巧、日本的小紅帽、香港的美心、法國的依云、日本的白色戀人……都是經(jīng)過市場長時(shí)間沉淀的高端品牌，價(jià)格不低，然而卻在整個(gè)七貨街的銷量占據(jù)了Top30。

不過，低價(jià)與性價(jià)比之間硬碰硬的正面對(duì)抗，注定是一場持久戰(zhàn)，貫穿競爭始終。

相較于市場面大部分品牌“大牌引流，雜牌盈利”模式，七貨街更像是一個(gè)獨(dú)行俠，不斷打破大牌商品的傳統(tǒng)價(jià)格，引入新的大牌商品，并最終落實(shí)到消費(fèi)者的購物籃。

對(duì)于大牌，張玉海也坦言“過去我們也走過一些彎路，對(duì)于大牌的定義走入了誤區(qū)”，這樣給消費(fèi)者的第一感覺就是“看起來高端，估計(jì)不便宜”的印象。

如果不能給顧客一個(gè)走進(jìn)門店的理由，何來購買？更別說形成品牌形象。

一次考察市場時(shí)，張玉海偶然發(fā)現(xiàn)娃哈哈AD鈣奶盡管在很多商超被擺在了并不顯眼的位置甚至被下架，但在低線市場的出貨量依舊高企。

“當(dāng)時(shí)引入的時(shí)候，我們的采購和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是有過很大爭議的，但是最終上架的結(jié)果讓大家都很滿意?！睆堄窈Ｕf。

目前，娃哈哈AD鈣奶在七貨街的單月出貨量就超過7000箱?！皩?duì)于零食，消費(fèi)者其實(shí)是有認(rèn)知和品牌意識(shí)的?！?/p>

從那之后，張玉海對(duì)于“大牌”的定義再次思考，“大牌既可以是大部分人都知道但買不起的品牌，比如LV、阿瑪尼等奢侈品牌；也可以是大部分人都知道且經(jīng)常購買的品牌，比如奧利奧、中華煙等。”

如何經(jīng)營好這類商品，才是七貨街的終極奧義。那么，找到屬于某個(gè)品類大牌的“下線”就是起點(diǎn)。

“比如巧克力，除了進(jìn)口品牌，國內(nèi)有很多消費(fèi)者常見的品牌在某種意義上也是大牌，但哪些能進(jìn)到七貨街的門店，就需要采購團(tuán)隊(duì)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。”張玉海對(duì)《靈獸》說。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大通路市場的常見品牌肯定不行，德芙、好時(shí)已是最底線?！?/p>

這不僅是對(duì)采購團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，更是對(duì)品牌認(rèn)知和消費(fèi)者心智的充分了解。只有這樣，通過篩選和對(duì)比之后，用更具性價(jià)比的價(jià)格，才能搭建“大品牌或品質(zhì)商品在七貨街買更便宜”的理念。

因?yàn)榧词乖谙M(fèi)下行，或者消費(fèi)總額略低的縣域城市的人們，在追求精致生活、品質(zhì)商品的概念上，沒有一個(gè)人甘心只做旁觀者。

“品質(zhì)好一些，就來七貨街?！睆堄窈Ｕf，這就是七貨街要帶給消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知。

2

直面競爭

蕪湖區(qū)域合伙人方梓蕙（化名）2019年開始接觸七貨街，做了二十年外貿(mào)的她完全不懂零售。

“在馬鞍山的一家店門口，我從下午3點(diǎn)待到了晚上8點(diǎn)多，仔細(xì)地研究了進(jìn)店人群、人數(shù)，購買人數(shù)、高峰期等?！狈借鬓フf，看了一家店還不放心，又在蕪湖看了兩家店，“發(fā)現(xiàn)每家生意都挺好的?！?/p>

就這樣，方梓蕙從“不敢做”到“做”花了4個(gè)月，當(dāng)年9月，她參與的第一家門店開業(yè)迎客。到2022年底，她已經(jīng)在蕪湖和滁州等區(qū)域開了二十余家店了。“今年已經(jīng)簽了2家，應(yīng)該會(huì)更快?！?/p>

快速成長的煩惱也隨之而來。

“2022年開始，隨著其他品牌的快速擴(kuò)展，幾乎（我的）每家店都面臨競爭?！狈借鬓ヌ寡浴?/p>

事實(shí)上，隨著零食和折扣店賽道的火熱，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、薛記炒貨、好特賣、嗨特購等品牌都意欲在市場中占領(lǐng)一席之地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，食品飲料行業(yè)共完成247起投資，其中休閑食品就占33起，僅次于酒類的42起。

其中熊貓沫沫和鄰食魔琺在同一年中獲得兩次融資，而薛記炒貨獲得了6億元的較大額融資。

對(duì)于方梓蕙而言，近期剛剛宣布完成1.5億元融資的趙一鳴可能是最直接的對(duì)手?！俺３杉业曛桓魩讉€(gè)鋪位或者隔條馬路面對(duì)面?！?/p>

