▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、著裝心理如何影響了著裝行為？

1.著裝與職業(yè)印象

2012年，心理學(xué)家海瓊·亞當(dāng)和亞當(dāng)·加林斯基做了一個關(guān)于白大褂影響的實驗。讓測試人員分別穿上代表“醫(yī)生”和“藝術(shù)家”的白大褂，在做色彩相關(guān)測試時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)穿上醫(yī)生白大褂的人群犯錯最少，解釋是白大褂代表著嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的印象能提高穿著者的專注力。而穿著藝術(shù)家白大褂的人群犯錯率較高，因為藝術(shù)家一般被認(rèn)為思維活躍、不拘常規(guī)，這也影響了穿著者的心理狀態(tài)。

這個實驗說明，衣服本身包含符號意義，不同的符號意義會影響著裝者的心理和行為表現(xiàn)。這是因為服裝的社會屬性與特定職業(yè)之間會產(chǎn)生聯(lián)想，能讓穿著者在一定程度上產(chǎn)生與該職業(yè)相關(guān)的特征產(chǎn)生心理認(rèn)同，從而影響他們的行為方式。


2.著裝與體型

中青網(wǎng)的一份調(diào)研報告顯示，近 60%的被調(diào)研中國大學(xué)生存在容貌焦慮；另一份由《南方周末》與“新氧 APP” 聯(lián)合調(diào)研而產(chǎn)出的《中國女性自信報告》的結(jié)果也顯示“六分之一的中國女性在照鏡子或拍照時感到焦慮”，且“近四成（中國）女性低估自己”，“中國高自信人群占比僅為美國的 1/2”等?？梢姡袊詫ψ约旱拈L相和身材是不自信，甚至感到焦慮的。

從二十世紀(jì)四十年代開始，就有學(xué)者開始就大家對自我身體的滿意度進(jìn)行調(diào)研。事實是，大多數(shù)女性對自己的身體是不滿意的。到了二十世紀(jì)九十年代，關(guān)于身體的研究被提升到了“身體形象（body image）”的研究。人們對身體形象的普遍認(rèn)知，包括“有意與無意因素”，比如情感、意愿、社會關(guān)系等。這也是為什么，在我們決定選擇哪些衣服更適合自己前，我們需要先解決我們對自己身體形象的認(rèn)知。只有對身體形象的認(rèn)知建立后，才知道什么衣服適合自己。

社會學(xué)者也分析了服裝的社會意義。它不僅會改變穿著者的行為，也會影響穿著者的情緒和社交能力。比如穿高跟鞋與球鞋，會讓人有不同的站姿和走路形態(tài)；穿西服與休閑裝，會改變?nèi)说呐e止儀態(tài)。穿著自信的服飾，會提升人的社交自信心。

而當(dāng)代消費者購買服裝，內(nèi)在的需求往往不是從單純的品質(zhì)、款式等表面因素出發(fā)，而更多是對服裝符號意義的追求。消費者希望通過衣服展現(xiàn)理想的自我形象和身份認(rèn)同。這些內(nèi)在的符號意義需求，往往超過實際功能性需求。

這些意義包括：
（1）與年齡相關(guān)：追求“年輕”、“充滿活力”等與年輕特征相關(guān)的意義。
（2）與性別相關(guān)：追求“男人味”、“女人味”等強調(diào)性別特征的意義。
（3）與舒適度相關(guān)：追求“舒適”、“休閑”等意義。
（4)與正式感相關(guān)：追求“高貴”、“優(yōu)雅”、“高級感”等意義。
（5）與流行相關(guān)：追求“時尚”、“時髦”等意義。

同一個人在不同的時空場合，也會追求不同的符號意義，這主要體現(xiàn)在：
（1）不同年齡階段
例如在青少年階段通常更看重“個性”、“叛逆”、“與眾不同”等符號意義，而在中年階段則更看重“穩(wěn)重”、“成熟”等意義。
（2）不同的社會角色
同一個人擔(dān)任老師角色時，會追求“端莊”、“正式”，而休息時會追求“舒適”、“隨意”。
（3）不同的社交場合
在正式場合，會追求“高雅”、“正式”；而在日常休閑場合，會追求“簡單”“舒適”。
所以服裝符號意義的復(fù)雜性在于，它是會隨著時間和空間變化的，需要根據(jù)不同人、不同的心理訴求進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。


