編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

成立于2000年的華熙生物，一直在玻尿酸原料市場(chǎng)偏安一隅，或許是不甘心屈居人后， 2012年開(kāi)始，從醫(yī)療終端切入中下游市場(chǎng)，跨界功能性護(hù)膚品，涉足功能性食品領(lǐng)域，高調(diào)推出首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”。都預(yù)示著，華熙生物正試圖開(kāi)啟“萬(wàn)物皆可玻尿酸”的時(shí)代。

雖然外界對(duì)于玻尿酸入食，華熙生物收割“智商稅”的輿論一直居高不下，但絲毫沒(méi)影響華熙生物借玻尿酸開(kāi)疆拓土的野心。

接連推出含有水解透明質(zhì)酸鈉成分的洗發(fā)水，玻尿酸寵物糧，不禁讓人感嘆，只有你想不到，沒(méi)有玻尿酸做不到。而業(yè)內(nèi)對(duì)于華熙生物的各種“折騰”，實(shí)際上并不看好。

華熙生物為什么不繼續(xù)“躺賺”

眾所周知，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應(yīng)商，在2020年全球玻尿酸原料市場(chǎng)中，華熙生物一家獨(dú)占36%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)的市場(chǎng)占比更是高達(dá)70%，原料領(lǐng)域不僅涉及醫(yī)藥、化妝品和食品領(lǐng)域，還有一套獨(dú)有的玻尿酸發(fā)酵和提取工藝。

不難看出，華熙生物在玻尿酸原料領(lǐng)域，有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且，依托原料端的成本和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，2012年入局醫(yī)藥終端領(lǐng)域也是一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，一邊是原料B端產(chǎn)品不愁賣(mài)，甚至交醫(yī)藥終端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要禮讓其三分，畢竟還要從華熙生物采購(gòu)玻尿酸原料。

所以，當(dāng)穩(wěn)坐B(niǎo)端市場(chǎng)“一哥”位子，只管生產(chǎn)和研發(fā)就能“躺賺”的華熙生物，頻頻跨界，更是將目光鎖定在普通食品的時(shí)候，除了有種“殺雞用牛刀”的既視感，針對(duì)華熙生物不要“躺賺”，要去毛利率更低、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的C端市場(chǎng)廝殺的真實(shí)原因也開(kāi)始初露端倪。

華熙生物目前的戰(zhàn)略布局美其名曰“四輪驅(qū)動(dòng)”，按布局先后來(lái)看，是被外界所熟知的原料、醫(yī)藥級(jí)、功能護(hù)膚品和食品領(lǐng)域，而就盈利能力而言，依然是原料和醫(yī)藥領(lǐng)域這兩駕元老級(jí)馬車(chē)首當(dāng)其沖。

其中原料玻尿酸毛利可高達(dá)80%，在醫(yī)藥領(lǐng)域，華熙生物既有技術(shù)壁壘，又有牌照護(hù)體，也是少有的能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥級(jí)玩家。

其實(shí)，華熙生物如今的行業(yè)地位，與其微生物發(fā)酵技術(shù)和酶切技術(shù)分不開(kāi)，前者能提高產(chǎn)量，進(jìn)而降低成本，后者則能決定玻尿酸分子量的大小，尤其是低分子，所以低成本和多元化產(chǎn)品體系，讓華熙生物迅速掃清了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中就有玻尿酸元老級(jí)企業(yè)，日本資生堂，然而，華熙生物的階段性勝利，只是讓其短暫享受了“價(jià)格屠夫”的快樂(lè)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以華熙生物的平均售價(jià)來(lái)看，注射級(jí)玻尿酸的價(jià)格為11.38萬(wàn)元每公斤，相比上世紀(jì)最高級(jí)別已經(jīng)下降92%。無(wú)奈的是，華熙生物如此“砍價(jià)”雖然讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步、市場(chǎng)份額激增，但壟斷市場(chǎng)并沒(méi)有成為操控市場(chǎng)價(jià)格的籌碼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依舊虎視眈眈，只要價(jià)格回暖，他們隨時(shí)都可能殺回來(lái)。

就連引以為傲的技術(shù)壁壘不僅沒(méi)有成就，原料市場(chǎng)“人無(wú)我有，人有我憂”的佳話，還被詬病是“價(jià)格戰(zhàn)”的劊子手。

