最近歐洲杯時間，在一次賽后發(fā)布會上，葡萄牙球星C羅拿走了擺在鏡頭前的可口可樂。

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周一開盤時可口可樂的股價為56.1美元，當發(fā)布會結(jié)束后，股價迅速跌到55.2美元，市值從2420億美元跌到了2380億美元，C羅這個有意無意的舉動，讓可口可樂蒸發(fā)了40億美元。

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可口可樂回應(yīng)表示：“每個人都有權(quán)利選擇自己的飲料偏好，每個人都有不同的口味以及需求。”，另一位發(fā)言人同樣表示：“在發(fā)布會上，球員們被提供了水、同時也有可口可樂和無糖可樂?！?/p>

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有人認為這是C羅自律的表現(xiàn)，其實明星在非自己贊助商品牌上的小動作，往往都和利益攸關(guān)。

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比如，某球星扔掉非自己代言的球鞋；比如，某游泳運動員遮住非自己代言的運動裝品牌；比如，C羅不讓可口可樂和自己同框... ...

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那么，C羅代言的是誰呢？

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東鵬特飲。

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剛剛上市的東鵬飲料，市值已經(jīng)飆升到近千億。雖說距離可口可樂還有一定的距離，但是作為一個新生品牌，漲幅令人咋舌。

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一、稍顯平淡的業(yè)績

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：星空數(shù)據(jù)

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2020年的年報顯示，雖然經(jīng)歷了疫情，但公司的業(yè)績表現(xiàn)遠超預(yù)期，成長性不錯。2017-2020年收入復(fù)合增速達20.4%，歸母凈利潤復(fù)合增速達21.4%，超越行業(yè)龍頭大哥：紅牛。

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在發(fā)布招股書的時候，星空君曾經(jīng)分析過東鵬飲料。公司最大的特色，是跟隨戰(zhàn)略。

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功能飲料領(lǐng)域，群雄并起，但毋庸置疑，帶頭大哥還是紅牛。雖然紅?，F(xiàn)在因為品牌糾紛四分五裂，但號召力還是在的，地位難以撼動。

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據(jù)中國紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年銷售額228億，是東鵬的4倍還多。

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在原授權(quán)商（華彬集團）被法院判決不得銷售紅牛維生素功能飲料之后，天絲（紅牛品牌持有方）的兩款替代品已經(jīng)無縫跟上，分別是紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料，二者無論是從包裝還是口味上，都和原紅牛差不多，大部分消費者難以區(qū)分。

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華彬集團在失去紅牛品牌后，也推出了自己的戰(zhàn)馬品牌，幾乎是同一生產(chǎn)線下來的換殼產(chǎn)品，可惜品牌知名度有限，難以撼動紅牛的地位。

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由此可見，在運動飲料領(lǐng)域，品牌的慣性非常強大。

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想要打破幾十年積累下來的品牌口碑，東鵬要走的路還很長。

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二、追求性價比意味著承認技不如人

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可口可樂有什么技術(shù)含量嗎？

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星空君小時候曾經(jīng)做過實驗，用燒杯加熱可口可樂，最終收獲了一坨焦糖。如果扔到咖啡里，就是一杯完美的焦糖瑪奇朵。

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雖然可口可樂講了很多故事來包裝它的所謂配方，但實際上，可口可樂的核心競爭力，不是紅糖水的配方，而是品牌。

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功能飲料也是類似，紅牛的核心競爭力，不是口感和配方，而是品牌。

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在中國市場深耕多年的紅牛，即便是華彬做不下去了，也會有其他授權(quán)經(jīng)銷商接過這個品牌的大旗。

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當宣傳配方相似，性價比更高的時候，你就輸了。

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怎么做才有機會？

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對于快消品來說，品牌和渠道是息息相關(guān)的，渠道為王。

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在天絲重整紅牛渠道的時候，東鵬如果能夠借機收編紅牛以往的渠道商，或許有彎道超車的可能。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：星空數(shù)據(jù)