3.著裝與性別

大家有沒有想過著裝與性別的關(guān)系？Julia提到社會期望和性別規(guī)范問題，具體表現(xiàn)在社會對于男性和女性在外表和行為上的期望不同。在某些社會中，女性被要求展現(xiàn)出更多的女性特質(zhì)，像溫柔、優(yōu)雅和性感等。這些期望和規(guī)范在某種程度上導(dǎo)致了對女性著裝的更高要求。

還有就是性別歧視和物化，女性常常受到性別歧視和被物化的影響，這也會反映在對女性著裝的要求上。雖然提倡“男女平等”，但女性經(jīng)常會被要求在外貌著裝上符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而社會對男性的著裝標(biāo)準(zhǔn)則相對寬松。

而女性與時尚的緊密關(guān)系，在原始部落時代就誕生了。凡勃倫在其《有閑階級論》 中曾解釋到，早在原始社會，男女工作就已經(jīng)有所分工，這個分工與我們現(xiàn)在的“男主外，女主內(nèi)”頗為相似。只是當(dāng)時男人的對外工作主要是“戰(zhàn)斗”——跟部落戰(zhàn)斗以及與野獸戰(zhàn)斗（打獵）等；而女性則主要處理部落內(nèi)部的事務(wù)性工作。也正是這種社會分工，讓男性逐步變得勇猛。此時對“勇猛”的定義即一個男人捕獲了多少只野獸，成功擊退或者戰(zhàn)勝了多少部落等。而勇猛就成為了一個男性社會權(quán)利與地位的評判標(biāo)準(zhǔn)——那個最勇猛的男人便理所當(dāng)然地成為一個部落的首領(lǐng)。當(dāng)他獲得了一定的社會地位時（首領(lǐng)），他就需要能體現(xiàn)這種身份與權(quán)利的象征品。而捕獵與部落戰(zhàn)斗獲得的武器、奴隸和女人等就是男性征服世界的戰(zhàn)利品，這些戰(zhàn)利品也成為他作為一個男性或者一個男性領(lǐng)導(dǎo)者所炫耀的資本。在當(dāng)時，女性實際是被作為一類“戰(zhàn)利品”。

作為“戰(zhàn)利品”之一的女性，也就從這個時候開始成為男性的“附屬品”——可以說，這種附屬關(guān)系在今天依然普遍存在。女性只有把自己裝扮得更加漂亮才能夠與其他女性競爭并最終博得男人的歡心。也正因為這個“取悅男性”的角色需求，使得女性在相當(dāng)長的一段時間里被認(rèn)為是“男性”的消費對象。女性消費時裝與化妝品，而男性消費女性（通過消費欣賞女性的美）。以服裝消費為例，數(shù)據(jù)顯示，全球服裝零售消費中，女裝銷售占比 53%，男裝 31%，童裝則是 16%。這也說明了女性對于時尚消費業(yè)的重要性。


4.著裝與年齡

當(dāng)很多30歲以上的女性穿著鮮艷如“芭比粉”色的衣物時，常常會被人認(rèn)為是在“裝嫩”。這種觀念在過去更為明顯。這種普遍的認(rèn)知背后是否存在著某種年齡歧視？Julia表示：“其實我覺得年齡不應(yīng)該成為著裝的限制。”丁當(dāng)也表達(dá)了相似的看法：“現(xiàn)在感覺人們都看不出年齡，活出自我了?！盇lice則更趨于傳統(tǒng)觀點：“年輕的話就可以隨便穿，如果說30+就會希望穿得沉穩(wěn)一些，不能太過于浮夸。”

我作為一位年齡“50+”的阿姨也曾遭遇過此類情況。在網(wǎng)絡(luò)上，有一位年輕人問到：“阿姨，看到你那么老還在網(wǎng)上混，我還有什么理由不努力呢？”這樣的觀點反映了一種常見的社會現(xiàn)象，那就是年齡在很大程度上影響了人們對個體的評價和期待。

其實年齡與著裝的問題并不只限于中國女性。即使在歐美，類似的問題同樣存在。當(dāng)年齡成為一種歧視，中老年人還能談時尚嗎？畢竟時裝雜志上的模特兒絕大多數(shù)都是十幾歲到二十幾歲的年紀(jì)。時尚與中老年似乎是不關(guān)聯(lián)的。

我們不難看出，雖然時代在變化，人們對年齡的感知逐漸模糊，對著裝的觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變，有很多“辣媽”和“潮阿姨”穿著時尚，展示自己的風(fēng)采，但年齡歧視的問題仍然存在。是否應(yīng)該摒棄這種以年齡劃分的觀念，允許每個人都能自由表達(dá)自己的時尚觀點，而不受年齡的限制呢？這是一個值得我們深入思考的問題。在一個多元化和包容的社會中，每個人都應(yīng)有權(quán)展示自己的風(fēng)格和個性，不受年齡的約束。

