“蜘蛛俠”以290億美元IP總價(jià)值趕超“蝙蝠俠”；衍生品銷(xiāo)售額158.8億美元，則高出漫威電影宇宙近兩倍。

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作者：DELIA

最新數(shù)據(jù)顯示，家喻戶(hù)曉的漫威超級(jí)英雄“蜘蛛俠”IP總價(jià)值已達(dá)290億，位列全球超英IP第一名、全球暢銷(xiāo)漫畫(huà)IP第三名。

憑借這一數(shù)據(jù)，這一IP幾乎可以與整個(gè)漫威電影宇宙（含蜘蛛俠電影分成）商業(yè)價(jià)值相媲美。

“蜘蛛俠”生而不凡，漫畫(huà)時(shí)期就已是銷(xiāo)量冠軍，但能讓自身熱度持續(xù)走高，將財(cái)富累積至如今近300億，躋身全球最賺錢(qián)的IP Top12，離不開(kāi)漫威和索尼兩大巨頭。

這一商業(yè)帝國(guó)是如何一步步建成的？

起源

作為漫威之父斯坦·李最得意之作，蜘蛛俠一出場(chǎng)便是不凡的。

這一由斯坦·李與搭檔史蒂夫·迪特克基于青少年激增的漫畫(huà)需求而創(chuàng)造的高中生超英形象，在1962年8月的《驚奇幻想》（Amazing Fantasy）第15期初次登場(chǎng)時(shí)，就迅速讓當(dāng)期漫畫(huà)拿下Marvel（舊譯：驚奇漫畫(huà)）幾個(gè)月來(lái)的銷(xiāo)量冠軍。自此，青少年不能當(dāng)超英漫畫(huà)主角的魔咒被打破，蜘蛛俠彼得·帕克一躍成為公司的旗艦角色，并在數(shù)月后開(kāi)始發(fā)行以自己的單行本漫畫(huà)《神奇蜘蛛俠》（The Amazing Spider-Man）。

蜘蛛俠在市場(chǎng)上釋放出了超乎想象的能量，“Marvel一哥”就此誕生。1990年，著名漫畫(huà)家托德·麥克法蘭的加盟更是讓蜘蛛俠漫畫(huà)系列銷(xiāo)量達(dá)到了250 萬(wàn)冊(cè)，業(yè)績(jī)一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

但迫于公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題漫畫(huà)界整體的大蕭條，1995年瀕臨破產(chǎn)的開(kāi)始低價(jià)拋售神奇四俠、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警、綠巨人等英雄角色改編權(quán)。1998年破產(chǎn)重組的Marvel為回血再次拋售大量旗下英雄電影改編權(quán)，并于1999年僅以700萬(wàn)美元的白菜價(jià)將蜘蛛俠拍攝版權(quán)賣(mài)給索尼。

2001年索尼影業(yè)與旗下子公司哥倫比亞電影開(kāi)啟真人電影計(jì)劃，電影讓蜘蛛俠拓寬了受眾面，提升IP影響力，也讓索尼名利雙收。而歷經(jīng)三代的蜘蛛俠電影史，同時(shí)也是一部漫威與索尼IP爭(zhēng)奪恩怨史。

電影

由蜘蛛俠鐵粉山姆·雷米執(zhí)導(dǎo)，托比·馬奎爾主演的《蜘蛛俠》（2002）迅速引爆全球電影市場(chǎng)，話題度絲毫不亞于如今的“復(fù)聯(lián)”系列，不斷刷新漫改電影各項(xiàng)紀(jì)錄。隨后索尼趁熱打鐵繼續(xù)制作了《蜘蛛俠2》（2004）和《蜘蛛俠3》（2007），完成了《蜘蛛俠》三部曲。

第三部雖拿下高達(dá)8.95億美元的全球票房，但因口碑下滑及導(dǎo)演與哥倫比亞電影的分歧，索尼只好暫停這一系列的制作。其實(shí)Marvel影業(yè)一直在不計(jì)回報(bào)地從創(chuàng)意、人設(shè)層面協(xié)助索尼電影拍攝，最后索尼靠《蜘蛛俠》前兩部得到票房、碟片及電影衍生品利潤(rùn)分成30億美元，而Marvel僅分到6200萬(wàn)美元。

