如何在數(shù)據(jù)不充分的情況下為快時尚類型品牌做銷售預測？
引言
時裝零售業(yè)內，快時尚是一種被普遍采用的戰(zhàn)略模式。在快時尚里，運作的決策將不得不在非常緊張的時間被決定下來，相應的預測方法也不得不在非常有限的數(shù)據(jù)和時間中被完成。
不能精準的銷售預測就只能通過快速翻單來進行短期補充?！翱旆础笔悄贸杀緭Q風險，換時間，非常考驗供應鏈的反應能力。否則就需要商品部門通過促銷、活動等控制商品庫存及毛利，并從商品上市就開始不斷跟進商品銷售情況，將各類因素如售馨等控制在自己的預計范圍內。
這對于商品管理和店鋪終端管理的要求也很高。但做銷售預測往往需要大量的數(shù)據(jù)做支持，但如何在數(shù)據(jù)不充分的情況下為快時尚類型品牌做銷售預測？
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討論來自中級買手群
時間：2019.02.22
主題：如何在數(shù)據(jù)不充分的情況下為快時尚類型品牌做銷售預測？
莊主簡介：
呂曉康，東北小伙，服裝設計專業(yè)畢業(yè)。在北京、深圳、上海做過設計師，后轉型做過買手、電商商品企劃等工作。現(xiàn)為高密市黑白灰服飾有限公司合伙人，主要業(yè)務：大淑女裝貼牌及加盟（加盟里有配套男裝西服定制業(yè)務）。
討論提綱
一、快時尚品牌的定義與特征
1.1快時尚類型公司的特點？
1.2快時尚類型公司存在的共性問題？
二、銷售預測的內容與方法
2.1什么是銷售預測？
2.2快時尚類型公司做銷售預測的目的？
2.3快時尚類型公司銷售預測怎么做？
2.4銷售預測需要哪些數(shù)據(jù)？
2.5常用的銷售預測方式有哪些？
2.6銷售預測常會出現(xiàn)的問題？
三、如果數(shù)據(jù)不充分的情況下如何為快時尚類型品牌做銷售預測？
3.1短期、中期、長期的銷售預測怎么做？
3.2如何做“快反”？
3.3新零售時代下銷售預測的應用。
一、快時尚品牌的定義與特征
1.1快時尚類型公司的特點？
凱麗-杭州-買手：
快速反應能力強。
Alice-上海-商品：
翻新快，緊跟潮流趨勢。
Lynn-上海-買手助理：
商品價格親民、工作節(jié)奏快。
倩男男-北京-買手：
價格低廉、能夠快速反應并緊跟潮流趨勢、貨品豐富、折扣也多。
西西-無錫-買手：
款式新穎品種豐富、價格適中、運轉快速。同時銷售渠道也多。
Lilly-上海-買手：
上貨節(jié)奏快、促銷多。
1.2快時尚類型公司存在的共性問題？
Crystal-杭州-買手：
品質做工相對沒有那么好。
Karen-上海-商品企劃：
庫存管理難、SKU雜。市場上同質產品多，競爭激烈。
Amin-深圳-手袋設計師：
庫存大、質量不好。
慕雪-邢臺-買手愛好：
容易造成浪費。
Alice-上海-商品：
庫存積壓大。
Yake-上海-買手：
質量不好、庫存大、同質嚴重。污染環(huán)境，還有一點就是線上品牌的沖擊，比如淘寶。
Jason-廣州-獨立買手+主理人：
質感較差、更新頻率快！
安藍-上海-設計：
開發(fā)周期很短，一般品牌一年左右開發(fā)周期，快時尚提前半年或者更短。
Lilly-上海-買手：
南北方差異巨大，江浙滬經濟發(fā)達、品牌多，競爭激烈，消費者更挑剔。
西西-無錫-買手：
產品好成本會高，但是快時尚時期價格因素影響很大，就如匠人之物，發(fā)展很難。
小結：
快時尚品牌特點：
1、體量大、渠道廣、品種豐富、SKU齊全；
2、時尚吸睛，能抓住當下熱點并引領未來趨勢；
3、陳列的變換頻率、新品更新速度快（翻新快）、快速反應能力強、工作節(jié)奏快且活動頻繁。
