編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在過去的一年里，各類國際頂級賽事接連不斷，持續(xù)提升著全民健身運(yùn)動的熱度，加上國民健康意識的不斷增強(qiáng)，這使得國內(nèi)的運(yùn)動品市場一直保持著持續(xù)攀升的良好勢頭，以安踏、特步、李寧、361度為代表的國內(nèi)運(yùn)動品牌也是抓住機(jī)遇乘風(fēng)而上，且各方面業(yè)績均普遍漲勢喜人，整個行業(yè)已經(jīng)迎來了新一輪收獲期。

全民健身熱潮推動國內(nèi)品牌業(yè)績節(jié)節(jié)攀升

國內(nèi)運(yùn)動品牌在崛起中逐步迎來高光時刻，去年國內(nèi)四大運(yùn)動品牌特步、李寧、安踏和361度共實現(xiàn)營收878.46億元，凈利潤137.29億元，這創(chuàng)造了四大品牌上市以來的最好業(yè)績，相比2020年的636.28億元，同比增幅高達(dá)38.1%。

在這800多億營收中，李寧、361度、特步的營收分別為225.72億元、59.33億元、100.13億元，分別同比增長56.1%、15.7%、22.5%，其中特步是首次突破百億元關(guān)口。

行業(yè)龍頭企業(yè)安踏體育營收為493.3億元，同比增長38.9%，這個成績超過了阿迪達(dá)斯中國的343.4億元營收，并且公司已經(jīng)保持了連續(xù)8年的快速增長，距離耐克在國內(nèi)的510.2億元營收只有一步之遙。

按照安踏目前的收入增速，如無意外公司將在今年完成對耐克的反超，屆時安踏在國內(nèi)的市場份額將升至榜首位置，從而結(jié)束國外運(yùn)動品牌在國內(nèi)市場長達(dá)17年的優(yōu)勢及壟斷地位。公司旗下的各子品牌業(yè)績也是全線告捷，其中安踏主品牌營收為240.12億元，同比增長52.5%，F(xiàn)ILA營收為218.2億元，同比增長25.1%。

在營收持續(xù)增長的同時，四大品牌的凈利潤也維持了高速增長的趨勢，李寧、361度、特步、安踏的凈利潤分別為40.11億元、6.02億元、9.08億元、77.2億元，分別同比增長136.15%、45.0%、77.1%、49.6%。

值得一提的是，今年上半年，四大運(yùn)動品牌繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢頭，李寧、361度、特步、安踏的營收分別達(dá)到124.09億元、36.53億元、56.84億元、259.65億元，半年合計總營收477.11億元，安踏仍然穩(wěn)坐頭把交椅，特步和361度雖然品牌規(guī)模較小，但在增速方面的表現(xiàn)依舊不俗，尤其是特步營收同比增長達(dá)到了37.5%。

這里尤其值得關(guān)注的是，電商渠道在各運(yùn)動品牌業(yè)績中的貢獻(xiàn)占比均呈大幅度提升之勢，去年安踏電商業(yè)務(wù)收入同比增長50%，營收貢獻(xiàn)占比達(dá)到29%，僅在去年雙11購物節(jié)上，安踏旗下各品牌的總成交額就超過了46.5億元，同比增長61%，在天貓總成交額排行榜上位居行業(yè)第一。

李寧借助直播平臺和社交媒體提升了品牌的影響力與滲透率，去年在報告期內(nèi)的營收也大幅增長了58.4%，目前公司電商渠道的銷售占比高達(dá)29.1%，為公司的總營收貢獻(xiàn)了三成業(yè)績。

特步電商渠道的銷售占比也升至23.7%，在部分馬拉松比賽項目因疫情取消后，特步迅速將銷售精力與資源投入到小紅書和抖音平臺上，并依靠直播電商渠道拓展產(chǎn)品銷路，去年公司電商業(yè)務(wù)在特步主品牌中的收入占比在30%以上。

若單以各品牌天貓旗艦店的粉絲人數(shù)來看，截至今年4月初，李寧官方網(wǎng)店的粉絲人數(shù)最多，接近2600萬，安踏、特步、361度的粉絲人數(shù)分別約為2100萬、1000萬、800萬。

企業(yè)始終緊盯市場關(guān)注與需求來作文章

贊助體育盛會始終是運(yùn)動品牌提升知名度和影響力的傳統(tǒng)打法，東京奧運(yùn)會和北京冬奧會的成功舉辦進(jìn)一步激發(fā)了大眾對體育運(yùn)動的參與熱情，國內(nèi)四大運(yùn)動品牌也借助體育盛會積極布局，帶動了自身業(yè)績的進(jìn)一步增長。

其中安踏承擔(dān)了兩個奧運(yùn)會的領(lǐng)獎裝具、冬奧比賽制服及22支奧運(yùn)項目國家隊比賽裝備的生產(chǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，安踏體育旗下多個品牌助力了北京冬奧會，受贊助的參賽運(yùn)動員共獲得了131枚獎牌。

在“雙奧”期間，企業(yè)在百度、微信等平臺的搜索指數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，品牌美譽(yù)度在各榜單亦是大幅領(lǐng)先，安踏品牌的價值指數(shù)同比提升了57%，知名度的攀升直接帶動了品牌營收的迅猛增長。

面對大眾體育運(yùn)動市場的快速發(fā)展，國內(nèi)四大運(yùn)動品牌始終牢牢抓住運(yùn)動與時尚這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，不過在具體做法上，各品牌則是各有側(cè)重。