二、如何用專業(yè)扭轉(zhuǎn)顧客的認(rèn)知？

1.顧客經(jīng)常提的問題有哪些？這些問題體現(xiàn)了哪些認(rèn)知錯誤？

面對顧客“衣服不顯瘦”、“不顯白”等問題，導(dǎo)購不要簡單直接否定顧客的感受，也不要使用模板化語言進(jìn)行敷衍式回應(yīng)。真正專業(yè)的導(dǎo)購需要在理解顧客訴求的基礎(chǔ)上，運用豐富的專業(yè)知識進(jìn)行個性化的引導(dǎo)。

比如對于“不顯瘦”的問題，導(dǎo)購可以引導(dǎo)顧客正確認(rèn)識自己的體型特征，對身材有客觀理解，而不是一味選擇過于貼身的合體版型。同時應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客具體身材大小選擇合適的版型和面料，給出專業(yè)的、個性化的建議。如選擇A字裙能夠垂直收窄，達(dá)到修身效果。同時可以推薦使用針織或包覆面料，以產(chǎn)生支撐效果。

對于顧客的“不好看”等主觀判斷，導(dǎo)購需要細(xì)致詢問，弄清顧客的具體顧慮點在哪里，是否面料毛躁、裁剪走型、顏色搭配等因素導(dǎo)致。這需要導(dǎo)購在專業(yè)知識上有扎實積累，能夠分析服裝的版型、色彩、面料等因素對視覺效果的影響原理，找出顧客判斷問題的具體原因，而不是對問題進(jìn)行主觀斷言。

如果判斷是顧客對自己身材有誤解，比如對身材標(biāo)準(zhǔn)要求過高等情況，導(dǎo)購可以運用心理學(xué)知識，把對話引導(dǎo)到“身材合理認(rèn)知”這一主題上展開?？梢愿嬷煌w型都有其獨特之處，引導(dǎo)顧客建立自信與正確認(rèn)知。同時，與顧客探討應(yīng)該選擇哪些版型和細(xì)節(jié)設(shè)計來突出自己身材優(yōu)勢，達(dá)到既美又自信的效果。

在顧客試衣過程中，導(dǎo)購還需要關(guān)注其情緒變化，體察是否存在焦慮、抵觸等負(fù)面情緒，并及時予以化解?？梢詮恼娼嵌瘸霭l(fā)進(jìn)行贊美，或討論與顧客相關(guān)的其他話題轉(zhuǎn)移注意力。同時給予充分試穿時間，讓顧客自行體會，減少主觀說教的成分。

要成為真正專業(yè)的導(dǎo)購，僅憑柜臺經(jīng)驗是不夠的，還需要學(xué)習(xí)廣泛的專業(yè)知識，如心理學(xué)、色彩學(xué)、服裝結(jié)構(gòu)學(xué)等，并在理解顧客需求的前提下，運用專業(yè)知識對癥下藥，提供個性化的解決方案，幫助顧客建立正確的消費觀念。這不僅需要短期的學(xué)習(xí)投入，更需要導(dǎo)購在長期實踐中不斷積累經(jīng)驗和能力。只有持之以恒地提升自我，才能成為一位出色的導(dǎo)購顧問。


2.關(guān)于穿得好看不好看的問題

關(guān)于顧客提出自己穿著某件衣服是否好看的問題，Marco建議我們可以先贊美客戶，從產(chǎn)品的FAB（特征、優(yōu)點、利益）出發(fā)，例如贊美客戶的身材、容貌、氣質(zhì)等。進(jìn)一步地，我們可以舉例說明類似款式的明星或達(dá)人的穿著，甚至拿出實際的穿模圖片作為展示工具。也許這種方式也許能夠促進(jìn)銷售，但我作為消費者是很難被這種方式打動的。

我認(rèn)為銷售最主要的第一項工作，并不是贊美，而是了解用戶的真實需求。我們需要了解顧客想要這件衣服來做什么，這才是最核心的問題。銷售不要被顧客的問題牽著走，而應(yīng)該是我們主導(dǎo)顧客的需求和選擇。我們要引導(dǎo)客戶，而不是被客戶引導(dǎo)。丁當(dāng)?shù)挠^點與我相近，她強調(diào)要具體詢問客戶覺得穿著起來不好看是覺得整體顯胖，還是手臂、腰部等哪個具體位置不好看。同時也需要了解是否是顏色問題或細(xì)節(jié)設(shè)計的問題。

