課題：奢侈品在中國——迷戀、偏見、物欲炫耀與消費(fèi)本質(zhì)
參與：冷蕓時尚圈10群群友
時間：2020年9月19日

引言

討論提綱

一、奢侈品的妖魔化
1.奢侈品是歷史名詞，其實(shí)質(zhì)是精品
2.奢侈品為何賣這么貴
3.使用奢侈品就是為了炫耀嗎
4.傳奇故事是營銷噱頭嗎

二、消費(fèi)奢侈品的人與城
1.奢侈品進(jìn)入中國的四個階段
2.四大類消費(fèi)人群
3.四個非典型消費(fèi)城市
4.低線城市與小鎮(zhèn)青年

三、奢侈品行業(yè)的N個困惑
1.奢侈品假貨為何屢禁不止
2.不迎合年輕人的品牌就沒有未來嗎
3.中國為何沒有奢侈品
4.奢侈品牌如何因中國而變

四、總結(jié)



莊主、跟莊副莊主簡介

前言

對于全球奢侈品產(chǎn)業(yè)來說，中國制造已成為了最大的代工基地，中國消費(fèi)者已成為了最大的購買群體，但中國品牌在哪？一個有億萬國民參與消費(fèi)而形成的萬億市場，其背后真的只是炫耀、自我犒賞、階層焦慮嗎？奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)到底是什么？中國品牌的出路到底在哪？

1.奢侈品是歷史名詞，其實(shí)質(zhì)是精品

“奢侈”一詞在中式語境中，充滿貶義——大意是指揮霍浪費(fèi)錢財，過分追求享受。原指“只有大戶人家才能消費(fèi)得起的物品”。而今，以LV、HENNESSY、HERMES、CHANEL、DIOR、BURBERRY、CARTIER、BLANCPAIN、ROLLS-ROYCE等為代表，涉及葡萄酒及烈酒、時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、豪車游艇與私人飛機(jī)、精品零售與高級酒店等領(lǐng)域，來自法、意、英、美等西方國家的（品牌）產(chǎn)品，也常被國人統(tǒng)稱為“奢侈品”。


其實(shí)，“奢侈品”只是一個特定時期的歷史稱謂。改革開放之初的1979年3月，法國服裝設(shè)計師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）在北京的民族文化宮舉辦了一場內(nèi)部時裝秀，正式打開了西方品牌進(jìn)入中國的大門。動輒數(shù)千元的服裝與鞋履，數(shù)萬元的箱包與腕表，其價格之高昂令國內(nèi)咂舌，更是與國民普遍僅有的數(shù)十/百元月薪形成了鮮明對比——1979年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為387元，1990年為1510元，2000年為6280元。在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)語境下，“奢侈品”一說得以成立。

一方面，在1995年之前，購買這些商品只能通過外匯兌換券來結(jié)算，它帶來了某些擁有特權(quán)國民的炫耀性消費(fèi)；另一方面，在改革開放的前20年，在短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，對于仍在追求吃飽穿暖的國民而言，這些從國外進(jìn)口的商品，實(shí)在太“奢侈”了！

但隨著中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，國民收入也隨之大幅上漲——2005年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，2010年為19109元，2015年為21966元，再花數(shù)千元購買一兩件服裝或鞋履，似乎也并非遙不可及。而另一個事實(shí)是，“先富起來的一部分人”月入數(shù)萬乃至數(shù)十萬元，他們才是這些商品的主力消費(fèi)者。

