又是一年雙11。

如果說(shuō)今年和往年有什么不同，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是大量新品牌的涌現(xiàn)，讓電商行業(yè)開(kāi)始變得非常不一樣。

這種現(xiàn)象的原因很多，比如主力消費(fèi)人群開(kāi)始變成更為年輕的90后、95后，消費(fèi)文化、健康習(xí)慣等各方面的趨勢(shì)變遷，再加上產(chǎn)品傳播方式的改變，例如網(wǎng)紅種草等新模式成為新品牌的營(yíng)造了通路。

與此同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)者需求的反向定制產(chǎn)品也成了大勢(shì)所趨，成為不少“追新人士”追逐的對(duì)象。今年的雙11成了新品的舞臺(tái)，京東小魔方這樣的推新利器，開(kāi)始更多地出現(xiàn)在了舞臺(tái)中央。

追新成大勢(shì)所趨

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣新品迭出，我們一不小心就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些自己根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌已經(jīng)紅遍了半邊天；那些排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍的店鋪，可能我們都不知道是賣什么的。正如那句扎心的話所說(shuō)，我們什么也沒(méi)做錯(cuò)，只是變老了。

10月27日，人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2020年線上新品與C2M消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，用數(shù)據(jù)揭示了2020年爆發(fā)的新品為王大趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年,京東平臺(tái)上新品(包括C2M反向定制新品)發(fā)布量迅猛增長(zhǎng)。2020年單月新品發(fā)布量超2018全年，2020年至今新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。

今年以來(lái)“新品”成交額占大盤比重在618時(shí)達(dá)35%左右，到11.11前夕已經(jīng)達(dá)到40%以上，成為拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)向上的動(dòng)力。

這種新品為王的趨勢(shì)之所以形成，可以說(shuō)是多方面原因的共振。首先就是消費(fèi)人群的變化，90后、95后逐漸成為主流消費(fèi)人群，這些年輕人接受新事物的能力更強(qiáng)，而父輩用的品牌顯然不是他們的主流選擇，對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚的品牌追求，也是重要的社交資產(chǎn)。

其次就是傳播渠道的社交化和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告轟炸被以社交平臺(tái)為主的種草所替代，小眾產(chǎn)品反而自帶神秘屬性和個(gè)性氣質(zhì)，更容易進(jìn)入圈層流行。

而品牌方也越來(lái)越注重消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)和區(qū)分，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的追求，從大眾追求少數(shù)知名品牌和商品開(kāi)始變成了追求眾多細(xì)分群體對(duì)小眾品牌各自的狂歡和忠誠(chéng)。

此外，消費(fèi)理念的變化也催生了更細(xì)分的產(chǎn)品品類，例如一些更加安全、健康的產(chǎn)品開(kāi)始挑戰(zhàn)那些老牌的“不健康”的產(chǎn)品，比如高糖的可口可樂(lè)，已經(jīng)漸漸走下食品行業(yè)的王者中心。

更為重要的一點(diǎn)的因素是供應(yīng)鏈方面的升級(jí)和變化，越來(lái)越智能化、高效化、柔性化的供應(yīng)鏈其實(shí)是為C2M反向定制奠定了重要基礎(chǔ)，為很多品牌商定制創(chuàng)新品牌打開(kāi)了方便之門，打造新品牌的成本持續(xù)降低，所以全新品牌的井噴，也就不足為奇了。

每個(gè)人都可能在某個(gè)領(lǐng)域突然爆紅一把，也促使了越來(lái)越多的人才進(jìn)入到這個(gè)圈子淘金。如今，老品牌如果抱殘守缺，恐怕很快就會(huì)被年輕人所淡忘，不過(guò)新品牌想要成功和出圈，最終還是少不了大平臺(tái)的支撐。

在之前的2020年京東11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布，今年京東雙11將帶來(lái)超3億件新品，與超2億件5折商品共同打造“好物低價(jià)”主場(chǎng)，正式宣告了新品牌產(chǎn)品正在成為主流.而相應(yīng)的，整個(gè)平臺(tái)早就開(kāi)始把新品牌的推薦放到了更加重要的位置。

值得一提的是在2019年5月，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)的“京東超級(jí)新計(jì)劃”正式啟動(dòng)，并同時(shí)將新品首發(fā)頻道升級(jí)為“京東小魔方”。