4、相對物美價廉，價格平民化。偏年輕化。
但快時尚企業(yè)面臨的共同問題：
成本高、執(zhí)行效率慢、庫存壓力大、品質做工相對粗糙、易造成浪費和污染、庫存管理麻煩、SKU多但雜亂、同質化嚴重、競爭激烈、時間緊迫、消費需求難以把控、區(qū)域差異大等問題都是組織、流程、系統(tǒng)的問題。看似是執(zhí)行不到位，其本質大多都是計劃不到位。
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二、銷售預測的內容與方法
2.1什么是銷售預測？
Crystal-杭州-買手：
預測一年每月能銷售多少量以及銷售金額。
Lovelyn-上海-產品開發(fā)：
銷售預測，一年四季每月甚至到每周。
Yake-上海-買手：
主要是從歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢、和市場競品來看未來銷售趨勢。
安藍-上海-設計：
根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)預測未來銷售情況。
呂曉康-上海-買手：
這里的預測時間可以是長期的，比如未來幾年某一領域，如童裝或者某類細分領域的運動服裝在未來幾年的銷售預測情況；時間也可以是中期的 比如全年；短期的季、月、周也可以；或者特定時間：“雙十一”、“雙十二” 某類活動時間等。?
小結：
銷售預測是指企業(yè)在未來特定時間的內銷售情況的預測。這里的特定時間可以是長期的，比如未來幾年：某一領域（童裝或者某類細分領域的運動服裝）在未來幾年的銷售預測情況；也可以是中期的，比如全年；也可以是短期的季、月、周；又或者是特定時間：“雙十一”、“雙十二”或某類活動時間等。
2.2快時尚類型公司做銷售預測的目的？
安藍-上海-設計：
為了合理制定產能計劃。
Lilly-上海-商品：
年、月、周，各種節(jié)假日都會做，有了預測才能分解執(zhí)行及可改善的方向。
Alice-上海-商品：
控制庫存，管理貨品。
倩男男-北京-買手：
訂貨更精準 更好管理庫存和貨品。
Amin-深圳-手袋設計師：
更好的管控供應鏈。
呂曉康-上海-買手：
供應鏈這個問題也正好說了銷售預測的地位和大家的一些誤區(qū)。像這類快時尚品牌我也見過體量很大，一年兩三個億可結果越來越差做涼的快時尚品牌。他們有三道防線：第一道就是銷售預測。
慕雪-邢臺-買手愛好：
前提是有準確的銷售預測，才能實現(xiàn)上新品速度快和緊跟時尚潮流。
Jason-廣州-獨立買手+主理人：
做銷售預測目的：1、開店計劃；2、分解目標KPI導向。
小結：
銷售預測是影響公司業(yè)績的第一道防線。盡可能的提高其準確度，這樣后續(xù)的一切安排都有時間和空間。但是第一道防線不準的情況下，就要去靠商品去監(jiān)控貨品庫存，進、調、補貨品（看住周轉、安全庫存）。當調補貨品不能及時到位，就不得不靠供應鏈去執(zhí)行。所以銷售預測是重中之重。
對未來銷售情況做預測，無論長期、短期是制定一個合理的、可執(zhí)行的銷售目標的前提條件。是后續(xù)達成目標一系列計劃與預算（生產需要預測產能、采購需要預測備料、財務需要預測來做預算，需求計劃、生產產能計劃、采購計劃 、庫存計劃、管理貨品等等）的依據(jù)；是資源協(xié)作、資源布局的基礎、銷售空間最優(yōu)化的假設；是理想利潤的達成的需要；
良好的銷售預測有利于提升企業(yè)的工作效率與市場競爭力。避免積壓庫存，實現(xiàn)利益最大化。預測不等同于規(guī)劃，而是對于規(guī)劃的發(fā)散性思考。
2.3快時尚類型公司銷售預測怎么做？
