今年最火的行業(yè)是什么？那肯定是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的觸角伸到哪，哪里就會(huì)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。而現(xiàn)在阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭正在蜂擁沖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，賣菜大戰(zhàn)正如火如荼。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是今年才出現(xiàn)的。前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，甚至在當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)里就有過苗頭。但以前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)機(jī)并沒有成熟。今年之所以徹底火起來(lái)，成為各大巨頭的必爭(zhēng)之地。也是因?yàn)楦鞣N內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)成熟。

疫情以來(lái)，人們出門的熱情降低，宅經(jīng)濟(jì)盛行，盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商火爆一時(shí)。而另一邊互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的線上流量增長(zhǎng)不斷放緩，急需線下業(yè)務(wù)倒流，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶量都足夠大，也就成了巨頭們的必爭(zhēng)之地。

一、巨頭們醉翁之意不在酒：海量用戶更有價(jià)值

巨頭們醉翁之意不在酒，買菜本身雖然市場(chǎng)已經(jīng)不小，但并不是巨頭們的最終目的。深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，深入挖掘這部分海量用戶的消費(fèi)潛力更讓他們眼饞。看一下中國(guó)的收入層級(jí)就明白了，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

中國(guó)社會(huì)目前90%的人月收入在5000元以下；月收入過萬(wàn)的只有7110萬(wàn)人，僅占比約5%。外賣、專車、視頻付費(fèi)娛樂、休閑零食、游戲等互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前競(jìng)爭(zhēng)的主要是月收入5000+的人群，大概1.5億左右。而月收入1000-5000元這個(gè)區(qū)間的有7億人，社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰是打開這一群體最佳的捷徑，也是巨頭們推進(jìn)線上線下一體化布局的最快途徑。

社交團(tuán)購(gòu)低廉的價(jià)格、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)正好和這一階層的消費(fèi)訴求契合，所以阿里、美團(tuán)、騰訊、拼多多這些巨頭都爭(zhēng)相涌入。團(tuán)購(gòu)買菜只是第一步，巨頭燒錢補(bǔ)貼是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，獲取用戶搶占市場(chǎng)，用買菜構(gòu)建的生態(tài)帶動(dòng)其他消費(fèi)，然后向生活的方方面面延伸，拿下線上線下所有消費(fèi)場(chǎng)景。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)給了電商以外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨大的機(jī)會(huì)入局

線上電商領(lǐng)域，由于有阿里巴巴、京東、拼多多這樣的巨頭，基本已經(jīng)處于壟斷形態(tài)。其他巨頭看著這么大的市場(chǎng) ，卻沒什么機(jī)會(huì)。社區(qū)電商就不同，進(jìn)入門檻較低，阿里等電商平臺(tái)的壟斷也沒覆蓋到，市場(chǎng)足夠大，可拓展性也強(qiáng)，天然給了其他巨頭切入電商領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。因此美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、快手都不會(huì)放棄。滴滴程維說滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，美團(tuán)王興說美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情，是一個(gè)大市場(chǎng)。拼多多CEO陳磊表示賣菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期看有很大的社會(huì)價(jià)值。

巨頭進(jìn)入，免不了大規(guī)模補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)各平臺(tái)目前采用新人補(bǔ)貼、購(gòu)物返現(xiàn)、低價(jià)促銷等形式，與線下市場(chǎng)、超市搶占市場(chǎng)。線上團(tuán)購(gòu)買菜的商業(yè)模式門檻雖然低，但物流運(yùn)輸、貨品供應(yīng)和后臺(tái)品控是決定能不能留住用戶的關(guān)鍵。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值凸顯