而在高昂價格之下的奢侈品實(shí)質(zhì)，是“精品”——以精益求精的態(tài)度，為客戶提供的精美產(chǎn)品與精致服務(wù)。

法國有一個行業(yè)組織，“法國精品行業(yè)聯(lián)合會”（Comité Colbert），它成立于1954年。創(chuàng)立的初衷是傳播法國手工藝品，推動法國精品的對外貿(mào)易。聯(lián)合會對于品牌的篩選擁有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，尤其注重精品的手工藝及文化傳承。成立至今，聯(lián)合會已擁有 80多個法國本土精品品牌，其中不乏大眾耳熟能詳?shù)摹吧莩蕖逼放疲鏗ERMES、LV、CHANEL、DIOR、BACCARAT、BOUCHERON、CARTIER、GUERLAIN、LANCOME、CHATEAU LAFITE-ROTHSCHILD、MARTELL等。

以上都是我自己的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)都是公開查詢的官方信息。今天所分享的數(shù)據(jù)，若非特別注明出處，都是網(wǎng)絡(luò)可公開查詢的官方信息。


2.奢侈品為何賣這么貴

先說工藝精湛，比如說愛馬仕的包包。其實(shí)愛馬仕包包的制作，從養(yǎng)殖就已經(jīng)開始了。每一個愛馬仕的皮具工匠，都是動物學(xué)大師，他非常清楚地知道，這個動物它是生長在什么樣的環(huán)境，它的皮有什么特質(zhì)，背上或肚子的哪塊皮，經(jīng)過怎么樣的方式是能夠去處理得最好的？最適合用來做什么？這種匠心跟工藝，絕不是廣州白云皮具城的“制皮大師”所能夠制作出來的。在此我們僅就工藝本身來討論，還請大家不要上升到動物保護(hù)的領(lǐng)域。

說完皮包，我們再談鐘表。比如瑞士的機(jī)械表，能將數(shù)百個零件整合在手腕上的方寸之間，這對材料的把握與精妙運(yùn)用、設(shè)計的創(chuàng)意與絕妙執(zhí)行、工藝的精湛與巧奪天工、功能的創(chuàng)新與精益求精等提出了極為苛刻的要求，絕對是人類在天體學(xué)、物理學(xué)、材料學(xué)、工藝美學(xué)等方面集大成的極致成就。

無論是皮包還是鐘表，每一件奢侈品背后都凝集了數(shù)十位大師花了一去不復(fù)返的青春，就為了只給你呈現(xiàn)一個獨(dú)一無二的藝術(shù)品（極致的腕表、奢華的珠寶、頂級的包包、絕妙的美酒等），除去原材料成本，你還得為大師們的珍貴時光及人生買單，對吧？

再說客群精準(zhǔn)，比如你不屑一顧的石英表，或許正是某些仍在佩戴電子表的消費(fèi)者垂涎欲滴的“奢侈品”。想想學(xué)生時代的你，只能佩戴價值數(shù)十元的電子表時，是否渴望擁有一枚售價上千元的石英表？同理，你夢寐以求的機(jī)械表，或許只是另一部分人喜歡就買的日常消費(fèi)品。當(dāng)你月薪剛過萬，卻想要購買一塊價值5萬的機(jī)械表，確實(shí)捉襟見肘；但對于那些月入10萬甚至更多的人而言，“盤它”則毫無壓力。

時常有很多人吐槽，“奢侈品什么都好，唯一的缺點(diǎn)就是貴?！逼鋵?shí)，貴不是它的缺點(diǎn)，是你的。如果你覺得它貴，往往是因?yàn)槟悴皇撬槍Φ南M(fèi)者。

最后是供需失衡。當(dāng)一個產(chǎn)品面臨著三個以上的消費(fèi)者爭搶，品牌方就獲得了絕對的談判優(yōu)勢地位。為何疫情之下，HERMES、LV、CHANEL等頭部奢侈品牌依然敢漲價？答案很簡單，因?yàn)橛邢M(fèi)者需要，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動，被偏愛的都有恃無恐?！边@感覺很奇怪。


3.使用奢侈品就是為了炫耀嗎

先說自我犒賞，這個很好理解。貧窮不但限制了我的想象力，還限制了我對美好生活的向往。這個就不多解釋了。最后，我重點(diǎn)說說 被看見——效率最高的社交方式。奢侈品是社會人際交往（特別是陌生狀態(tài)下）成本最低、效率最高的溝通方式——除非，你已經(jīng)不需要靠任何外物，都能讓別人時刻看見你。


