一只憨態(tài)可掬的熊貓手捧一杯奶茶，它藍(lán)白相間的顏色透露出一股清新純凈的氣息。

這只名叫丁丁貓的蠢萌熊貓陪著茶百道走出四川，足跡踏遍了全國。

目前，茶百道在全國共有7117家門店，已經(jīng)成長為新茶飲賽道的頭部品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2022年零售額計(jì)，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.6%。

新茶飲是當(dāng)下消費(fèi)市場最具活力的領(lǐng)域之一，近幾年大量資本涌入這條賽道。在奈雪的茶成功上市后，關(guān)于蜜雪冰城、茶百道、喜茶等其他頭部品牌籌備上市的消息就一直在市場上流傳。

8月15日，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（茶百道）終于正式向港交所遞交上市申請，接棒蜜雪冰城繼續(xù)吹響新茶飲品牌上市的號角。

在這個(gè)奈雪的茶大店模式逐漸受到質(zhì)疑，股價(jià)一去不回頭的時(shí)刻，茶百道能否綻放“不一樣的煙火”，為正在到來的新茶飲上市潮開個(gè)好頭？

鮮果+中國茶，茶百道的“闖關(guān)”秘訣

相比喜茶、奈雪的茶這兩家被譽(yù)為“新茶飲三巨頭”的品牌，茶百道才是“前輩”。

早在2008年，茶百道就在四川成都溫江二中附近開出第一家店。不過，這家品牌并沒有就此起航，大踏步向前走。

恰恰相反，從開放加盟，到做加盟監(jiān)管、冷鏈運(yùn)輸、培訓(xùn)管理等基礎(chǔ)的體系建設(shè)，再到門店數(shù)量突破100家，茶百道足足花了8年時(shí)間。2016年，茶百道還是一個(gè)沒有顯著品牌形象的奶茶連鎖店。

直到喜茶、奈雪的茶一路高歌，打響新茶飲的概念，茶百道才開始重視品牌定位的升級和IP的打造，藍(lán)白色萌噠噠熊貓“丁丁貓”就此誕生。談及為什么選擇熊貓，擔(dān)任茶百道運(yùn)營總裁的汪紅學(xué)表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國、全球人民都知道的一種國寶動(dòng)物，認(rèn)知度很高?！?/p>

熊貓當(dāng)然形象鮮明，但是，打造消費(fèi)品牌的關(guān)鍵還在于拳頭產(chǎn)品的選擇，只有大品類才能成就大品牌。同時(shí)，也只有品類聚焦，品牌才能夠像候鳥一樣，對“氣候”敏感，快速調(diào)整和打造爆品。

因此，新形象推出的同時(shí)，茶百道開始精簡菜單，把原來菜單上40款產(chǎn)品砍掉近一半，圍繞“鮮果+中國茶”的概念走精品化路線。

靠著“杯杯不踩雷”的25款產(chǎn)品，尤其是楊枝甘露和芋圓奶茶等招牌，茶百道不但吸引了一批品牌粉絲，更是在供應(yīng)鏈方面提升了效率，為跨區(qū)域擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備，隨之開啟自己的“逆襲之路”。

根據(jù)招股書，2020年1月1日至2023年3月31日，茶百道的門店數(shù)的從531家迅速增至6597家，并進(jìn)一步擴(kuò)張至截至最后實(shí)際可行日期的7117家。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，茶百道是中國前十大新式茶飲企業(yè)中增長最快的一家，在2020年至2022年間的零售銷售額復(fù)合年增長率最高。

門店增長數(shù)量（來源：窄門餐眼）

至此，茶百道躋身新茶飲賽道頭部。隨著今年6月由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本跟投的新一輪融資，茶百道估值來到180億，成為估值僅次于蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大品牌。

在其此前的品牌升級發(fā)布會(huì)（將“好茶為底，制造新鮮”作為全新品牌定位）后，市場就開始預(yù)測其上市時(shí)間。

半個(gè)多月前，彭博社引述消息報(bào)道，至少有6家中國連鎖茶飲公司正在醞釀海外IPO，其中就包括計(jì)劃赴港上市的茶百道、滬上阿姨和古茗，以及計(jì)劃海外IPO的霸王茶姬。

如今，茶百道正式打響現(xiàn)制茶飲賽道新一輪上市潮的“第一槍”。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，茶百道表現(xiàn)相當(dāng)亮眼：根據(jù)招股書，2020年至2022年，茶百道的營收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，復(fù)合年增長率為97.9%；凈利潤則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元，復(fù)合年增長率為101.3%。

然而，不可忽視的是，隨著門店數(shù)連續(xù)三年“飆升”，茶百道的體量也已經(jīng)來到一個(gè)較大的規(guī)模，而新茶飲賽道能否容納其繼續(xù)高增長，還是一個(gè)疑問。

