作為快手熱銷品類，美食賽道催生了不少市場規(guī)模過億的消費(fèi)細(xì)分賽道，茶飲市場也正在涌現(xiàn)出更多的機(jī)遇。

茶飲品牌「薈坊堂」在進(jìn)入直播領(lǐng)域后，一直在尋找合適的營銷策略，逐漸轉(zhuǎn)變后走出銷量低谷期，實現(xiàn)月GMV暴漲1308%。

1、銷量爆發(fā)式增長，品牌低谷期的破局之策

從品牌近90天的銷售情況來看，「薈坊堂」有兩個銷量拐點(diǎn)，在5月中旬以前的銷售趨勢比較低迷，平均銷售額僅有三位數(shù)。5月18日開始起色，逐漸走出銷量低迷。6月中旬再度增長，整體銷售額呈翻倍上漲的趨勢。

月銷售額暴漲1308%的「薈坊堂」，多次拿下茶葉茶具類的品牌周榜TOP1，成功擠進(jìn)月榜TOP2。

然而「薈坊堂」共關(guān)聯(lián)了33位播主，推廣力度始終保持穩(wěn)定，并沒有發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變。因此通過觀察兩次銷量拐點(diǎn)的變化，發(fā)現(xiàn)銷量上升主要源于主播和商品的調(diào)整。

第一次拐點(diǎn)來自于5月18日@身材管理師宣兒（掉30）的入局，她通過專攻身材形體管理的領(lǐng)域，向觀眾展現(xiàn)一個效果看得見的健美好身材，來為「薈坊堂」的輕體茶抓住消費(fèi)者減脂瘦身的心理需求。

而第二次拐點(diǎn)的調(diào)整則是將目光聚焦回產(chǎn)品本身，從以運(yùn)動健身垂類賬號為主，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>生活領(lǐng)域的主播占絕對比重。

這其中也有避免過度宣傳的目的，推廣的側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)這是阻斷吸收、促排等功效的保健品，從而弱化瘦身、減肥等直播間敏感詞匯。

這個階段以@油切大肚茶（直播中）為核心，該賬號與品牌的油切大肚茶在6月16日同步推出，自此之后深度關(guān)聯(lián)，她只賣這一個產(chǎn)品，集中力量為其專門推廣。

這也促使油切大肚茶成為「薈坊堂」的爆款商品，從而為品牌的銷量貢獻(xiàn)了主要力量。

2、茶飲產(chǎn)品新升級，抓住年輕人的消費(fèi)心理

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)飲茶方式不再適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，方便快捷、口味多樣的袋泡茶，逐漸成為年輕消費(fèi)者的飲茶新選擇。

「薈坊堂」迎合了新式茶飲習(xí)慣，推出袋泡茶的形式。目標(biāo)受眾也并不是愛喝傳統(tǒng)茶的中老年人，而是在年輕群體的市場中發(fā)力。

隨著消費(fèi)需求的升級，袋泡茶的行業(yè)賽道開始細(xì)分化。

像「薈坊堂」主要分為兩種類型，一種是保健型袋泡茶，基于消費(fèi)人群的成長而產(chǎn)生的健康茶飲需求，根據(jù)不同原料有著不同的功效，高舉著“養(yǎng)生、健康”的大旗進(jìn)入大眾視野。

我們可以看到觀眾最多彈幕熱詞是“加急”、“效果”、“不錯”、“期待”等情感詞，可見「薈坊堂」直播間的觀眾對于商品的效果存有極高的期許和熱情。

另一種則是水果口味的袋泡茶，由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，這種輕盈、微甜的新式調(diào)飲茶，在用年輕人更喜歡的方式，吸引年輕人喝茶。

相對于傳統(tǒng)茶葉，袋泡茶的形式讓茶葉化身快消品，價格實惠，大體在年輕人接受范圍內(nèi)，同時也迎合了新時代年輕人消費(fèi)決策越來越快的趨勢。

3、茶飲消費(fèi)形勢向好，平臺和市場的新機(jī)遇

隨著中國消費(fèi)者喝茶保健意識的提高，我國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計2022年可達(dá)到3210億元。

而大眾茶葉市場最大的需求是快速、便捷、品質(zhì)可追溯，因此袋泡茶正在成為茶飲品市場中新的消費(fèi)趨勢。

艾媒咨詢2021年的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)看，飲用袋泡茶的人群首次超過喝散裝茶的人群，占到整個飲茶人群的51%。

袋泡茶的生產(chǎn)和消費(fèi)方式相對標(biāo)準(zhǔn)化，更具便捷性，符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣。因此在更偏好袋泡茶的用戶畫像中，超過一半的用戶在26-40歲之間，且近五成的青年消費(fèi)者每日都有1次以上的飲用習(xí)慣。

加上2020年起，袋泡茶行業(yè)在線上加強(qiáng)發(fā)力，眾多袋泡茶商家涌入電子商務(wù)領(lǐng)域，利用直播電商等新業(yè)態(tài)帶動銷售，因而2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模大幅增長155.9%至128.7億元。

因此，年輕消費(fèi)群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，將產(chǎn)品定位瞄向于這部分群體的袋泡茶商家，需要找到平臺用戶和品牌用戶的屬性契合點(diǎn)。

例如在快手，客群與市場有著高度契合，90后用戶占比達(dá)51.5%，擁有豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和多線年輕用戶群體?？焓忠殉蔀槟贻p人聚集的陣地，是品牌獲得增長機(jī)會的新藍(lán)海。

還可以在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面迎合年輕消費(fèi)者的偏好，例如「薈坊堂」推出的低脂、0卡糖的健康工藝，就迎合 Z 世代健康消費(fèi)心理。

而在各大企業(yè)和品牌紛紛入局袋泡茶市場的情況下，就需要對產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費(fèi)場景等方向不斷探索，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)。

聲明：文中所用圖片均做注釋。