2010年，Marvel被迪士尼收購(gòu)，譯名正式改為“漫威”。

根據(jù)索尼與漫威的約定，索尼每5年左右必須出品一部蜘蛛俠的電影作品，否則蜘蛛俠的版權(quán)將會(huì)自動(dòng)重歸漫威。5年之期將至，于是索尼趕在限期之前推出由馬克·韋布執(zhí)導(dǎo)，安德魯·加菲爾德主演的全新版本的《超凡蜘蛛俠》（2012），影片加重主角校園感情戲，運(yùn)用3D技術(shù)呈現(xiàn)出更精彩的視覺(jué)效果。

其后《超凡蜘蛛俠2》（2014）再現(xiàn)了漫畫(huà)《神奇蜘蛛俠》121期中的“格溫之死”，悲情色彩濃郁，但因票房不及預(yù)期，第二代蜘蛛俠便也終結(jié)于此。

2015年，迪士尼與索尼達(dá)成合作，索尼免費(fèi)讓蜘蛛俠加入漫威電影宇宙，然后享受電影分紅。

首先是蜘蛛俠開(kāi)始在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3：內(nèi)戰(zhàn)》（2016）中出現(xiàn)，緊接著漫威與哥倫比亞電影聯(lián)合拍攝、索尼出資并發(fā)行了由喬恩·沃茨執(zhí)導(dǎo)，“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德主演的《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》（2017），更話癆，更年輕的全新“小蜘蛛”形象獲得更多青少年觀眾追捧，并加入《復(fù)聯(lián)3》《復(fù)聯(lián)4》的拍攝。

2019年《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》票房突破11億美元，成為蜘蛛俠系列最賣(mài)座電影，創(chuàng)下索尼影業(yè)最高票房紀(jì)錄。

值得注意的是，兩部漫威參與的蜘蛛俠相較前作制作成本有所縮水，這保證了更高的利潤(rùn)率，但由于電影版權(quán)在索尼方，迪士尼到手5%電影及周邊分成。

自2019年4月起，蜘蛛俠IP價(jià)值已超過(guò)蝙蝠俠，成為全球最賺錢(qián)超英。同年8月，迪士尼與索尼談判要求50%出資換取50%的票房收益，同時(shí)還想要蜘蛛俠所有角色電影的改編權(quán)，但這一談判以失敗告終，荷蘭弟版蜘蛛俠將退出漫威電影宇宙。

索尼強(qiáng)硬回絕的底氣在于這期間由自家拍攝的蜘蛛俠反派電影《毒液》爆紅，動(dòng)畫(huà)電影《蜘蛛俠：平行宇宙》更拿下了當(dāng)年奧斯卡最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)，這讓索尼將蜘蛛俠電影宇宙建造提成上日程。不過(guò)9月底事態(tài)峰回路轉(zhuǎn)，雙方重新擬定新合約，迪士尼注資蜘蛛俠電影25％，分紅25％。

雙方將繼續(xù)合作下一部荷蘭弟版《蜘蛛俠3》，北美定檔2021年7月16日。表面上這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)已暫停，但蜘蛛俠畢竟出自漫威血統(tǒng)，相信迪士尼爭(zhēng)奪全部版權(quán)的野心并不會(huì)就此打住，況且，他真的太掙錢(qián)。

衍生品

迪士尼雖眼紅索尼的票房收益，但I(xiàn)P衍生品能帶來(lái)更長(zhǎng)期可持續(xù)性效益，迪士尼深諳這一道理，因此早在2011年迪士尼就已收回蜘蛛俠衍生品版權(quán)。

在蜘蛛俠所有收入來(lái)源中，蜘蛛俠最賺錢(qián)的并非電影，而是衍生品——蜘蛛俠158.8億美元的衍生品收益將近漫威宇宙所有英雄衍生品的2倍！同時(shí)也是其電影票房的兩倍！

以蜘蛛俠形象制成的衍生品在產(chǎn)品類(lèi)型、針對(duì)的性別及年齡層上的局限較小，他可以很酷，也可以很萌，跟得了潮流，走得了復(fù)古，配色又經(jīng)典耐看，因而能將產(chǎn)品做到全面收割。最在漫威官網(wǎng)上售賣(mài)的蜘蛛俠衍生品種類(lèi)豐富，包括周邊、手辦、3C數(shù)碼產(chǎn)品、日用品、小家電甚至寵物用品，消費(fèi)者生活的方方面面全被考慮在內(nèi)，且產(chǎn)品消費(fèi)群體幾乎涵蓋了中、青、幼三代。

