“果汁茶產(chǎn)品在上半年并未取得預(yù)期發(fā)展?！?/p>

作者：剛好

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2020年上半年，沖泡茶飲龍頭香飄飄（603711.SH）似乎過的并不太如意。盡管二季度公司實(shí)現(xiàn)了收入5.61億，環(huán)比一季度4.3億的營收有所復(fù)蘇，同比也實(shí)現(xiàn)了3.93%的恢復(fù)性增長，單季度盈利2200萬，更是同比、環(huán)比大幅改善。然而面對這一份看似數(shù)字改善不錯(cuò)的報(bào)表，資本市場卻并未買單，更是在業(yè)績發(fā)布之后，公司的股價(jià)下跌了15%，這背后又是有哪些不如預(yù)期呢？

復(fù)盤香飄飄上一輪自2018年底的上漲，其背后的動(dòng)能并不是沖泡奶茶的熱銷，其實(shí)是公司新派茶飲“Meco”果汁茶的走紅，讓公司從沖泡領(lǐng)域拓展至了即飲領(lǐng)域，增加了新的收入動(dòng)能。同時(shí)在超預(yù)期的業(yè)績增長下，不到一年銷售收入便突破了8億，更是增加了市場對公司在這一領(lǐng)域發(fā)展的信心。

然而，當(dāng)我們帶著對果汁茶的預(yù)期再看公司的上半年業(yè)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，上半年，公司果汁茶銷售同比下降39.25%，其中一季度同比下降49.83%，二季度同比下降34.92%，這樣一個(gè)恢復(fù)數(shù)據(jù)難以讓投資者感覺果汁茶能夠繼續(xù)成為一個(gè)值得想象的大單品。是果汁茶這條路走不通還是其他其他原因呢？《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為更多來自于公司自身營銷體系出現(xiàn)的問題。

據(jù)公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》 了解，公司在多次投資者交流中都提到一點(diǎn)，固體沖泡和即飲是兩個(gè)不同的營銷渠道，即飲渠道為飲料渠道，作為從固體飲料跨界進(jìn)入的新進(jìn)入者，在去年快速的發(fā)展初期，由于對冷柜的投入不足導(dǎo)致了去年下半年果汁茶的發(fā)展遲滯，而今年上半年疫情的影響下，又由于品類的單一無法獲得更多經(jīng)銷商的青睞，故而在渠道鋪設(shè)上又進(jìn)展緩慢。種種的原因背后反映的其實(shí)還是公司營銷體系的搭建沒有跟上市場的步伐。

相較而言，公司定價(jià)較低的固體沖泡奶茶主要還是在低線城市的傳統(tǒng)商超貨架上銷售，同時(shí)更依賴學(xué)生消費(fèi)群體的香飄飄，有30%的銷售源自學(xué)生市場。這也導(dǎo)致了在上半年疫情影響下復(fù)學(xué)時(shí)間短的情況下，公司整體業(yè)績復(fù)蘇也更為緩慢。而定價(jià)更高的果汁茶或液體奶茶，這一類產(chǎn)品則更貼近一、二線城市白領(lǐng)的消費(fèi)水平，需要進(jìn)入到更多的冷柜中進(jìn)行銷售。消費(fèi)人群的不同，銷售渠道的不一樣，香飄飄的管理層目前似乎也還未摸索出一個(gè)更適合果汁茶的營銷方式。

在香飄飄還在果汁茶摸索的同時(shí)，要知道競爭激烈的快銷品中，其實(shí)一個(gè)單品是很容易被其他同行所復(fù)制類似的產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)單品有可能成為爆品的情況下，飲料行業(yè)的巨頭是有著更大的勢能去參與并瓜分這一市場的。比如，根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》在上海線下的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一的茶瞬間有著相似的包裝也成列入了冷柜中，而相較巔峰時(shí)期的“Meco”果汁茶的成列卻越來越少，包裝也缺少了新穎和辨識度，很難說服消費(fèi)者在第一時(shí)間就選擇這款產(chǎn)品。除去同類型果汁茶的競爭，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他泛“茶飲”的參與者也在擠壓“Meco”的陳列空間。

面對飲料巨頭逐漸參與進(jìn)入果汁茶的陣地，“Meco”有樹立好茶飲的消費(fèi)者認(rèn)知嗎？《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為是目前是沒有的，盡管香飄飄率先引爆了果汁茶市場，但是并未在消費(fèi)腦海中樹立起品牌關(guān)聯(lián)度。在最近這個(gè)半年當(dāng)中“Meco”的宣傳聲勢似乎遠(yuǎn)不及18年當(dāng)時(shí)冠名了熱播綜藝《這就是街舞》。在一輪爆發(fā)式增長過后，公司的新品營銷便陷入了一輪困局。如若再不趁早將果汁茶與“Meco”畫上等號，巨頭介入越深，那么香飄飄面臨的競爭壓力將會(huì)更大。

同時(shí)，大單品的系列化固然重要，然而從營銷的角度看，消費(fèi)者教育、消費(fèi)場景的創(chuàng)造，也是公司在營銷上似乎缺失的一環(huán)。漢堡和可樂的搭配，火鍋和涼茶的組合，奶茶和甜品的下午茶完美搭檔，在消費(fèi)者教育過程中，消費(fèi)場景的大眾化更有利于單品的擴(kuò)大銷售，并不是有了流量小生的代言就必然會(huì)有消費(fèi)者大量的買單，“Meco”果汁茶的消費(fèi)場景是什么？這也將決定了“果汁茶”這個(gè)單品能做到多大。

“果汁茶”代表的是香飄飄進(jìn)入即飲市場的增量空間，“香飄飄”代表的則是公司原有的沖泡利基市場。如果說增量市場是新兵發(fā)展慢點(diǎn)，還有機(jī)會(huì)，畢竟即飲的飲料市場空間還很大，那么公司的利基市場可以高枕無憂嗎？

《財(cái)經(jīng)涂鴉》也并不認(rèn)同，因?yàn)槲覀兛梢钥吹絻蓚€(gè)層面帶來的生存空間擠壓。首先，越來越多的奶茶店可以更便捷，更多樣化的滿足消費(fèi)者對奶茶的需求，外賣更是拉近了門店與消費(fèi)者的距離，那么沖泡奶茶單一的形式，已經(jīng)不夠滿足消費(fèi)者多樣化的社交需求，從這個(gè)角度看，其實(shí)沖泡奶茶的生存空間是被逐漸擠壓的。其次，沖泡奶茶還面臨著類似“喜茶”這樣的新銳品牌沖擊，當(dāng)然“喜茶”這類自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的品牌暫時(shí)還不能沖擊到“香飄飄”的三四線城市利基市場，但至少也是一個(gè)信號，“香飄飄”想擠入高線城市的沖泡奶茶市場，競爭將更為激烈。

沖泡奶茶的利基市場長期看似乎并不是那么牢固，即飲新品市場的拓展也未見成效，擺在這個(gè)傳統(tǒng)公司面前的市場競爭格局可謂是“前有伏擊，后有追兵”，如何才能從現(xiàn)狀的困局中破局而出呢？

《財(cái)經(jīng)涂鴉》相信公司長期積累的產(chǎn)品力，但是跟上市場節(jié)奏的營銷能力將是公司成為偉大公司的關(guān)鍵。