編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級時代的來臨，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者對乳制品的需求也大幅上升。隨著人們對于乳制品的消費(fèi)量日益增大，一些廠商為了追求自身利潤，也開始紛紛上演安全危機(jī)。三氯氰胺事件、早熟奶粉、激素奶、毒奶粉等安全危機(jī)相繼出現(xiàn)，讓國產(chǎn)奶粉在大眾心中的形象一落千丈。甚至整個國家乳制品行業(yè)的信譽(yù)，也遭遇嚴(yán)重危機(jī)。?

與此同時，外資乳業(yè)企業(yè)也看準(zhǔn)時機(jī)打入中國市場，與本土品牌拼市場。飛鶴乳業(yè)作為我國最早成立的乳制品企業(yè)之一，也面臨國產(chǎn)奶粉品牌和外資乳業(yè)企業(yè)的雙重施壓。

不過，深諳營銷之道的飛鶴乳業(yè)，也試圖發(fā)力展開一系列營銷活動，借此打開新局面。只是，隨著其發(fā)展深入，飛鶴重營銷、輕研發(fā)所帶來的弊端，也逐漸顯現(xiàn)。?

線下內(nèi)卷線上缺位，飛鶴難守江湖地位?

面對競爭激烈的乳制品市場，飛鶴乳業(yè)顯然難以高枕無憂。為了搶奪市場，飛鶴也開始大肆進(jìn)行市場營銷。甚至連一些高鐵、動車都是飛鶴奶粉冠名的，車身上都是飛鶴奶粉的廣告。

不過，現(xiàn)如今乳制品行業(yè)的促銷大同小異，飛鶴乳業(yè)似乎還是遵循傳統(tǒng)的促銷方式，同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)了解，價格營銷依然是主要促銷方式。利用節(jié)假日進(jìn)行門店促銷，比如大降價、買一送一、抽獎等等。結(jié)合豐富的營銷獎勵，比如現(xiàn)金紅包、卡券、積分等，充分抓住了消費(fèi)者的小確幸心理，給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而提高品牌的銷售量。?

不過，由此也引來了一系列的“價格戰(zhàn)”。隨著各大型乳業(yè)企業(yè)紛紛加入到促銷行列，競爭程度也越來越大，利潤空間也越來越薄。例如，貝因美奶粉為了促銷，甚至直接進(jìn)行降價銷售。伊利更是在各大商場進(jìn)行了節(jié)日活動的宣傳，不僅價格下降，還有很多的小禮品贈送。

在這種硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，飛鶴乳業(yè)也在宣傳方面處于了下風(fēng)，甚至有些入不敷出，增收不增利的現(xiàn)象也時有出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，2016-2021年飛鶴的銷售費(fèi)用從13.17億元上漲到67.3億元，銷售費(fèi)用幾乎增長了5倍，這也意味著，每當(dāng)消費(fèi)者購買一罐飛鶴奶粉時有29%的錢都用在為廣告宣傳和推廣費(fèi)用買單。

近年來，隨著電商平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)促銷是一種低成本、高效率的促銷方式。乳制品行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線上營銷。不過，乳制品行業(yè)的銷售，仍以線下為主，卻是不爭的事實。

以伊利奶粉為例，財報顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入占比達(dá)到75%。對比之下，今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主，由此可見其依賴程度之重。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%。由此可見，飛鶴并沒有因為移動互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，而給自己的產(chǎn)品營銷加分。?

在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的時代，飛鶴也建立了飛鶴星媽會公眾號，飛鶴和京東、天貓短視頻等電商平臺合作。但是據(jù)了解，由于飛鶴與各大平臺的活動方案會存在不一致，由此也導(dǎo)致了不同渠道串貨、中間商倒賣奶粉產(chǎn)品，賺取差價的現(xiàn)象發(fā)生。?

乳制品行業(yè)線下線上的渠道競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，飛鶴想要突出重圍，在這個競爭激烈的乳制品市場，占有一席之地，顯然并非易事，而飛鶴想要守住行業(yè)地位，也變得越發(fā)艱難。?

營收增速下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局有待提高?