比如阿里巴巴的馬云先生，無論穿得多低調(diào)，走到哪里都依然會是人群中“最閃耀的那顆星”。但問題是，這世上能有多少人擁有這么一張婦孺皆知的帥氣臉龐呢？舉個例子：倘若你是個樓盤銷售員，同時有兩個客戶走進(jìn)售樓處，一位身穿普通T恤、牛仔褲及帆布鞋；另一位西裝革履，且不經(jīng)意間露出的腕表價值不菲，你會先接待哪一位？極有可能，你會先接待后一位。為什么？因?yàn)樗雌饋砀匈彿康膶?shí)力，得優(yōu)先接待；而他則（通過腕表的無聲彰顯）獲得了最快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升了他的辦事效率。

在我看來，一味地強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而忽視外表，也是一種膚淺。你用什么品牌，哪個款式，如何搭配，都直接將你的財富、品位、生活方式等顯露無疑，若對方也懂，只需簡單交流，你們兩人瞬間就會聊得很投機(jī)。


4.奢侈品品牌的傳奇故事是營銷噱頭嗎

如何才能打造一個奢侈品牌？答案是完善且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和實(shí)用美學(xué)的設(shè)計加上忠實(shí)賦能的資本。缺一不可，當(dāng)然，也不是都具備了就一定行。在動輒百年歷史的奢侈品業(yè)界，成立于1946年的DIOR其實(shí)很年輕，但它憑什么會成為法國品牌的驕傲，成為無數(shù)女性的夢想呢？那得從1947年的DIOR說起。

1947年2月，當(dāng)時正值二戰(zhàn)結(jié)束不久，人們尚未從戰(zhàn)爭的陰霾中走出。迪奧先生舉辦了他的第一個高級時裝展。90套完全顛覆人們期待的禮服列隊展出后，所有的觀眾都在歡呼，巴黎上流社會的小姐太太們更是為之瘋狂！他將裙長提到離地40厘米，優(yōu)雅地露出女性的腳踝；袖子長度通常到小臂中央，即所謂3/4袖，里面襯以長手套；圓潤平滑的自然肩線，用乳罩整理的高挺的豐胸，連接著束細(xì)的纖腰；墊高的臀部，凸顯女性線條；由20碼長布料加工而成的大裙擺，再加上夸張的帽檐——這些都令巴黎的時裝界為之一振。

這場DIOR的首秀，喚醒了戰(zhàn)后缺失的法式優(yōu)雅。DIOR精致奢華的服飾，種種不同的細(xì)節(jié)，組合出極其纖美的女性氣氛。如此幻夢一般的服裝，讓飽受戰(zhàn)火摧殘的女性，在華美的服裝里被喚醒了戰(zhàn)前的溫柔回憶——這種充滿新鮮意象的輪廓也讓巴黎再度執(zhí)掌時尚潮流，讓法國時裝業(yè)再次享有國際時裝領(lǐng)域的至尊地位。

這場革命性的時裝首秀引起了業(yè)界的巨大震動。此設(shè)計風(fēng)格被命名為“New Look”(新風(fēng)貌)，正因如此, 迪奧先生獲得時裝界的“奧斯卡獎”、美國的雷門·馬可斯獎 (Neiman Marcus Award) , 這是該獎第一次頒發(fā)給一位法國人。從某種意義上來說，美國人接受了DIOR的設(shè)計，承認(rèn)了法國巴黎的時裝仍然處于世界時裝業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

除了DIOR，還有兩個奢侈品牌案例值得和大家分享：
Mercedes-Benz的S級轎車。1951年，在第一屆法蘭克福車展上，奔馳發(fā)布了代號為W186/W189的300轎車和代號為W187的220轎車，拉開了S級轎車的輝煌序幕。