伴隨蜜雪冰城、茶百道等一眾老玩家的“瘋狂”擴(kuò)張，以及霸王茶姬等新品牌如不斷涌入，新茶飲賽道已經(jīng)十分擁擠。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，2022年新增茶飲相關(guān)企業(yè)5.05萬家。從門店數(shù)的占比來看，茶飲是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類，現(xiàn)存茶飲相關(guān)企業(yè)近50萬家。

如果難以維持規(guī)模擴(kuò)張速度，新茶飲賽道未來又如何續(xù)寫增長的故事？

“瘋狂”的聯(lián)名營銷，新茶飲前路難行？

新茶飲賽道的擴(kuò)張背后，是產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化程度不斷提高，以及各類社交媒體平臺日益成熟的大環(huán)境?；诖?，各大地域品牌才得以加速全國化乃至全球化。

不過，時(shí)至今日，市場帶來的紅利已經(jīng)快要被品牌們“消化”干凈了。喜茶、奈雪等過去主打中高價(jià)位的品牌紛紛下沉降價(jià)，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌則通過加盟跑馬圈地體量膨脹。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

從客單價(jià)來看，除了蜜雪還有一定價(jià)格優(yōu)勢外，喜茶和茶百道的客單價(jià)都進(jìn)入了15-20元價(jià)格區(qū)間，價(jià)格差已不再明顯。尤其是隨著喜茶、奈雪在抖音等平臺上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”等團(tuán)購活動(dòng)，這種價(jià)格差實(shí)際上越來越小。

新茶飲品牌沒有了清晰的價(jià)格區(qū)分，那么還可以“卷”產(chǎn)品？

從產(chǎn)品上看，盡管風(fēng)潮一波又一波，但是品牌難逃產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的困境。就說伴隨瑞幸生椰拿鐵出圈，現(xiàn)在還有哪一家咖啡茶飲領(lǐng)域的玩家沒有自己的“椰汁”。

來源：美團(tuán)APP

從奶茶、水果茶、中國茶一直到最近火起來的“酸奶”，不管花樣如何翻新，品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化卻不可避免。

價(jià)格越來越卷，產(chǎn)品越做越像，接下來還能比拼的就是營銷與門店運(yùn)營了。

今年，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，新茶飲品牌越來越熱衷于IP聯(lián)名。比如，喜茶聯(lián)名fendi，蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對以及奈雪聯(lián)名魔卡少女櫻等。

而茶百道也是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的活躍玩家。在文化領(lǐng)域，茶百道聯(lián)名敦煌博物館，設(shè)計(jì)了三款敦煌壁畫的杯裝；在游戲領(lǐng)域，茶百道一面攜手電競選手TheShy，主攻男性市場，一面聯(lián)名米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》，主攻女性市場；甚至在場景營銷上，茶百道聯(lián)名豐巢，把跨界玩出新高度。

瘋狂的聯(lián)名營銷下，茶百道把“認(rèn)真”兩字刻在了頭上。7月，隨便走進(jìn)一家茶百道門店，都能聽到店員把喊號改為了稱呼“律師小姐”，把四款聯(lián)名飲品的名字更換為對應(yīng)的游戲角色名。

消費(fèi)者體驗(yàn)過“沉浸式”聯(lián)名活動(dòng)現(xiàn)場后，不難想象門店在員工培訓(xùn)方面花的心思。這也反映了茶百道為了從激烈的營銷大戰(zhàn)中突圍，對運(yùn)營與內(nèi)容的重視。

然而，在商業(yè)化方面，IP方會(huì)跟更多領(lǐng)域合作。因此，聯(lián)名對于新茶飲品牌來說往往是一次性活動(dòng)，僅憑一股新鮮感和粉絲熱度贏得一波關(guān)注，難以持續(xù)。

作為新茶飲的主流消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者的興趣往往時(shí)時(shí)改變，很那說因?yàn)橐淮温?lián)名活動(dòng)就此駐留某品牌。

特別是，這種看似涌入品牌的流量，實(shí)際上大多是新茶飲賽道內(nèi)的存量，真正第一次接觸現(xiàn)制茶飲的用戶并不多，未來還可能越來越少。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023-2025年新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

新茶飲行業(yè)“卷無可卷”的背后，實(shí)際上是市場正在從“水大魚大”的時(shí)代進(jìn)入“風(fēng)大雨大”的時(shí)代。

新一輪上市潮的到來，更像是這個(gè)賽道跑得比較快的一群玩家預(yù)知了前路坎坷，為下一次“驚險(xiǎn)一躍”蓄力。

這也說明，在競爭激烈的新茶飲市場，“登陸”只是開始，如何化流量為留量，不斷提升區(qū)域、門店、私域等運(yùn)營方面精耕細(xì)作的能力，才是茶百道們當(dāng)下主要的課題。

來源：港股研究社