作者 |?安輿

編輯 |?胡展嘉

題圖 |?電影《Gossip Girl》

出品 |?零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

1991年，中國出生人口2250萬，往后推10年的2000年，這一數(shù)字是1765萬，如今回過頭看，進(jìn)入2021年，1991年出生的人已到而立之年，2000年出生的Z世代們也已21歲。90后、00后的他們，早已晉級成為消費(fèi)主流，并成為品牌、商家、企業(yè)主競相追逐的對象。

進(jìn)入千禧之年，他們早已擺脫由廣告“包裝成他們渴望的樣子”的消費(fèi)主義陷阱。不同于泡沫經(jīng)濟(jì)破碎后的日本年輕人構(gòu)筑的 “低欲望社會”，也并非單純效仿歐美的Fire（Financial Independence and Retiring Early）一族，“自我的愉悅”才是他們選擇消費(fèi)的終極追求目標(biāo)。

這一代的年輕人，大膽裝扮，放肆表達(dá)；崇尚物質(zhì)消費(fèi)，也追逐精神滿足；他們酷愛高級手表、名牌包包，但也會精打細(xì)算、貨比三家；他們喜歡潮玩也擁抱盲盒；他們熱愛AJ、Armani，也喜歡拼團(tuán)、路邊攤。無可否認(rèn)，他們正成為新一代消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，并不斷完成對消費(fèi)市場的重構(gòu)。

反消費(fèi)主義浪潮下，這一屆的年輕人，擁有一個共同的標(biāo)識和價值觀：不隨波逐流，認(rèn)真生活，對抗內(nèi)卷，拒絕躺平...而他們的錢，最終會流向它該去的地方。

01

拼一拼的快樂

“我選擇我喜歡的，我喜歡我選擇的”是張遠(yuǎn)一直恪守的消費(fèi)理念。

今年28歲的他是一家投資公司合伙人，2017年從英國利茲大學(xué)畢業(yè)后便回到北京打拼，作為新一代海歸，張遠(yuǎn)平時的消費(fèi)習(xí)慣主要集中在三里屯、國貿(mào)、SKP，F(xiàn)endi、Celine、Givenchy是他的標(biāo)配。

但最近張遠(yuǎn)卻體會到了拼一拼的快樂。緣由是一個月多前他的出版社朋友給他發(fā)了一個鏈接，讓他幫忙拼一本《理想國》的書，“說實(shí)話我平時不怎么用這個軟件，也是為了朋友就下載使用，此后便一發(fā)不可收了?！睆堖h(yuǎn)稱。正值拼多多“多多讀書月”期間，官方補(bǔ)貼出版社優(yōu)質(zhì)書目，一本平時上百的書籍，補(bǔ)貼后只需要一杯喜茶的價格。

小到水果、茶包、廚房用品，大到辦公、運(yùn)動器材、輕奢首飾，張遠(yuǎn)徹底中了拼多多的毒?，F(xiàn)在他每周至少會在拼多多花費(fèi)1000元，“在上面買東西也是一個解壓的過程，消費(fèi)帶來的滿足感，拼多多也能實(shí)現(xiàn)?！睆堖h(yuǎn)說。

▲圖：拼多多上的ARMANI精華

酷愛潮流時尚的95后女孩曾媛，在雙11來臨之際，和張遠(yuǎn)一樣，在拼多多打開了新世界的大門。單獨(dú)購買需要2350元的ARMANI精華大促底價只需1908元；2021新款小CK niki信封包150元即可到手；在回力的官旗里，她也買到了98元的老爹鞋...

“簡直不可思議。”作為拼多多的萌新用戶，曾媛連連發(fā)出感慨，收到商品后，她第一時間拍照分享給姐妹。“現(xiàn)在我們共同的興趣又多了一個，在拼多多拼團(tuán)?！痹抡f。而在這之前，曾媛對拼多多的印象一直停留在魔性的廣告、下沉市場、中老年用戶。“但事實(shí)上，身邊年輕人用拼多多的也很多?！?/p>

“貨比三家后，確實(shí)要比別的平臺便宜很多，去鑒定了一下，確實(shí)是正品?！痹碌拈|蜜許諾說，她剛收到在拼多多上下單的iPhone 13蘋果新品，百億補(bǔ)貼后，券后價格是6399元?！白屓讼渤鐾?，聽說蘋果手機(jī)拼多多是全網(wǎng)第一個實(shí)行這種優(yōu)惠的，這個價格，這個節(jié)點(diǎn)，這個價格，確實(shí)牛掰。”“百億補(bǔ)貼yyds，果然名不虛傳。”許諾難掩激動。