它的誕生背景大致如下：
二戰(zhàn)結(jié)束（1945年）之后的德國，國民經(jīng)濟(jì)遭受到了嚴(yán)重摧毀，而引以為傲的制造工業(yè)更是備受打擊。作為燃油汽車的發(fā)明者——1886年1月29日，Karl Friedrich Benz（卡爾·弗里特立奇·本茨）發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，而汽車制造又被譽(yù)為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”，在德國工業(yè)急需一個代表作之時，奔馳挺身而出了——這作品應(yīng)既能彰顯德國工業(yè)的制造水準(zhǔn)，也是恢復(fù)德國制造的信心之作。

S級轎車由此誕生。S源于德語的“Sonderklasse”，也是英文當(dāng)中“Special Class”的意義。S級轎車從誕生之初就注定不平凡，它引領(lǐng)著汽車業(yè)界豪華車市場的發(fā)展，已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)、一個定義，看似難以突破的輝煌卻被每一次S級轎車的換代而重新改寫。它的存在，為下一個時代的汽車發(fā)展指明了方向。

而反觀它的兩大競爭對手，BMW第一代7系（車廠代號E23）是1977年推出的；而1994年，AUDI才誕生了第一代A8。歷史是值錢的，S級在全球范圍內(nèi)的銷量幾乎是7系和A8的總和。
綜上所述，當(dāng)品牌的發(fā)展能成為國家歷史、民族記憶的一部分，這份榮耀就能獲得世人的尊重；而這份尊重，便是高溢價的基礎(chǔ)。

TIFFANY。1837年，Charles Lewis Tiffany（查爾斯·路易斯·蒂芙尼）和他的合作伙伴在紐約百老匯大街上開設(shè)了第一家飾品店。最初它只是一家很小的文具飾品店（開業(yè)第一天的總營業(yè)額是4.98美元），但Charles先生可不這么認(rèn)為——他酷愛鉆石和珠寶，對這些大自然與人類的藝術(shù)品十分癡迷，他的理想就是將TIFFANY打造成世界級的珠寶品牌。

當(dāng)時，美國作為一個新興國家（建國于1776年），人民剛剛富足，他們崇尚古老的歐洲文明——在當(dāng)時，歐洲宮廷的王室珠寶品質(zhì)優(yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕的美國人渴望擁有象征上流社會的王室珠寶作為對自己價值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位；但又渴望在各個領(lǐng)域建立起屬于美國人自己的標(biāo)志，從而得到世界的肯定。

正是對這種社會心態(tài)的精準(zhǔn)把握，Charles先生廣開門路，大范圍搜集和學(xué)習(xí)歐洲貴族的珠寶產(chǎn)品及設(shè)計，TIFFANY由此成為美國境內(nèi)選購歐洲鉆石的最知名場所。但Charles先生并不滿足于售賣歐式風(fēng)范，他洞察到了美國國民的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，加入了自己的獨(dú)特設(shè)計理念，從而邁開了他偉大夢想的第一步——1868年，TIFFANY開始制造黃金時尚珠寶設(shè)計，為美國人帶來全新的奢華體驗(yàn)。

不同于歐洲珠寶的繁復(fù)與華貴，TIFFANY處處象征著美國精神。Charles先生早年就為品牌定下了一條信念，“大自然是我們最偉大的設(shè)計師?！庇纱耍琓IFFANY具有大自然般原始的美，加上極簡風(fēng)格的設(shè)計，瞬間便喚醒了人們心底最原始、最純凈的愛意與美好。

從販賣歐洲皇室貴族的雍容華貴之美，到確立代表美國精神的自然純凈之美，這一轉(zhuǎn)折的背后，是國力上升所帶來的文化自信——至1894年，美國GDP超過英國；到1905年，其人均GDP也超過英國；而1910年，美國的整體綜合國力躍居世界第一。