于是，在零食行業(yè)滲透率逐步提升的同時(shí)，渠道的開拓、深度營銷和品類的擴(kuò)展都是行業(yè)上下游玩家們的必選動(dòng)作，其中更暗藏著“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

張玉海從2021年開始大力推動(dòng)的低溫短保商品就成為了商品差異化的重要抓手，與之配合的從50~60平方米升級(jí)到>120平方米的大店升級(jí)改造計(jì)劃也讓營銷和銷售得到更好地配合。

2022年，七貨街針對(duì)大部分適合門店進(jìn)行了大店改造，增加商品品類和貨架。與之相應(yīng)的并不是更高成本和低毛利率，反而是驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，七貨街低溫短保商品中，低溫奶與低溫果汁均同比增長超200%，整個(gè)低溫食品同比增長超100%（全國同期低溫奶同比增長28%，低溫果汁同比增長25%，低溫其他食品增長9%，均遠(yuǎn)超常溫產(chǎn)品的4%）。

在安吉九州店，僅寧波大蝦系列兩個(gè)單品的單日銷售額就能接近2000元，“更重要的低溫短保商品的客單價(jià)以及顧客粘性貢獻(xiàn)度上都更高?！睆堄窈Ｕf。

不僅是低溫短保商品，未來七貨街將繼續(xù)在兒童食品、保健食品、地方特色、進(jìn)口商品等五大類別進(jìn)行發(fā)力，在保證品牌品質(zhì)的同時(shí)，降低消費(fèi)者決策成本，最終完成心智占領(lǐng)。

所謂決策成本和消費(fèi)心智，張玉海舉了一個(gè)有意思的例子。

目前七貨街的很多門店都引入了玩具，品牌是一方面，價(jià)格帶更重要?！?0元以下的兒童小玩具，父母的決策成本相對(duì)較低，而動(dòng)輒成百上千的樂高買一個(gè)回家，家長就需要想一想了?！睆堄窈Ｕf，如果孩子愿意來七貨街，媽媽們又比較容易在七貨街買到更多她們想要的高性價(jià)比大牌商品，品牌與信任度就慢慢建立了。

不過，不管是增加哪些品類，大牌的底線是第一位。“不能急，一急就容易忘了初心，亂了分寸?！睆堄窈Ｖ毖?。對(duì)于方梓蕙而言，更實(shí)在是門店的變化?！叭肟诘臇|西，顧客還是更在乎品質(zhì)的。經(jīng)過一些列的調(diào)整和配合之后，基本上（競爭店開業(yè)）20天以后就已經(jīng)開始逐步回流，現(xiàn)在甚至更好。”

3

高or低

價(jià)格，一直是懸在國內(nèi)零食連鎖頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

2022年，當(dāng)全國的友商基本都在用低質(zhì)產(chǎn)品做極致低價(jià)，并且獲得大量的客流，甚至可以快速擴(kuò)張的時(shí)候，到底零食連鎖的未來在哪里？會(huì)是什么樣子？

作為七貨街的掌門人，張玉海陷入了深思，并和團(tuán)隊(duì)做了大量的調(diào)研。

數(shù)據(jù)顯示，目前零食集合店或折扣店的普遍毛利都已經(jīng)拉到了18%，甚至15%，在扣除房租和人工，賠本賺吆喝的門店并不少見。

而大部分所謂的網(wǎng)紅零食店，靠的是大量的雜牌和白牌商品（即一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品）的“伎倆”來實(shí)現(xiàn)高毛利，本質(zhì)上來說，這種食品安全無法得到保障的商品，既是對(duì)消費(fèi)者身體健康的不負(fù)責(zé)任。

張玉海對(duì)這一現(xiàn)象堅(jiān)決抵制，“絕不做雜牌零食，七貨街只做大牌，而且要做到大牌低價(jià)?！彼f，休閑零食很大一部分通過散稱售賣，對(duì)消費(fèi)者來說，散稱更應(yīng)該只買大牌。

這樣的堅(jiān)持七貨街無法引入低價(jià)高毛利的白牌商品。同時(shí)，競爭對(duì)手的步步緊逼讓行業(yè)的開店速度進(jìn)一步被拉快。

面對(duì)這一市場變化，張玉海認(rèn)為，只有更多的人加入進(jìn)來才能共同做大做強(qiáng)品牌。于是，在強(qiáng)競爭中，他選擇了競合。

2023年開始，七貨街放開了單店合營，在過去的區(qū)域合營模式上讓更多有著共同價(jià)值觀，看好零食行業(yè)的伙伴加入。

“這不僅有助于進(jìn)一步提高七貨街的開店速度，也會(huì)增強(qiáng)總部的議價(jià)能力，將商品性價(jià)比進(jìn)一步提高。”張玉海坦言?！斑^去我們的政策沒有及時(shí)變化，不僅把人擋在了門外，更在某種意義上培養(yǎng)了競爭對(duì)手?！?/p>