銷售衣物不僅是一門技巧，更是一門藝術(shù)，它涉及到人性的洞察、心理的把握、審美的引導(dǎo)等諸多層面。通過深入探討和理解客戶的需求，銷售人員能夠精準(zhǔn)地為客戶推薦合適的衣物，既滿足客戶的實際需求，又提升了購物的愉悅體驗。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是贊美的策略、具體問題的深入挖掘，還是主導(dǎo)顧客的態(tài)度，都體現(xiàn)了銷售這一行業(yè)的專業(yè)性和人際交往的復(fù)雜性。這也啟示了我們，銷售不僅是一個單純的商品交易過程，更是一個富有情感、理解和溝通的人際互動過程。


3.關(guān)于別人覺得穿得好看不好看的問題

在銷售行業(yè)中，顧客的需求始終處于核心地位，而產(chǎn)品和服務(wù)最終要帶給顧客的是一種價值感。作為銷售人員，我們有時會思考：為什么顧客的朋友或閨蜜的意見對他們那么重要？我們應(yīng)該如何與顧客溝通，以解決實際問題？從女性顧客的退換貨率來看，其決策與閨蜜及朋友的眼光評價確實息息相關(guān)。這一現(xiàn)象在許多銷售場景中都有所體現(xiàn)。

在銷售實踐中，一些銷售人員可能將心思過多地放在“物”上，即想盡方法要把產(chǎn)品賣出去，而忽略了“人”這個關(guān)鍵因素。找到顧客真正關(guān)心的問題，并努力去解決這個問題，才是銷售的本質(zhì)。作為銷售，我們可以被這種情況引導(dǎo)思考：“為什么會在意別人的想法？”如果我們試著將角色互換，站在顧客的立場思考問題，或許可以更好地理解顧客的需求和心理。通過現(xiàn)場演練，模擬銷售和顧客的互動過程，我們可以學(xué)習(xí)到如何更好地與顧客溝通，進(jìn)而更好地解決他們的問題。正確的溝通方式應(yīng)是搞定一個顧客，便可以影響好幾個；同樣地，毀掉一個顧客的信任，也可能毀掉好幾個顧客的信任。

總結(jié)而言，無論是銷售人員還是顧客，我們都需要認(rèn)識到真正的銷售不僅是產(chǎn)品的交換，更是價值的傳遞和需求的滿足。理解和把握顧客的真實需求，找到與之匹配的解決方案，才能真正達(dá)到銷售的目的。與顧客的深入溝通和理解，將有助于銷售人員更精準(zhǔn)地滿足顧客的需求，從而提升銷售效果。

莊主總結(jié)

一、著裝心理對著裝行為的影響

著裝行為不僅僅是一種日常習(xí)慣，它與人們的職業(yè)、體型、性別和年齡等多方面因素緊密相關(guān)。在商業(yè)環(huán)境中，通過專業(yè)知識可以有效扭轉(zhuǎn)顧客在著裝方面的一些認(rèn)知偏差，幫助顧客找到真正適合自己的穿著方式，這對于促進(jìn)消費和提高顧客滿意度具有重要意義。

1.著裝與職業(yè)印象
人們的著裝選擇常常與其職業(yè)身份有關(guān)，不同的職業(yè)場合可能要求不同的著裝風(fēng)格。

2.著裝與體型
個人的體型特點會影響著裝的選擇，尋找合適的衣物來展示身材優(yōu)勢是常見的著裝行為。

3.著裝與性別
性別常常是影響著裝選擇的重要因素，社會對不同性別的著裝期待也不同。

4.著裝與年齡
年齡段的不同也會影響著裝風(fēng)格的選擇，如青年的時尚感和中年的穩(wěn)重感。


二、專業(yè)知識如何扭轉(zhuǎn)顧客的認(rèn)知

1.顧客常見問題與認(rèn)知錯誤
分析顧客的常見提問，可以發(fā)現(xiàn)他們在著裝方面的一些認(rèn)知誤區(qū)，例如對于顏色搭配、風(fēng)格選擇的誤解。可以從自己的角度給予合理的建議，并通過搭配讓顧客看到實際效果。

2.關(guān)于穿得好看不好看的問題
如何判斷衣物穿著效果好不好，需要專業(yè)的審美和搭配能力，可以引導(dǎo)顧客理解何為適合自己的穿著。

3.關(guān)于別人的審美觀點
別人的觀點可能影響顧客的選擇，但專業(yè)的引導(dǎo)可以幫助顧客找到真正適合自己的風(fēng)格，而非盲從他人。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