TIFFANY這個案例是我特別欣慰的，我由此看到了中國精品品牌崛起的可能—— 當(dāng)下的中國，跟百年之前的美國，太相似了。美國沒有太多歷史，所以喜歡往前看，科技感十足；崇尚大自然。但中國的題材太多太多了，比如今年在很多城市做快閃店的 麒麟珠寶（取材于敦煌，創(chuàng)立于巴黎的珠寶品牌，始創(chuàng)于1997年。對于國內(nèi)品牌而言，東方傳統(tǒng) + 西方表達(dá)，或許才是可取之道。在此我推薦大家關(guān)注一下“上下”，這是我個人很喜歡的品牌。

1.奢侈品進(jìn)入中國的四個階段

奢侈品市場的發(fā)展根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)不同的階段性特點(diǎn)。比如日本，1970-2000年代，日本是全球第一大奢侈品消費(fèi)市場，當(dāng)時日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)勢頭大漲，也就是日本的“第三消費(fèi)時代”。而現(xiàn)在日本則進(jìn)入了“第四消費(fèi)時代”，由此成就了主做基本款的優(yōu)衣庫等品牌。社會越發(fā)展，會越分層級。你看到的風(fēng)景，也就由此不同。

而新中國的時尚史，始于1979年3月19日。法國時裝設(shè)計師皮爾?卡丹（Pierre Cardin）在北京民族文化宮舉辦了一場時裝表演。正是這一場表演，打開了新中國的“時尚之門”。

1979-1991年，混沌初開，國人時尚意識覺醒——法國時裝設(shè)計師皮爾?卡丹于1979年舉辦了新中國第一個時裝表演，揭開了新中國的時尚序幕。

1992-2003，追隨潮流，中國市場逐漸升溫——全球奢侈品第一品牌路易威登（LOUIS VUITTON）繼“鄧公南巡”之后飄洋過海來到中國，并帶動了眾多奢侈品牌進(jìn)入中國。

2004-2012，黃金十年，國人消費(fèi)驚艷業(yè)界——中國兌現(xiàn)入世承諾，于2004年頒布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，向外資企業(yè)開放商業(yè)市場，積極促進(jìn)了國際奢侈品牌對中國的大力度投資。

2013-2019，全球矚目，行業(yè)進(jìn)入“中國時代”——“全球奢侈品及時尚產(chǎn)業(yè)的黃金十年”結(jié)束，而中國消費(fèi)者（含境內(nèi)外消費(fèi)）扮演了“行業(yè)拯救者”之角色。

以上四個階段的劃分，是我綜合行業(yè)大事之后的一家之言，業(yè)內(nèi)并無此說法，僅供參考。當(dāng)然，在我的書籍中，有更詳細(xì)的說明。這里只做摘要講述。

大概在2013年，中國消費(fèi)者就已經(jīng)成為了全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，只不過3/4都是在境外消費(fèi)，1/4在國內(nèi)。很多奢侈品牌在國內(nèi)關(guān)店，一是過去盲目擴(kuò)張的惡果；二是集中做大店，一城一店；三是，他們說“中國人，我們歐洲見。”

2019年4月，麥肯錫發(fā)布《中國奢侈品報告2019》，開篇寫道，“得中國者，得奢侈品天下?！?br/>
報告顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元），占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。到2025年，（中國人）奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額。2012-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。展望未來，預(yù)計至2025年這個比例將達(dá)到65%。


2.四大類消費(fèi)人群

藏家型：這類消費(fèi)人群主要集中在重奢，也就是珠寶跟腕表，還有一些限量款包包等名貴產(chǎn)品。這一種人是整個行業(yè)的大鱷，神龍見首不見尾。


核心型：就是高收入人群，比如月入10萬以上的，他們才是這一個行業(yè)最大的購買群體。

邊緣型：主要指白領(lǐng)，以及年輕人、學(xué)生等，他們渴望擁有一個奢侈品，渴望擁有美好生活，但是錢又不足夠，狠心攢一攢可以買，但市場一有點(diǎn)風(fēng)吹草動他們便游離出去了。這個群體也為行業(yè)貢獻(xiàn)了不少營業(yè)額。