慕雪-邢臺-買手愛好：
使用往期銷售數(shù)據(jù)進行預測。
Alice-上海-商品：
根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場需求，還有分析競品、目標消費者的習性。
Karen-上海-商品企劃：
公司內外廣泛咨商、基于客觀數(shù)據(jù)并且參考競品情報。
Yake-上海-買手：
參考歷史銷售數(shù)據(jù)、流行趨勢、市場競品的產品，消費者購買習慣等。
呂曉康-上海-買手：
我認為快時尚品牌公司的第一步還是要重新的對自己現(xiàn)狀作全面的診斷，明確、鞏固、強化自己的定位和方向。
梓桐-上海-商品企劃：
根據(jù)市場推廣計劃預測。
呂曉康-上海-買手：
然后第二步是去做復盤去找問題，去年造成的銷售缺口和分析原因。之后找入口，提升銷售額的可能性。無論是短期、中期、長期，像小伙伴說的，是需要從歷史數(shù)據(jù)出發(fā)。找到問題后再去找一個內部外部影響這些數(shù)據(jù)的因素。
梓桐-上海-商品企劃：
如果是線上的平臺，還要看平臺是否會給一些流量，每個月都會有計劃，可以提前去談。
呂曉康-上海-買手：
是的。平臺上面的流量，有的需要付費，或者免費但是也需要一些條件。這些活動可以說每天都有，但是公司有沒有能力去備那么多的貨品還未可知。
通過內部、外部的因素來分：外部的：社會、經濟、政治、技術、行業(yè)、競品、附屬行業(yè)等；內部的生產、人員、流程等等的因素梳理后再通過對持續(xù)性搜集信息（流行趨勢或者競品信息、消費者習性等）通過整理、篩選、清洗這些數(shù)據(jù)去判斷、制定出這個銷售目標。但是這個銷售目標的制定后需要來回的審查這個目標是否可執(zhí)行。
梓桐-上海-商品企劃：
所以要提前規(guī)劃。
慕雪-邢臺-買手愛好：
這影響因素好多啊。
呂曉康-上海-買手：
這里說的是一些大的流程。細化涉及方方面面更為繁瑣。
Amin-深圳-手袋設計師：
請問怎么樣去判斷一個銷售預算計劃是成功的呢？
呂曉康-上海-買手：
可以根據(jù)以下幾點進行判斷：
1、可執(zhí)行性。像有的公司老板拍板一個指標后，實際執(zhí)行的人表面上在做分解計劃但內心卻認為這項指標不可能達到，這就是可執(zhí)行性低，但銷售預測必須具有可執(zhí)行性。
2、可驗證性，銷售預算計劃是否準確不需要等到最后，往往在前期就能看到趨勢，判斷是否和之前的預測有偏差。
3、銷售預測的合理性以及有沒有對這個銷售預測目標的分解計劃。
總體來說就是看這個銷售預測的結論、找支持這個結論的理由和證明這個理由的事實。
慕雪-邢臺-買手愛好：
有點像打仗。
呂曉康-上海-買手：
其實供應鏈管理、銷售預測這些最開始都是在軍事中借鑒過來的。服裝的很多技術也都是先用到軍事，再到醫(yī)療，最后才到我們這些行業(yè)。
冷蕓-上海-群主：
很多技術都是開始于軍事，服裝規(guī)?；a也是因為軍隊制服需求。
Yake-上海-買手：
軍事中借鑒的？能具體說說嗎？
呂曉康-上海-買手：
沒錯。像《孫子兵法》開篇就是《計篇》，要做大量的比較分析。但《計篇》的分析都是比較的都是道、天、地、將、法這類宏觀概念。
帶兵打仗，先確定一個目標，今年我們要收復失地？還是開疆拓土、保家衛(wèi)國？抑或是休養(yǎng)生息？這里的分析先要宏觀敲定。后續(xù)的微觀驗證是在檢測這個宏觀敲定的正確性和可執(zhí)行性。
至于微觀的考慮如何落實，那都是后續(xù)供應鏈管理的。多少物資？ 多少兵器？啥時候去？分幾波？怎么打？商業(yè)本來也就是沒有硝煙的戰(zhàn)場，現(xiàn)在國外品牌如狼似虎，國內品牌這么競爭都是紅海競爭——刀刀見血的局面。