更讓人費(fèi)解的是，華熙生物辛苦“打”下來(lái)的價(jià)格不僅沒(méi)讓自己先賺的盆滿缽滿，就連營(yíng)收端持續(xù)增長(zhǎng)都希望渺茫，反而讓中下游復(fù)雜的利益鏈有了更大的空間，92%的原材料成本下降背后，玻尿酸產(chǎn)品價(jià)格的降幅，平均僅為40%。

就拿華熙生物涉足的醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然玻尿酸原料成本大幅降低，但其成本結(jié)構(gòu)中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比依然在30%以上，為了維持盈利，玻尿酸原料成本必須嚴(yán)格控制在較低范圍，所以，華熙生物雖然具備原料B端話語(yǔ)權(quán)，但想“坐地起價(jià)”幾乎不可能。

而且，醫(yī)藥級(jí)原料市場(chǎng)規(guī)模本就不大，每年用量不過(guò)幾十噸，這部分毛利再高，收入的增長(zhǎng)始終有限。華熙生物的醫(yī)藥級(jí)原料2016年收入5個(gè)多億，到了2020年是7億出頭，四年增長(zhǎng)不過(guò)2億。

這與醫(yī)美產(chǎn)品更新?lián)Q代有關(guān)，更多卻是因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的議價(jià)權(quán)集中在下游。例如，華熙生物的一只玻尿酸注射劑出廠價(jià)在250-350元，原料成本在21-45元，但這支醫(yī)美劑在下游終端市場(chǎng)，可能會(huì)賣(mài)到500-3000元。

其實(shí)，華熙生物看似“躺賺”輕松，實(shí)則如坐針氈，原料市場(chǎng)雖然一家獨(dú)大，但身份更像玻尿酸的搬運(yùn)工，辛苦為各大中下游廠商輸送廉價(jià)原料，一旦“坐地起價(jià)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將卷土重來(lái)；華熙生物雖然在醫(yī)藥級(jí)領(lǐng)域，依仗原料商的優(yōu)勢(shì)，享受著超高毛利率，奈何這塊蛋糕實(shí)在太小。

所以，華熙生物不是不想“躺賺”，而是已經(jīng)不能“躺賺”。

“萬(wàn)物皆可玻尿酸”真的靠譜嗎？

華熙生物或許是看到了原料和醫(yī)藥級(jí)市場(chǎng)的尷尬，就開(kāi)始著眼玻尿酸的更多可能，首先試水的就是功能護(hù)膚品，隨后，故宮聯(lián)名版口紅、玻尿酸礦泉水，玻尿酸洗發(fā)水，玻尿酸寵物糧開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng)中，華熙生物要將玻尿酸投放到更多生活場(chǎng)景的意圖已經(jīng)十分明顯，想要濃縮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次的野心也是愈發(fā)急切。

先不說(shuō)功能護(hù)膚品“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的策略下能否持續(xù)升溫，單從玻尿酸食品的入局來(lái)看，幾乎將“智商稅”的熱議推向了高潮。

特別是近期，華熙生物和中農(nóng)華威聯(lián)手打造的玻尿酸配方高端寵物糧。據(jù)說(shuō)，這款產(chǎn)品在包裝上特別標(biāo)注了添加玻尿酸的字樣，華熙生物還特別表示，在寵物食品中添加玻尿酸可以降低寵物骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生率，并增加寵物皮膚和毛發(fā)中的水分，讓毛發(fā)看起來(lái)更光亮。

據(jù)了解，這款貓糧的售價(jià)高達(dá)80元/斤，不僅遠(yuǎn)高于市售的國(guó)產(chǎn)高端糧，甚至比紐翠絲等進(jìn)口高端糧價(jià)格更貴。

其實(shí)，早在華熙生物推出玻尿酸礦泉水的時(shí)候，已證實(shí)人體可以依靠補(bǔ)水來(lái)維持皮膚水分，與是否添加玻尿酸并無(wú)太大關(guān)系，雖然華熙生物力證口服玻尿酸并非“智商稅”，但解釋似乎沒(méi)有什么說(shuō)服力。

所以，且不論口服玻尿酸研究成果是否靠譜，一袋320克貓糧中玻尿酸含量?jī)H有0.1%，成本約0.4元，售價(jià)卻高達(dá)56元，這生意怎么看都很有誘惑力，只是，大多數(shù)消費(fèi)者表示，同樣的價(jià)格，給寵物吃更健康的風(fēng)干或凍干貓糧似乎更好。