口嗨型：是指自身又沒錢，但是出于羨慕、嫉妒、恨等各種心理，又很關(guān)注奢侈品的人。你可以說他們是噴子，但是他們也為這一行貢獻(xiàn)了積極作用——畢竟有些人買奢侈品是為了炫耀，如果沒有他們投來的關(guān)注的目光，“錦衣夜行”那多無趣！

以上4個分類，也是我自己的定義，而他們對這一行的貢獻(xiàn)具體比例是多少？目前也沒有一個數(shù)據(jù)，我相信行業(yè)也不會有。畢竟這一行的消費(fèi)心理比較撕裂——有的人購買了，恨不得讓所有人都知道，甚至不惜夸大水分；但有的人買了之后，千方百計不讓別人知道，只為了自己獨(dú)享。


3. 四個非典型消費(fèi)城市

奢侈品在中國北京和上海的消費(fèi)，我不說大家估計都很了解了。我們來看看幾個非典型消費(fèi)城市，先說成都，這個被譽(yù)為“奢侈品第三城”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士傳聞，GUCCI在成都太古里的店是全球營業(yè)額最高的，LV的店業(yè)績能在中國排到前三名。去年迪奧、寶格麗也把大秀、大展放在了成都。

為什么成都的消費(fèi)能力這么強(qiáng)？我個人分析大概有三個原因：首先，成都是西南的門戶，國家投了很多資源，各地的公司進(jìn)西南也會把總部放在那里，所以給經(jīng)濟(jì)帶來了繁榮。


第二，成都不僅僅是當(dāng)?shù)厥袌?，它對四川省乃至整個西南都有吸附效應(yīng)，且又是全國聞名的旅游城市，所以春熙商圈面對的是整個西南，乃至中國市場。

第三，成都是最靠近北上廣深的城市，很多奢侈品牌都把成都當(dāng)做是一個試驗(yàn)田。很多營銷行為如果先放在北上，萬一失敗了，試錯成本非常高；放到其他城市呢，效果又不明顯。成都是最好的連接一、二線市場的中點(diǎn)。所以，我覺得成都像極了大熊貓。據(jù)說，大熊貓戰(zhàn)斗力十足，咬合力與北極熊相當(dāng)，但它卻以賣萌為生。成都也是，在一片吃喝玩樂悠游慢生活的外衣下，暗藏著非常澎湃的發(fā)展動力。

下面是兩張贏商網(wǎng)發(fā)布的奢侈品全國門店城市統(tǒng)計圖：

再說西安，它被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“奢侈品第四城”。在2019年GDP城市排行榜中，西安只排22，而它所在的陜西省，全國只排第14，那么它何以成為第四城？

其實(shí)西安的情況跟成都差不多，但是有一個比較特別的點(diǎn)，我覺得有必要拿出來說——陜西的煤老板購買力驚人，但這幾年行情不好，他們購買力不見了，誰來接盤的呢？“拆二代”。在過往10年，西安發(fā)生了突飛猛進(jìn)的造城運(yùn)動，造就了一大波“拆二代”，他們潛藏的龐大消費(fèi)力需要釋放。

再說大連，可能這幾年我們一提起東北，就想到經(jīng)濟(jì)下滑，但我想說是——重奢，也就是珠寶跟腕表，以及名貴的包包跟皮草消費(fèi)方面，沈陽跟大連的消費(fèi)力可以排在前10！大連也曾經(jīng)是為數(shù)不多的一個城市有兩家愛馬仕的，但是現(xiàn)在只有時代廣場有，機(jī)場那一家已經(jīng)關(guān)閉了。