在飛鶴面臨營銷壓力，不得不陷入價格戰(zhàn)困局的同時，飛鶴乳業(yè)的營收增速也正在放緩、盈利能力也正在下降。例如，據(jù)飛鶴2022年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在2022年前6個月實現(xiàn)營收96.7億元，同比下降16.2%，實現(xiàn)歸母凈利潤22.72億元，同比下降約39%，實現(xiàn)毛利潤為65.36億元，同比下降22%。

而且，其凈利率、毛利率、凈資產(chǎn)收益率等核心指標(biāo)，均出現(xiàn)了下滑，分別同比下降約28%、5.68%、48.17%。由此可見，其急于營銷、促銷所帶來的結(jié)果，并不及預(yù)期。而對應(yīng)到資本市場，如今不及6港元/股的股價，距離2021年初最高點25.7港元，兩年時間市值蒸發(fā)一大半。

值得一提的是，公司的銷售及經(jīng)銷開支上半年已在開始縮減。該部分為31.42億元，同比下降5.8%，但是其降幅小于營收降幅，成為業(yè)績負(fù)累。在盈利能力下降的同時，飛鶴2021年上半年的業(yè)績增速，也已出現(xiàn)較為明顯的放緩趨勢，由此帶來的經(jīng)營壓力，也不言而喻。?

據(jù)了解，2019年飛鶴乳業(yè)正式登陸港交所，從2017年-2018年的飛鶴乳業(yè)營收來看，其營收增速是逐漸上漲的，最高達(dá)到76.5%，但是隨著飛鶴乳業(yè)上市后其營收增速卻比不上以前的速度，2019—2020年，飛鶴的平均增速為33.8%；而到了2021年飛鶴的營收增速更是一降到底到了22.5%。?

從飛鶴的總收益來看，其總收益主要是由嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的銷售收入、其他乳制品的銷售收入、營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的銷售收入組成的。其中飛鶴嬰幼兒奶粉在總收益做出的貢獻(xiàn)最大。

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2019年-2021年嬰幼兒奶粉產(chǎn)品所帶來的銷售收入在總收益中的占比分別為91.4%、95.5%、和94.4%。盡管嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)在降低，但是依然超過90%。這也意味著，飛鶴的總收益過度依賴嬰幼兒產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不合理，這無疑也增加了飛鶴的經(jīng)營風(fēng)險。

為此，飛鶴進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、努力地開拓其他乳制品產(chǎn)品。比如飛鶴星飛帆卓睿系列、星飛帆系列、臻稚有機(jī)系列以及羊奶粉小妙可系列等等。除此以外，飛鶴還專門地推出了老年人成人系列的奶粉。雖然飛鶴不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，但是在飛鶴的整體業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，其他乳制品似乎并不能為飛鶴增加多少營收，難成飛鶴的中流砥柱。

因為據(jù)統(tǒng)計，2021年嬰幼兒奶粉、其他乳制品和營養(yǎng)產(chǎn)品的毛利率為72.4%、28.4%、51.0%。由此可見，飛鶴乳業(yè)目前陷入了營收過于單一的困境，想要破局以提高營收、提升盈利水平，改善其產(chǎn)品的布局、提升毛利率水平，可謂刻不容緩。?

打入高端市場，難破研發(fā)能力不足掣肘?

隨著人們生活水平的提高，國家對奶制品的政策扶持，奶制品逐漸成為了生活中的高消費(fèi)產(chǎn)品。不過，在外資乳業(yè)以及國內(nèi)乳制品的企業(yè)紛紛發(fā)力占領(lǐng)市場資源的行業(yè)環(huán)境下，行業(yè)走向高端幾乎成為必然。面對激烈的市場競爭，飛鶴乳業(yè)也邁入了高端市場同一條河流。?