在這次雙11中，韓瑞則更進(jìn)一步宣布京東小魔方要啟動(dòng)“造新計(jì)劃”，要聚合全平臺(tái)數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運(yùn)營(yíng)等五大優(yōu)質(zhì)能力打造一個(gè)“造新”源頭。從這個(gè)角度來(lái)看，京東未來(lái)不僅僅要成為新品的集結(jié)地，還要成為引領(lǐng)潮流的新品制造地。

打通新品的全生命周期

京東本次雙11累計(jì)下單金額超2715億元，再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。相較于2019年的2044億元，同比增長(zhǎng)了32.83%，從增速角度看也有明顯提升。

京東戰(zhàn)報(bào)顯示，超20000個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長(zhǎng)，13173個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個(gè)老字號(hào)品牌成交額翻番，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)則是，很多C2M制造的新品剛一出場(chǎng)就成為了品類第一，充分體現(xiàn)出了新品的爆發(fā)力，也展現(xiàn)了京東小魔方的強(qiáng)大實(shí)力。

那么，京東小魔方是如何打爆新品的發(fā)售的呢？這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的策略，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品的全生命周期管理的過(guò)程，從種草（上市預(yù)熱）開(kāi)始到拔草（上市&首發(fā)）再到養(yǎng)草（持續(xù)&轉(zhuǎn)化），用技術(shù)的力量和科學(xué)的運(yùn)營(yíng)保障新品的熱度不減和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情持續(xù)。

在整個(gè)過(guò)程中，京東從從源頭就參與到了新品的設(shè)計(jì)和定義中來(lái)，首先通過(guò)大數(shù)據(jù)找到某類商品消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)所在，和廠商一同從同類產(chǎn)品的評(píng)論、消費(fèi)習(xí)慣等地方尋找產(chǎn)品的功能定位和概念突破口，再通過(guò)大數(shù)據(jù)在預(yù)售的時(shí)候找到這些人并把新品推薦給他們。

在這里，造新計(jì)劃升級(jí)的核心之處，就是通過(guò)大數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者的理解，能把消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的動(dòng)力，完成真正的新品C2M的個(gè)性化定制，讓供應(yīng)鏈可以按照消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。今年雙11，京東C2M商品增長(zhǎng)非常迅猛，同比增長(zhǎng)高達(dá)228%。

其次，京東具有強(qiáng)大的生態(tài)能力和運(yùn)營(yíng)能力，可以精準(zhǔn)地對(duì)新品進(jìn)行甄別和流量扶持，并且通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新品更加匹配的推廣力度。一方面解決了新品缺少的曝光的核心問(wèn)題，帶來(lái)流量上的傾斜。

另一方面則解決了新品扶持力度的判斷問(wèn)題，讓更好的新品有更大的力度扶持，讓不夠好的新品也不要浪費(fèi)寶貴的推廣資源，大大提升了新品的成功幾率。

而運(yùn)營(yíng)方面，是京東多年電商經(jīng)驗(yàn)的一種優(yōu)勢(shì)積累，它可以通過(guò)多種形式的活動(dòng)、創(chuàng)意、內(nèi)容來(lái)完成新品的種草和拔草， 比如新品試用、尖貨抽簽、京東小魔方上新show直播以及京東小魔方大勢(shì)新品賞等新品綜合場(chǎng)活動(dòng)，都能通過(guò)不同的方式和渠道來(lái)讓目標(biāo)客戶群體接觸新品、購(gòu)買新品。

第三，京東的內(nèi)容能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力也非常成熟，整個(gè)平臺(tái)已經(jīng)建設(shè)起了一個(gè)達(dá)人種草、直播推薦等包括文字、圖片、視頻等多元化內(nèi)容的體系，可以精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、引導(dǎo)購(gòu)買、多方位互動(dòng)，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)從而讓消費(fèi)者的粘性產(chǎn)生增長(zhǎng)。

京東關(guān)注用戶成長(zhǎng)和需求升級(jí)，不斷實(shí)現(xiàn)更加全面需求挖掘和產(chǎn)品匹配，讓用戶可以不斷發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心需求的新品好物，不斷地在京東平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)滿足。

通過(guò)不斷的試煉以及雙11的考驗(yàn)，京東的全套新品策略已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)相當(dāng)成熟的階段，一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)始設(shè)計(jì)到最終能否火爆，都可以在京東小魔方上得到支持和驗(yàn)證。