沈陽一條青年街上有兩家LV店，國內(nèi)有這個待遇的城市，不超過5個。

為什么大家都認(rèn)為東北經(jīng)濟(jì)下滑了，但是大連的重奢消費(fèi)還這么堅挺呢？

我想大概有兩個最重要的原因：
一是很多錢越來越集中在某些人手里了；
第二，大連是整個“東北的香港”，它匯聚了東三省的消費(fèi)力。

在2008年之前，奢侈品業(yè)界有一句話，“得東北者得天下”；而現(xiàn)在北京SKP的強(qiáng)悍業(yè)績，據(jù)說約40%的業(yè)績都是由東北人貢獻(xiàn)的。

最后一個城市，廣州。廣州的GDP全國排第4，但是它奢侈品的消費(fèi)連前10都排不到，為什么會這樣子呢？我個人分析大概有以下四點(diǎn)原因：

一是廣東人的特性，他們講究吃、講究買房子，但是對穿著卻不太在乎，這是地域文化；

二是外貿(mào)發(fā)達(dá)，如果他們要買的話，隨時可以叫國外的朋友、生意合作伙伴、親戚等直接人肉帶貨回來；

三是靠香港、澳門太近了，非得要買的話可以當(dāng)天往返，所以就分流了廣州當(dāng)?shù)亻T店的消費(fèi)；

四是珠三角是奢侈品代工基地，同時尾單、假貨等實(shí)在太多，對于實(shí)在的廣東人來說，如果非得要裝門面的話，可以買個假貨。


4.低線城市與小鎮(zhèn)青年

據(jù)阿里巴巴Luxury Pavilion發(fā)布的數(shù)據(jù)，參與2019年“618”活動的品牌數(shù)翻番，奢侈品整體成交額和成交人數(shù)增長均超過130%。在整體奢侈品消費(fèi)中，三線及以下城市增長超55%，略高于一二線城市——這也再次印證了天貓是奢侈品牌開拓中國市場、觸達(dá)三至六線城市消費(fèi)者的最佳平臺。值得一提的是，25歲以下奢侈品消費(fèi)人群增長近50%。


根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品電商報告2019》，其中京東提供了部分?jǐn)?shù)據(jù)。報告顯示三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經(jīng)超過一二線城市，其中六線城市增速更是超過100%。

相較于一二線城市，三至六線城市具有更大的增量空間和市場增速。低線城市的奢侈品消費(fèi)不僅增速快，在市場中的占比也已經(jīng)有了顯著提高。在Luxury Pavilion上，超過一半的銷售額由三至六線城市用戶創(chuàng)造。以YSL為例，品牌入駐天貓后光是三四線城市消費(fèi)者就創(chuàng)造了48%的線上銷量。

最后，我堅信中國一定會產(chǎn)生自己的奢侈品牌，準(zhǔn)確地說，是精品品牌。但這需要很長的時間，至少是10年以上才會有曙光。中國發(fā)展太快了，我們只用了二三十年的時間，就把西方上百年的歷程大部分經(jīng)歷過了，這是人類經(jīng)濟(jì)史上的創(chuàng)舉。但正如“三代才能養(yǎng)成一個貴族”，對于美的領(lǐng)悟，對于品質(zhì)的理解，都需要時間的沉淀。

我們在近些年看到了很多驚喜，我舉兩個簡單的例子：一是有錢人以前住的房子是什么樣子的？是歐美莊園，但現(xiàn)在呢？是東方大院。

第二個例子是曾經(jīng)我們一提到看電影，第一反應(yīng)就是好萊塢大片，但現(xiàn)在，國產(chǎn)電影的品質(zhì)也已經(jīng)慢慢追趕上來了。