據(jù)觀察，飛鶴乳業(yè)進(jìn)入高端市場的策略，是砍掉低端市場加碼高端產(chǎn)品的市場營銷。據(jù)稱，飛鶴甚至用了近三成的營收來做營銷，試圖通過高端奶粉找到增長的新路徑。雖然因此帶來了一定的業(yè)績拉升，但是，同時因為營銷活動的大量投入，飛鶴并沒有獲得理想的投入產(chǎn)出比。相比，卻陷入了研發(fā)投入不足、研發(fā)能力欠缺的新型困境。

如前文所述，飛鶴2022年上半年營銷費(fèi)用雖然略減，飛鶴利潤下降幅度高于營收降幅，由此也導(dǎo)致半年度業(yè)績的不及預(yù)期。

對此，飛鶴解釋稱，主要由于出生率下滑、降低星飛帆等高端產(chǎn)品的渠道庫存所致。要知道，作為飛鶴沖擊高端奶粉市場的主力軍，飛鶴奶粉旗下的高端品牌“星飛帆”，在2021年為飛鶴帶來了50%的收入。不過，這種光鮮的數(shù)據(jù)背后，卻是飛鶴此前“畸形”沖業(yè)績的后遺癥。

據(jù)了解，飛鶴在2022年上半年，為了解決這個后遺癥，清除現(xiàn)有庫存，不惜犧牲增速。數(shù)據(jù)顯示，在其清庫存的過程中，“星飛帆”在2022年上半年的營收不升反降，整體業(yè)績增速滑坡。

更為致命的是，飛鶴乳業(yè)在高端市場的研發(fā)力度不足，“星飛帆”高端產(chǎn)品的技術(shù)含金量，甚至與其在公司的地位并不相稱。以貝因美為例，其研發(fā)投入為每年4000萬以上。而與雀巢超百億的研發(fā)力度相比，飛鶴乳業(yè)的研發(fā)投入相形見絀。

2016年至2020年，其研發(fā)成本分別為0.14億元、0.15億元和1.09億元、1.17億元、2.65億元。該部分費(fèi)用雖然也在逐年拉升，但是與一些行業(yè)頭部企業(yè)相比，卻依然相差甚遠(yuǎn)。?

因此，消費(fèi)者也非常質(zhì)疑，飛鶴乳業(yè)是靠營銷打入高端市場，其實際研發(fā)能力十分存疑。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，購買飛鶴的高端奶粉，無異于上交“智商稅”。

在這樣的行業(yè)形勢之下，飛鶴乳業(yè)營收放緩，增長乏力也是必然。而與此同時，其研發(fā)成本投入少，或許會重蹈其在中低端品牌市場的覆轍，甚至讓其成為飛鶴發(fā)展路上的絆腳石。?

在“高手如云”的乳業(yè)賽道，飛鶴因此遇到的競爭對手也不會太少。僅僅是作為奶粉界老品牌的伊利，也不會面對飛鶴的強(qiáng)勢營銷而善罷甘休。例如，伊利就在營銷方面，開始模仿飛鶴打出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號，推出了金領(lǐng)冠“超級配方更懂中國寶寶”，與之正面硬剛。?

在國內(nèi)乳業(yè)以及外資乳業(yè)殘酷的市場競爭中，飛鶴乳業(yè)自身依托高端產(chǎn)品來進(jìn)行市場定位，卻又因為其超高的產(chǎn)品售價、產(chǎn)品研發(fā)投入過少，而導(dǎo)致后勁不足。研發(fā)掣肘不除，恐怕地位難穩(wěn)。?

結(jié)語?

隨著人們對于奶制品的需求量增大，人們對乳制品的質(zhì)量要求，也在不斷提升。而飛鶴沖擊高端市場所面臨的，一面是君樂寶、合生元、貝因美等國內(nèi)實力十分強(qiáng)勁的競爭對手四面夾擊，另一面則是愛他美、美素佳兒等外來品牌趁勢而入。

由此可見，飛鶴想要在乳制品市場突破重圍，成為“奶粉一哥”，既要對內(nèi)打開困局，又要對外夯實競爭圍欄。在競爭如此激烈的市場，飛鶴想要穩(wěn)固行業(yè)地位，或許歸根結(jié)底，還是要以質(zhì)量取勝。與此同時，打鐵必須自身硬，在瞄準(zhǔn)高端市場的同時，飛鶴提升其奶粉產(chǎn)品的技術(shù)含金量，用足以“服眾”的品牌力、產(chǎn)品力占領(lǐng)市場，或許才是其在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

我們期待人們眼中的國貨之光——飛鶴乳業(yè)，有朝一日真正能夠依靠無懈可擊的實力，立足于世界乳業(yè)之林。