蜘蛛俠作為深受廣大青少年喜愛(ài)的文化偶像，得到了眾多潮流品牌的青睞。定位準(zhǔn)確的品牌跨界聯(lián)名往往能發(fā)揮1+1>2的效果，在與蜘蛛俠合作過(guò)的潮牌中，鞋類(lèi)產(chǎn)品這與蜘蛛俠飛檐走壁的形象設(shè)定吻合，所以是最合適的聯(lián)名產(chǎn)品之一。

2017年，在《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》上映前夕，蜘蛛俠與New Balance推出530蜘蛛俠跑鞋。2018年，動(dòng)畫(huà)電影《蜘蛛俠：平行宇宙》中主角小黑蛛一雙Air Jordan1吸睛值爆棚，這正是Nike與蜘蛛俠的聯(lián)名款。而2019年，《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》中也出現(xiàn)了Adidas與擁有“蜘蛛”外號(hào)的球星多諾萬(wàn)·米切爾聯(lián)手打造的蜘蛛俠球鞋。

此外，隨著電影第三代蜘蛛俠形象的年輕化，所帶來(lái)的親和力，這讓蜘蛛俠IP可打入兒童市場(chǎng)并不費(fèi)力，而蜘蛛俠IP也不斷拓展在蛋糕更大的兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)上的占比。在漫威官網(wǎng)店鋪中，純兒童類(lèi)產(chǎn)品品樣豐富，數(shù)量占總產(chǎn)品的40%。

驚人的“蜘蛛商業(yè)帝國(guó)”如何不斷創(chuàng)造奇跡？

蜘蛛俠自1962年誕生以來(lái)，在眾多“匠人”的締造下，逐漸成為刷新漫畫(huà)、電影、游戲界紀(jì)錄的傳奇代名詞。

據(jù)CBR.com的統(tǒng)計(jì)，蜘蛛俠從2007年至2019年，一直穩(wěn)居漫威最受歡迎漫畫(huà)角色榜首。歷經(jīng)三代真人版更迭，即將“58歲”的他何以在延續(xù)熱度的同時(shí)讓商業(yè)價(jià)值再創(chuàng)新高？

首先，“小蟲(chóng)”精神蘊(yùn)藏巨大能量，造就品牌文化。檢驗(yàn)一個(gè)IP生命力最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，是其形象本身承載的精神內(nèi)核是否能長(zhǎng)期被認(rèn)可。蜘蛛俠形象定位清晰明確：彼得·帕克來(lái)自底層，有著和大部分普通人一樣的經(jīng)濟(jì)煩惱，再加上他科技宅的學(xué)生身份、擅長(zhǎng)自我吐槽的幽默性格，天然拉近了讀者、觀眾與角色的距離。

然而他能成為榜樣的一面就在于，他始終秉承了“能力越大，責(zé)任越大”的小蟲(chóng)精神，即便再大困難，即便是奄奄一息之際，他始終用行動(dòng)踐行著這一人生準(zhǔn)則，正是這種普適性精神的延續(xù)，使得真人形象再怎么演變，蜘蛛俠依然能受到追捧，蜘蛛俠IP依然具有價(jià)值。

其次，產(chǎn)業(yè)布局多元化，總有一種產(chǎn)品讓你甘愿買(mǎi)單。在三文娛之期的文章《全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP》中，我們可以發(fā)現(xiàn)蜘蛛俠是Top25中唯一收入渠道高達(dá)9項(xiàng)的IP，產(chǎn)業(yè)布局如此多元，自然能聚沙成塔。

蜘蛛俠在電子游戲方面的營(yíng)收如今已高達(dá)16.5億，是漫威授權(quán)游戲中絕對(duì)的銷(xiāo)量冠軍。早在電子游戲流行之初的1982年，第一部電子游戲《蜘蛛俠》便在雅達(dá)利2600機(jī)型上誕生了。