安踏體育圍繞各細(xì)分賽道打造出不同的對應(yīng)子品牌，這些品牌共同構(gòu)成了公司的產(chǎn)品矩陣，如面向大眾運(yùn)動市場的安踏，主打體育時尚的FILA，以及專業(yè)運(yùn)動品牌迪桑特、KOLON SPORT等。

在具體運(yùn)營方式上，安踏繼續(xù)推行直面消費者（DTC）戰(zhàn)略，且進(jìn)一步優(yōu)化了DTC模式下的管理效率，去年該模式為公司帶來了35.6%的營收，同比增幅高達(dá)485%，相比之下，批發(fā)等傳統(tǒng)模式的收入占比則從近六成下降到現(xiàn)在的三成左右。

雖然今年公司的門店數(shù)量由7117個下降到6600個，但得益于DTC模式的不斷推動及銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效率的持續(xù)優(yōu)化，公司的整體業(yè)績?nèi)岳^續(xù)攀升，上半年DTC模式貢獻(xiàn)的收入占比也進(jìn)一步上升到49.7%，金額達(dá)到了66.4億元，同比增長近8成。

相比其他幾個運(yùn)動品牌，特步更專注于跑鞋這個細(xì)分領(lǐng)域，公司通過聚焦廣大的跑步運(yùn)動群體，以極具親和力的方式突出品牌在運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)形象，截止今年上半年，特步在國內(nèi)擁有41家跑步俱樂部，特跑族會員人數(shù)在150萬人左右。

去年公司贊助了包括7場馬拉松比賽在內(nèi)的各種運(yùn)動賽事，其中在4月份的廈門馬拉松比賽中，參賽選手穿著特步產(chǎn)品的比率超過了50%，十年之間，點滴的積累已經(jīng)匯聚成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，特步營造的跑步生態(tài)圈逐步帶動起了公司營銷業(yè)績的節(jié)節(jié)上升，去年特步主品牌的營收達(dá)到了88.41億元。

361度選擇避開競爭激烈的大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線以下的下沉市場，截止去年年底，公司的5270家核心門店有約77.19%位于三線以下城市，并且公司產(chǎn)品的總體性價比更高，在下沉市場頗具競爭力。

運(yùn)動早已成為了一種生活方式與社交文化

從宏觀層面來看，去年7月發(fā)布的《全民健身計劃（2021-2025年）》的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例已由“十三五”時期的37.2%提高到了38.5%，直接帶動體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到了5萬億元，這充分說明國內(nèi)的運(yùn)動品市場擁有非凡的成長潛力和巨大的消費空間。

但總體而言，國內(nèi)體育運(yùn)動市場的高速增長期已過，市場的消費規(guī)模正處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，如何尋找新的利潤增長點，這是需要各大運(yùn)動品牌未雨綢繆、認(rèn)真思索的問題，為此各大品牌均不約而同地把目光投向了年輕一族。

毫無疑問，在這個具有龐大體量的體育運(yùn)動群體中，年輕人是其中最活躍且最具消費潛力的部分，并且潮流與個性是很容易和年輕人聯(lián)系在一起的2個重要元素，因此以年輕人為主力消費群體的各大運(yùn)動品牌也都在與時俱進(jìn)，積極探索和尋找同年輕人最為契合的交流溝通方式。

今年9月底，國內(nèi)首家Nike Style零售概念店落戶TX淮海，TX淮海是上海知名的潮流地標(biāo)之一，這家店的特色是與顧客共創(chuàng)共享運(yùn)動潮流。

在這里每個人都可以按照自己的喜好自由選擇或創(chuàng)作穿搭的風(fēng)格，還有大量潮流社群創(chuàng)作的配件或裝飾物可供顧客選擇搭配，甚至還能借助熱印或者刺繡技術(shù)，將自己創(chuàng)作的圖案呈現(xiàn)在所購買的商品上。

在這里消費者同時也變成了參與者，每個人都可以體驗一回做潮流達(dá)人的感覺，大家可以共同創(chuàng)造個性化十足且獨一無二的運(yùn)動潮品，并將自己的穿搭理念與風(fēng)格通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給更多的年輕人，如此一來，品牌和商家也能收獲到更多的關(guān)注和流量。

對年輕人來說，原來單純的購物流程也變成了一個能自我表達(dá)、自由創(chuàng)意和進(jìn)行互動社交體驗的過程，或許這就是未來年輕人所需要的潮流表達(dá)方式。

除此之外，國內(nèi)運(yùn)動品牌還以國潮熱為切入點，把傳統(tǒng)文化和時尚元素巧妙地融合在一起，不斷探索潮流語言的生活化表達(dá)方式。

在9月底舉辦的2022年上海時裝周上，特步展示了旗下品牌XTEP-XDNA的系列產(chǎn)品，它們分別以火、土、水、風(fēng)四大自然元素為設(shè)計靈感，其中火系列是與少林這個經(jīng)典IP合作，在產(chǎn)品中融入了少林石碑等傳統(tǒng)文化元素，該產(chǎn)品系列在近兩年的市場反響也是相當(dāng)不錯。

結(jié)語

展望未來，國內(nèi)運(yùn)動品牌雖然近期成績總體上比較靚眼，但面對前進(jìn)道路上的諸多不確定因素，企業(yè)要想繼續(xù)保持高增速的狀態(tài)，還需要繼續(xù)專注于品牌價值的培育，變追求增長速度為重視增長質(zhì)量，畢竟今時不同往日，光靠刷廣告就能賺得盆滿缽滿的好日子早已經(jīng)是一去不復(fù)返了。