因此塑造中國精品，我們只需要用心做，剩下的交給時間。

我也給自己立下了一個使命：研究西方奢侈品牌的發(fā)展，助力中國精品品牌的成長。其實(shí)，很多時候都不需要創(chuàng)新，老老實(shí)實(shí)地把奢侈品牌走過的路，再走一遍，都能脫穎而出。



莊主總結(jié)

一、奢侈品的被妖魔化

1.奢侈品是特定歷史階段的特定名詞，其實(shí)質(zhì)是精品
以精益求精的心態(tài)，為消費(fèi)者提供的精美商品及精致服務(wù)。

2.奢侈品為何賣這么貴
工藝精湛，需要耗費(fèi)天造地設(shè)的極致原材料，以及能工巧匠的大量心血；客群精準(zhǔn)，僅為某一部分特定客戶服務(wù)；供需失衡，當(dāng)商品供不應(yīng)求，就有了溢價的基礎(chǔ)。

3.使用奢侈品就是為了炫耀嗎
這是自我犒賞，對美好生活的追求及向往，值得被鼓勵；能被更多人看見，這是效率最高的社交方式；人以群分，通過奢侈品能快速識別同類。

4.傳奇故事是營銷噱頭嗎
DIOR當(dāng)時New Look的發(fā)布，重新將巴黎女人的精致與優(yōu)雅再次綻放；奔馳S級，指明了汽車下一個時代的前進(jìn)方向，也樹立了國民對高端制造業(yè)的信心；TIFFANY珠寶，滿足了渴望擁有自我風(fēng)格的美國國民的消費(fèi)心態(tài)，它們都在特定歷史時期，成為了國民消費(fèi)心態(tài)的引領(lǐng)者，由此成就了自身的傳奇。


二、消費(fèi)奢侈品的人與城

1.奢侈品進(jìn)入中國的四個階段
1979-1991，混沌初開，國人時尚意識覺醒；1992-2003，追隨潮流，中國市場逐漸升溫；2004-2012，黃金十年，國人消費(fèi)驚艷業(yè)界；2013-2019，全球矚目，行業(yè)進(jìn)入“中國時代”。

2.四大類消費(fèi)人群
藏家型/核心型/邊緣型/口嗨型。

3.四個非典型消費(fèi)城市
成都、西安、大連、廣州。

4.低線城市與小鎮(zhèn)青年
除了北上的詩與遠(yuǎn)方，還有縣城的甲方。而電商（小程序、抖音等）就是它們之間最佳的溝通方式。


三、奢侈品行業(yè)的N個困惑

1.奢侈品假貨為何屢禁不止
品牌商的難以投入/造假商的逆天技術(shù)/消費(fèi)者的知假買假/政府的處罰不力，都造就了這一困局。

2.不迎合年輕人的品牌就沒有未來嗎
奢侈品牌永遠(yuǎn)關(guān)注核心消費(fèi)者，但也會推出副線產(chǎn)品來吸引年輕一代；社會階層價值是由上至下傳遞的，先優(yōu)待上層VIP，再考慮吸引年輕人。

3.中國為何沒有奢侈品
不華且不實(shí)的設(shè)計，掉鏈子的產(chǎn)業(yè)鏈，功利的資本等等，但最重要的是時間，以及從容的心態(tài)。積極努力，同時靜待花開。

4.奢侈品牌如何因中國而變
一是為中國開發(fā)產(chǎn)品，比如各大奢侈品牌推出的新春版，盡管很丑，但還得感謝它們的誠意；二是為中國而創(chuàng)立品牌，比如茶靈，這是LVMH唯一一個自創(chuàng)品牌，且為了中國消費(fèi)者；三是與中國本土合創(chuàng)品牌，比如愛馬仕與蔣瓊耳聯(lián)合創(chuàng)立了“上下”。



整理：張懷楷
審核 : Cherika Chen版式設(shè)計：Alex Li
End

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信woshilengyun（備注“姓名+冷蕓時尚圈”，否則加不上）。

新書上市通告

感謝你的閱讀，期待討論！