值得注意的，放開單店合營，不是為了給固有老門店培養(yǎng)競爭對(duì)手，而是為了進(jìn)一步搭建品牌護(hù)城河。為此，七貨街在新店選址、商品配比和營銷活動(dòng)上，都會(huì)合理調(diào)配。

更直觀的是，七貨街調(diào)整了毛利結(jié)構(gòu)，將營銷毛利轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格上，讓大牌低價(jià)更落地，更務(wù)實(shí)。

例如，過去七貨街有會(huì)員充值滿贈(zèng)活動(dòng)，這部分毛利其實(shí)是分?jǐn)偟缴唐穬r(jià)格上。2022年這項(xiàng)政策就全面取消了，直接把單品價(jià)格打下來。

此外，七貨街總部在單品加價(jià)率上進(jìn)一步降低?！翱偛康暮诵氖欠?wù)，門店賺錢才是重點(diǎn)?！睆堄窈Ｖ毖裕耙?yàn)槠哓浗值乃泻蠣I門店都是股份制，并不是簡單依靠加盟費(fèi)、商品經(jīng)銷加價(jià)等盈利?！?/p>

據(jù)悉，2022年七貨街的平均毛利率為26%，要高于行業(yè)普遍的18%，“今年，我們希望在規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步下降的情況下將這一數(shù)字降到25%及以下?！睆堄窈?duì)《靈獸》說。

4

螺旋式上升

不論是零食集合店七貨街、趙一鳴、零食很忙，還是街邊最尋常的夫妻老婆店，或者線上起家的網(wǎng)紅品牌每日黑巧、王小鹵等，它們在零食行業(yè)相愛相殺，“競合”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“競爭”。

根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近7年來，中國休閑零食市場年復(fù)合增長率維持在11%以上，預(yù)計(jì)2022年休閑零食市場將會(huì)突破1.5萬億元。

市場規(guī)模足夠大的同時(shí)，市場競爭遠(yuǎn)沒有跑出頭部玩家。

數(shù)據(jù)顯示，2021國內(nèi)零食品牌方CR10（行業(yè)中產(chǎn)品前十名的企業(yè)產(chǎn)能總和占全國產(chǎn)能的比例）只有15%。

對(duì)于張玉海而言，七貨街同樣還有更多潛能。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，七貨街的過去小店日均銷售已經(jīng)突破7000元，新開門店日均近1萬元，張玉海坦言，2023年新開門店日均銷售突破1萬元是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

1萬從哪里來，除了品類的擴(kuò)容與深耕，張玉海給出了兩個(gè)方向：會(huì)員和線上。

目前七貨街的會(huì)員人數(shù)已超150萬、會(huì)員復(fù)購率達(dá)80%，平均每年在七貨街購買9次。那么如果2023年會(huì)員數(shù)翻倍，按照平均客單價(jià)60元計(jì)算，新增150萬的會(huì)員就將帶來銷售額超8億元的增長。

這也是品牌建設(shè)的必由之路，會(huì)員哪里來，銷售哪里來，再次回歸到商品和門店。而堅(jiān)持經(jīng)營初心和開店提速已經(jīng)在品牌上升的螺旋中了。

另一個(gè)拉入發(fā)展螺旋的就是線上。在張玉海眼中，線上不僅僅是上線外賣平臺(tái)等到家業(yè)務(wù)，更是對(duì)消費(fèi)者的全面觸達(dá)。

這群曾經(jīng)被物理距離限制在四五線城市的年輕人，與一線城市的鴻溝正在被互聯(lián)網(wǎng)所填滿。

2022年，七貨街開啟了抖音直播和私域運(yùn)營。通過分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這部分帶來的客流大部分是增量，讓更多原本沒有交集的用戶看到了七貨街，而不是對(duì)原有的客流進(jìn)行分流。

“雖然抖音直播和私域運(yùn)營整體銷售額占比還比較低，但是增長趨勢非常明顯，特別是私域，消費(fèi)力和消費(fèi)品類遠(yuǎn)高于線下門店。”七貨街線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

現(xiàn)在，張玉海帶領(lǐng)下的七貨街常常流連于小紅書、抖音這些年輕人聚集的社交平臺(tái)，去接近和了解消費(fèi)者，并擴(kuò)大獲客機(jī)會(huì)。

這也極大擴(kuò)展了其門店的覆蓋范圍，突破了傳統(tǒng)的門店獲客只服務(wù)周邊3公里、至少5000客流的限制。“現(xiàn)在一家店可能只需要4000人就可以開店，更多的客流來自于線上?！?/p>

從0到1很難，常常還有單筆訂單虧損的情況，“但是趨勢不可逆，誰先抓住誰就占領(lǐng)先機(jī)。”張玉海強(qiáng)調(diào)，“必須從戰(zhàn)略角度做線上?！?/p>

在他的規(guī)劃里，七貨街2023年線上運(yùn)營突破7000萬，相較2022年增長數(shù)倍?！胺较蛘_，跑起來就是時(shí)間問題。”（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）