而且，在玻尿酸入食這陣風(fēng)口，類(lèi)似產(chǎn)品和品牌也是與日俱增，新零售網(wǎng)紅Wonderlab就推出了玻尿酸軟糖，湯臣倍健、Swisse這些老牌保健品也開(kāi)始著手推出玻尿酸保健品。對(duì)于華熙生物這樣，既沒(méi)有品牌力，也沒(méi)有親和力的新玩家，只想仗著原料商的背書(shū)收割消費(fèi)者，可能沒(méi)那么容易。

總而言之，華熙生物的原料身份和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都不能給“萬(wàn)物皆可玻尿酸”正名，更不足以解決口服玻尿酸的吸收問(wèn)題，如果一味的強(qiáng)調(diào)原料商的背書(shū)，肯定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。

所以，華熙生物“萬(wàn)物皆可玻尿酸”的理想是美好的，現(xiàn)實(shí)可能需要更多的誠(chéng)意去破局“智商稅”，讓玻尿酸+成為真正有需求的產(chǎn)品。

ToB到ToC，華熙生物有多少勝算

前面已經(jīng)證實(shí)了，華熙生物不想做旱澇保收的B端生意已是被逼無(wú)奈，但選擇中下游市場(chǎng)的C端是否真的可以高枕無(wú)憂呢？答案顯然是否定的。

在B端領(lǐng)域，華熙生物的技術(shù)壁壘還是有一定優(yōu)勢(shì)的，但在復(fù)雜的中下游市場(chǎng)，成本主要集中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，華熙生物在原料成本上的優(yōu)勢(shì)幾乎就沒(méi)有了。特別是進(jìn)軍功能護(hù)膚品和食品領(lǐng)域，更是讓華熙生物的酶切技術(shù)變得一無(wú)是處。

或許，因?yàn)楣δ苄宰o(hù)膚品和食品對(duì)于玻尿酸吸收的低效，讓華熙生物在技術(shù)研發(fā)方面已然沒(méi)有了追求，有公開(kāi)資料顯示，2016-2018年，華熙生物研發(fā)支出分別為3.27%、3.14%、4.19%，明顯低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的標(biāo)準(zhǔn)。

盡管華熙生物2020年研發(fā)支出終于突破5%，但仍低于行業(yè)水平，與之形成鮮明對(duì)比的是節(jié)節(jié)攀升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2017年1.25億元飆至2020年11億元，約占總營(yíng)業(yè)收入的40%，同比增加111%，且單線上服務(wù)推廣就消耗近5億元費(fèi)用。

如此真金白銀的投入，華熙生物應(yīng)該是嘗到了“資本換市場(chǎng)”戰(zhàn)略在C端的甜頭，可是，功能性護(hù)膚品和食品技術(shù)門(mén)檻雖然不高，但核心技術(shù)的投入和研發(fā)仍然是重中之重。如果華熙生物持續(xù)保持研發(fā)的低投入，不僅不能確保護(hù)膚品的功效，在食品安全方面可能還會(huì)埋下隱患。

而且，對(duì)于全球玻尿酸食品市場(chǎng)而言，華熙生物面向C端的產(chǎn)品創(chuàng)新，可能只是貼牌發(fā)達(dá)國(guó)家的玻尿酸食品，從天貓旗艦店的水肌泉飲品慘淡數(shù)據(jù)，不難看出，C端客戶的認(rèn)可幾乎很難在短時(shí)間用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)獲取。比起單純的B端業(yè)務(wù)，C端業(yè)務(wù)可能需要更多的時(shí)間、精力和誠(chéng)意，而這方面，華熙生物似乎不占優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

從華熙生物縱橫玻尿酸原料市場(chǎng)多年來(lái)看，技術(shù)層面還是有可圈可點(diǎn)的地方，只是B端業(yè)務(wù)觸及天花板，加上醫(yī)藥級(jí)市場(chǎng)規(guī)模受限，尋求更多可能性迫在眉睫。

然而，從近幾年華熙生物的戰(zhàn)略布局來(lái)看，多少有些舍本逐末，噱頭蓋過(guò)實(shí)際。功能護(hù)膚品或許已經(jīng)用錢(qián)“燒”出一條血路，但食品領(lǐng)域還是深陷“智商稅”漩渦，而且，C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依舊相當(dāng)嚴(yán)峻，稍有不慎可能就會(huì)名利雙失。

所以，華熙生物若想深耕玻尿酸領(lǐng)域，還是得從消費(fèi)者的角度出發(fā)，真正讓玻尿酸物盡其用，多推出一些有真實(shí)需求的玻尿酸產(chǎn)品，多些誠(chéng)意，少些套路才好。