在整套完善體系的推動(dòng)下，整個(gè)京東平臺(tái)上的產(chǎn)品創(chuàng)新速度也變得越來(lái)越快，新品數(shù)量也越來(lái)越多，更重要的是廠商開(kāi)始更加習(xí)慣在京東的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)新品，消費(fèi)者也更愿意從新品中找到滿足自己需求的產(chǎn)品，整個(gè)生態(tài)都在向著一個(gè)正向的方向前進(jìn)，逐漸形成了一個(gè)完整的新品消費(fèi)大潮。

新品決戰(zhàn)未來(lái)

在京東雙11媒體開(kāi)放日中，京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人孟祥奇總結(jié)了今年雙11京東新品戰(zhàn)略的成果，非常明確地指出了新品越來(lái)越大的價(jià)值和影響力，以及對(duì)未來(lái)整個(gè)商業(yè)格局的影響。

很多超級(jí)的爆款新品首發(fā)即是爆品，比如華為Mate40系列手機(jī)11月1日開(kāi)售后僅8秒鐘就銷售額破億，富士的XS-10微單，首發(fā)后當(dāng)日即售罄，非常震撼。

一些創(chuàng)新品類，如護(hù)發(fā)營(yíng)養(yǎng)水同比去年增長(zhǎng)了155倍， C2M產(chǎn)品的表現(xiàn)就更是讓人感到訝異，冰箱這樣的老品類煥發(fā)出了新生，海爾的C2M定制產(chǎn)品——新款母嬰定制冰箱一下就拿到了11月1日的類目銷售冠軍。

首發(fā)的華為旗艦手機(jī)是商務(wù)人士的最愛(ài)，換的不是手機(jī)，換的是面子。而富士微單并不是大眾產(chǎn)品但卻在一些典型的場(chǎng)景中表現(xiàn)出色，消費(fèi)者也愿意為此而買單。越來(lái)越多的伏案工作和上網(wǎng)，讓頭發(fā)的問(wèn)題成了現(xiàn)代社會(huì)人最關(guān)注的問(wèn)題，應(yīng)運(yùn)而生的護(hù)發(fā)營(yíng)養(yǎng)水火爆自然也不足為奇。

海爾雖然是老牌子，但能夠?yàn)樾滦枨笕ザㄖ疲匀灰簿蜔òl(fā)了全新的光芒。從這里我們可以看出，新品爆發(fā)的本質(zhì)是消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的爆發(fā)，以前大家是沒(méi)得選，現(xiàn)在則是大家有很多東西可以選，多元化的選擇帶來(lái)了多元化的產(chǎn)品。電商已經(jīng)從品類上的長(zhǎng)尾進(jìn)入到了一個(gè)產(chǎn)品上的長(zhǎng)尾時(shí)代了，同類產(chǎn)品也變得更加精細(xì)化和個(gè)性化，從而能夠滿足不同人的不同需求。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠抓住這個(gè)新品的潮流，誰(shuí)就能滿足更多消費(fèi)者的需求，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞。新品之爭(zhēng)也就成了下一個(gè)十年平臺(tái)之間的關(guān)鍵之爭(zhēng)。

這里考驗(yàn)的就是平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新品、打造新品、推廣新品和運(yùn)營(yíng)客戶的能力，而京東的小魔方，顯然是一個(gè)成功而又成熟的典范。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，打造品牌的方法也開(kāi)始變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，一方面有平臺(tái)數(shù)據(jù)作為支撐，另一方面則有平臺(tái)的成熟體系可以利用，只要做好自己的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，其他的事情都可以交給平臺(tái)系統(tǒng)來(lái)完成。

這無(wú)疑也開(kāi)啟了一個(gè)全新的新品時(shí)代，每個(gè)對(duì)創(chuàng)造品牌或者打造產(chǎn)品有興趣的人，都可以利用京東小魔方方便快捷地完成自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，一旦產(chǎn)品真的很好，那么可能真的就有了一個(gè)飛黃騰達(dá)的機(jī)會(huì)。這是多么令人振奮人心的一個(gè)品牌時(shí)代的。

這次雙11的成功，京東小魔方打造新品的能力再一次得到了驗(yàn)證，京東的新品方法論也再一次得到了加強(qiáng)，相信在未來(lái)十年的電商之爭(zhēng)中，京東將憑借打造新品的能力而占據(jù)更為主動(dòng)和有利的地位。