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)為單位，以社群為場(chǎng)景，依靠團(tuán)長(zhǎng)向居民推薦商品，來(lái)完成交易。所以有得團(tuán)長(zhǎng)者得天下的說法。團(tuán)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于人脈，如果一個(gè)社區(qū)有不同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么團(tuán)長(zhǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)決定了社群的大小和銷售額。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于傳統(tǒng)連鎖商業(yè)系統(tǒng)中的加盟店。團(tuán)長(zhǎng)一般采取微信群的方式主動(dòng)營(yíng)銷。團(tuán)長(zhǎng)的來(lái)源可以是專職的個(gè)人，也可以是線下社區(qū)附近的實(shí)體店老板。社區(qū)實(shí)體店如各種便利店、藥店、小賣部店主都是天然的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)源。但專職的個(gè)人由于不需要房租和經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，收入提成較高，積極性可能更高。團(tuán)長(zhǎng)傭金最高可以到25%，再加上每單的送貨費(fèi)，個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)月收入過萬(wàn)很容易，社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓個(gè)人創(chuàng)業(yè)門檻得到大幅降低。

四、賣菜小攤販會(huì)消失嗎？

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體的打擊很大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)讓我們身邊的菜市場(chǎng)、賣菜的小攤販逐漸消失。對(duì)于中青年菜販還好轉(zhuǎn)型，被納入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)系統(tǒng)里也是可以的。但很多老爺爺、老奶奶就可能被“失業(yè)”了。我這里小區(qū)外面，不管刮風(fēng)下雨，每天都有很多老爺爺、老奶奶在地上擺攤賣菜，他們甚至都不知道自己很快將會(huì)面對(duì)什么。

正因?yàn)檫@樣，人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)兩極分化。一部分人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局讓買菜更方便了，另一部分人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)擠壓了賣菜攤販的生存空間。尤其是大規(guī)模的燒錢補(bǔ)貼，短時(shí)間就讓小攤販們陷入困境。

五、社區(qū)電商會(huì)不會(huì)被資本玩壞

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，湖南已經(jīng)產(chǎn)生了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這樣的獨(dú)角獸企業(yè)。這樣企業(yè)用農(nóng)村包圍城市的策略，用更低的價(jià)格和更高效的供應(yīng)鏈，獲取了大量下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇輝認(rèn)為社區(qū)電商本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率革命。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的先行者，興盛優(yōu)選幾乎是以裂變的速度在擴(kuò)張。目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋13個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣級(jí)市、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村級(jí)單位。門店數(shù)已經(jīng)超過30萬(wàn)家，并且每周都會(huì)新增近萬(wàn)家。11月1日興盛優(yōu)選對(duì)外公布的當(dāng)天日訂單已經(jīng)突破了1200萬(wàn)單。巨頭們顯然不會(huì)放任興盛優(yōu)選拿下這么大塊蛋糕，興盛優(yōu)選的裂變發(fā)展直接倒逼了巨頭們下場(chǎng)參戰(zhàn)。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到720億元。到2022年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元。而安信證券估算出的樂觀預(yù)期下的市場(chǎng)空間甚至達(dá)到了14965億元。光大證券則認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是電商行業(yè)的又一次歷史級(jí)機(jī)遇，再一次打開了用戶規(guī)模的天花板。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說，巨頭入場(chǎng)不能說是壞事，能夠更方便地買菜當(dāng)然是好事。但大規(guī)模的燒錢補(bǔ)貼，也要避免像之前的共享單車、長(zhǎng)租公寓一樣，資本過度涌入破壞了以往的商業(yè)生態(tài)，最后卻弄得菜市場(chǎng)關(guān)門、社區(qū)小攤販?zhǔn)I(yè)，這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司也因?yàn)檠a(bǔ)貼大戰(zhàn)而一蹶不振，整個(gè)行業(yè)一地雞毛，長(zhǎng)時(shí)期不能恢復(fù)活力。

正如人們調(diào)侃的“馬斯克正在一步步把未來(lái)世界的幻想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們忙著搶社區(qū)小販們的飯碗。”資本應(yīng)該引導(dǎo)在科學(xué)技術(shù)上創(chuàng)新，而不是用燒錢來(lái)建立壟斷。

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上林院：楊飛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高校教師，深度觀察產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與財(cái)經(jīng)事件。