慕雪-邢臺-買手愛好：
然后復盤，修正前期預測計劃？
呂曉康-上海-買手：
是的。
慕雪-邢臺-買手愛好：
確實是刀刀見血的實戰(zhàn)。
小結：
快時尚類型公司進行銷售預測的步驟：
1、對自己現(xiàn)狀作全面的診斷，明確、鞏固、強化自己的定位、方向；
2、復盤去找問題，去年造成的銷售缺口和分析原因。之后找入口，提升銷售額的可能性；
3、無論短期、中期、長期，銷售預測都是從歷史數(shù)據(jù)出發(fā)，找到內外部的影響這些數(shù)據(jù)的因素；
外部：政治、經濟、社會（消費者消費行為習慣）、技術、行業(yè)、競品、附屬行業(yè)等動向。
內部：組織、系統(tǒng)、流程等。
4、通過對以上信息持續(xù)性的搜集、整理、篩選、清洗，多部門合作去判斷哪些數(shù)據(jù)是真正影響銷售額的因素，并進行記錄與總結；
5、制定一個合理的、可執(zhí)行的銷售目標；
6、分解目標、制定階段性發(fā)展計劃；
7、跟蹤執(zhí)行，不斷的驗證之前的預測（根據(jù)實際特定時間內的準確率找到偏差）去分析原因，將得出的原因去聯(lián)合其他部門同事驗證，從而得出更加準確的模型后去指導后續(xù)的預測以及做出中途的修改；
8、由大往小去做拆解：如按組織分：全國>大區(qū)>區(qū)域>分店；按時間分：全年>月>周；按產品分：大類>中類>小類等。
2.4銷售預測需要哪些數(shù)據(jù)？
呂曉康-上海-買手：
首先有小伙伴之前說的歷史銷售數(shù)據(jù)、流行趨勢、市場競品的產品、消費者購買習慣等。
Midori-上海-設計師：
對，這個很全了。
呂曉康-上海-買手：
這里容易忽略一個過去幾年的貨品信息，在深入了解以往的貨品再看銷售數(shù)據(jù)會看出很多問題。
Yake-上海-買手：
還有季節(jié)氣候的影響。
慕雪-邢臺-買手愛好：
還要參考物流、庫存、線上的購物車、收藏夾等。
呂曉康-上海-買手：
對?，F(xiàn)在新零售的玩法都在一個新字，打破了許多常規(guī)的元素。我大致總結一下：?
1、俗話說“知往察來”，了解以往的數(shù)據(jù)，才能更好的為下一季度的預測提供依據(jù)。以往的貨品數(shù)據(jù)（這個容易被忽視)其實是對于復盤是十分重要的；
2、近幾年的銷售數(shù)據(jù)(銷售金額、銷售件數(shù)、售罄率、折扣率、客單數(shù)、客單價、成交率、進店量等等)；
3、與銷售數(shù)據(jù)配套的天氣數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)；
4、庫存信息。將是否能繼續(xù)售賣、二次修改后上新或是否做促銷活動等內容加進去，并且注明造成庫存的原因；
5、競品信息的搜集：去年和當下競品的上市的時間、色彩梯度、貨品結構、活動力度、陳列，為己方決策做參考；
6、供應商數(shù)據(jù)。物流、價格、貨期、工期、庫存等數(shù)據(jù)；
7、企業(yè)內部資金數(shù)據(jù)（需要格外了解公司資金是否充裕，資金斷裂導致品牌失利的例子很多。）；
8、消費者息息相關的社會、行業(yè)類數(shù)據(jù)；
9、線上的反饋數(shù)據(jù)。
......
三、如果數(shù)據(jù)不充分的情況下如何為快時尚類型品牌做銷售預測？
......
本文由冷蕓中級買手課的學員討論而成。如果想學習買手課，請【點擊此處購買課程】。
文章編輯：Cherika Chen
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