1990年，任天堂在Game Boy發(fā)布蜘蛛俠第一款掌機(jī)游戲《超凡蜘蛛俠》，此后蜘蛛俠主題游戲一直在探索中，盡管在這張金字招牌加持下，與真人電影同步上線的同名游戲打破了銷(xiāo)售記錄，但內(nèi)容及體驗(yàn)層面一直讓玩家無(wú)驚無(wú)喜。直到Beenox在2010年推出《蜘蛛俠:破碎維度》首次將蜘蛛俠平行宇宙中的蜘蛛俠2099、暗影蜘蛛俠、終極蜘蛛俠引入游戲，讓玩家有了更多角色和故事線的選擇，體驗(yàn)感獲得一致好評(píng)。

2018年9月7日，由Insomniac Game制作、索尼發(fā)行的《漫威蜘蛛俠》創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡：預(yù)訂量高達(dá)100萬(wàn)套、3天330萬(wàn)銷(xiāo)售量刷新PS4 獨(dú)占游戲最快銷(xiāo)售紀(jì)錄，并成為漫威游戲史上銷(xiāo)售最快游戲，持續(xù)霸榜美英日韓游戲市場(chǎng)。同時(shí)，索尼還推出《蜘蛛俠》限定版PS4 Pro主機(jī)同捆套裝。

截至2019年7月28日，這款游戲銷(xiāo)量已突破1320萬(wàn)，登頂PS4單平臺(tái)銷(xiāo)量之冠。因這款游戲取得的巨大的商業(yè)成功，去年9月索尼官宣將Insomniac Games工作室收入麾下。根據(jù)PlayStation官方Blog發(fā)布的榜單，這款游戲直到2020年2月依然排在總榜第14位。

2020年2月《漫威蜘蛛俠》PS4游戲下載量 圖片來(lái)源：PlayStation.Blog

除了這些常規(guī)盈利業(yè)務(wù)，讓人頗感意外的是，蜘蛛俠IP不僅在帕青哥（彈珠機(jī)）方面營(yíng)收3.08億美元，2012年甚至有過(guò)一部號(hào)稱(chēng)百老匯史上最昂貴的音樂(lè)劇《蜘蛛俠：關(guān)掉黑暗》（Spider-Man: Turn Off the Dark）在百老匯上演。得益于蜘蛛俠IP號(hào)召力，盡管演出事故不斷，但這部耗資7500萬(wàn)美元打造的劇目還是吸引了大量來(lái)自以家庭為單位的原IP粉絲群體前來(lái)觀看，演出一周即賺得290萬(wàn)美元，刷新百老匯單周上座率紀(jì)錄，總營(yíng)收達(dá)1.2億美元。

蜘蛛俠百老匯音樂(lè)劇

最后，形象多樣化持續(xù)為電影、游戲、衍生品開(kāi)發(fā)加成。除了為人熟知的彼得帕克，蜘蛛俠平行宇宙中還有諸多擁有不同故事背景、形象的蜘蛛俠：暗黑風(fēng)格的暗影蜘蛛俠、果敢干練的格溫蜘蛛女俠、rap風(fēng)格黑人蜘蛛俠、機(jī)甲蘿莉版蜘蛛俠甚至還有卡通風(fēng)格的豬蛛俠……如此多樣的形象，極大程度滿(mǎn)足了不同受眾的喜好，開(kāi)發(fā)潛力巨大。各版蜘蛛俠除了還在被蜘蛛俠系列電影不斷挖掘，他們的單行本漫畫(huà)也尚在持續(xù)更新中。

今年3月4日，漫威的《暗影蜘蛛俠》正式復(fù)刊，為偵探迷帶來(lái)福利。

《蜘蛛俠：平行宇宙》及《暗影蜘蛛俠》新刊

作為全球最賺錢(qián)的超英IP，蜘蛛俠的個(gè)人精神等同于品牌精神，立足于此的蜘蛛俠IP通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造符合形象定位的衍生品、創(chuàng)造多元化的收入渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高增長(zhǎng)。

即將突破300億美元的“蜘蛛俠”IP，依然沒(méi)有停歇提升品牌影響力的步伐，他正以——“IP越大，形式越多”的行動(dòng)力來(lái)不斷壯大自己的市場(chǎng)，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)奇跡。

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