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在天絲2020年大踏步兼并紅牛原渠道和開拓新渠道的時候，東鵬在干什么？

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忙著上市。

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上市圈錢雖然是好事，但也是一件傷筋動骨的工程。

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作為多次參與IPO的選手，星空君表示，因為需要深入到生產(chǎn)經(jīng)營的每一個方方面面，決策層大量的精力放在上市材料的搜集整理，以及和事務(wù)所、保薦機構(gòu)的溝通交流，上市當年是對公司的經(jīng)營有較大影響的。

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最明顯的影響，是 公司的銷售費用幾乎原地踏步。

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銷售費用主要是鋪向渠道的，這意味著在紅牛渠道發(fā)生重大變化的時候，公司沒有精力擴大原有渠道。

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商場如戰(zhàn)場，機會瞬息萬變，唯一的一次彎道超車的機會，你正在換輪胎。

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當然，上市圈錢是很重要的，只不過錯失了一個很好的扭轉(zhuǎn)局面的良機。

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三、經(jīng)銷商的伎倆

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東鵬飲料已有的渠道，其實還是很給力的。尤其是在廣東周邊，把產(chǎn)品做到大街小巷。

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只不過，上市前的財報里，不小心漏了馬腳：經(jīng)銷商幫忙把公司的業(yè)績做大。

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先看幾年來的預(yù)收款（合同負債）：

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：星空數(shù)據(jù)

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2020年的預(yù)收款（合同負債）突然激增，翻了兩番還多。

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為什么會這樣？

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對于消費品行業(yè)來說，經(jīng)銷商和廠家有一種非常特殊的共生關(guān)系。廠家過得好了，經(jīng)銷商也過得好。

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東鵬飲料上市，對于經(jīng)銷商來說是一件大利好，它們有動力提前支付一部分貨款，讓公司業(yè)績更好看，“抬轎”上市。

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從2019年及往年的數(shù)據(jù)看，公司的產(chǎn)品并沒有像茅臺那么強的號召力，還要支付大額定金。數(shù)字的背后，最大的可能是公司和經(jīng)銷商的合作。上市之后，會回歸常態(tài)。

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2021年的一季報顯示，公司的預(yù)收款（合同負債）在上市后迅速下降。

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現(xiàn)金流量表也清晰的展示出這一特征：2019年起，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額增幅超過6倍。

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這樣的套路，在新上市的消費品公司非常常見。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：星空數(shù)據(jù)

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證監(jiān)會也對此提出了質(zhì)疑：要求東鵬飲料對“與經(jīng)銷商是否存在實質(zhì)或潛在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存在經(jīng)銷商為員工或前員工控制的情形；是否存在經(jīng)銷商配合壓貨、囤貨從而虛增收入的情形”等問題做出說明。

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公司對此進行了否認，并強調(diào)和經(jīng)銷商沒有潛在的關(guān)聯(lián)方關(guān)系，也不存在利益輸送情況，也不存在囤貨情況。

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星空君表示，解釋是解釋，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，作為投資者，還是要多看數(shù)據(jù)，心里有自己的結(jié)論就好了。

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四、總結(jié)

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星空君之前分析過四大紅牛內(nèi)斗，可惜的是沒有一個能打的品牌承接紅牛退讓出的空間。反倒是天絲紅牛迅速填補了華彬紅牛的空缺，繼續(xù)支撐這個運動飲料第一品牌。

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東鵬飲料圈錢以后，是為了擴大生產(chǎn)規(guī)模嗎？

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非也。

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招股書顯示，公司當前的生產(chǎn)線都做不到滿產(chǎn)，賬面資金非常充裕，上市之前賬面就有17億閑錢，根本不缺錢，上市融了18個億，在發(fā)展新渠道方面也缺乏明顯效果。

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上市的目的，主要是為了回饋財務(wù)投資者。

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當企業(yè)經(jīng)營者的心思，都用在資本運作而不是市場搏殺的時候，對于企業(yè)是好事，還是壞事呢？