他們是時尚的弄潮兒，是潮流的風(fēng)向標(biāo)，盡管白天香奈兒、普拉達(dá)，但入了拼多多的坑，他們都逃不過“真香”定律。他們能毫不眨眼下單上萬元的輕奢品，也能從容不迫進(jìn)入平均幾十元的包郵區(qū)，一場由年輕人發(fā)起的新消費(fèi)風(fēng)潮，在拼多多上得以完美融合。

02

“貧窟女孩”9.9包郵的滿足

“很大碗、很便宜?！痹诒粏柤盀槭裁从闷炊喽鄷r，26歲的張婷不加思索回答道。

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一名運(yùn)營人員，四年前張婷剛來北京時，月薪只有3000元，白天去西二旗上班，晚上回到天通苑地下室一個月500元的出租屋里，為了節(jié)約車費(fèi)，每天騎著單車花費(fèi)30多分鐘去上班，“典型的貧窟女孩，也體驗(yàn)了北漂的艱辛與苦楚?！被貞浧鹚哪昵暗纳?，張婷說。

為了能夠節(jié)約開支，張婷成為了拼多多四年資深用戶。

日化用品、肥皂、擦臉巾、酒精棉...四年時間，拼多多上買來的商品“侵占”了廚房、臥室、客廳、化妝間等各個角落，尤其是發(fā)現(xiàn)商品品質(zhì)還不錯，張婷就會瘋狂安利給身邊朋友。除此之外，1塊錢就解決的運(yùn)費(fèi)險，也讓她沒有運(yùn)費(fèi)層面的顧慮，“而且位置也非常顯眼，商品名字后面就是退換貨標(biāo)志?！薄昂芏酂衢T商品10萬加購買量，也會帶動很多人去買。”張婷說。

▲張婷拼多多購物部分商品

“每次逛拼多多，都有逛大型奧特萊斯商場的滿足感?！眮碜哉憬乃f。“體驗(yàn)到了9塊9包郵的快樂?！?/p>

而從2019年開始，拼多多平臺連續(xù)推出“農(nóng)貨節(jié)”活動。“農(nóng)貨節(jié)”期間，“百億補(bǔ)貼”將覆蓋400多個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，首批上線的精選農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品也突破1000款。

而張婷也經(jīng)常在拼多多下單水果以及其他農(nóng)產(chǎn)品。在她看來，大部分剛到社會打拼的年輕人，確實(shí)沒有資本積累，但熱衷嘗試新事物，拼多多的砍價功能、返現(xiàn)功能、領(lǐng)現(xiàn)金福利等活動巧妙抓住了年輕用戶的心理。“另一方面，確實(shí)也幫我省了錢，并且在這個平臺上，我看見了真實(shí)的自己，是什么消費(fèi)水平就是什么消費(fèi)水平?！薄霸谶@個接地氣的平臺，可以卸下面具，并且不需要裝。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多16～35歲用戶比率達(dá)到了83%，今年高考結(jié)束后，拼多多用戶新增了1500萬，00后逐漸成為平臺主力軍。在拼多多，他們無法不去恰起百億補(bǔ)貼的飯，在他們看來，消費(fèi)習(xí)慣在改變，反消費(fèi)主義浪潮滾滾來臨，攀比炫富不如扎實(shí)省錢。

03

破除娛樂、社交、消費(fèi)邊界

29歲的大廠程序員楊益是被家族群種草拼多多的。

在“相親相愛一家人”的群里，每天從早上六點(diǎn)，七八姑八大姨就開始了一天的社交活動：拼團(tuán)。鏈接發(fā)到群里后，楊益都會被艾特，去參與這場大型表演?！拔腋嬖V他們這是一種營銷策略，他們卻罵我不孝，理由是不幫拼團(tuán)?！弊詈?，他不得不參與到這場集體社交中來，直到成為一種習(xí)慣。

漸漸的，他開始了真香定律，有次他要買一臺掃地機(jī)器人，在群里七大姑八大姨砍完后，他不小心把鏈接發(fā)給了多年不見的高中同學(xué)，沒想到對方馬上幫忙，隨后雙方開始聊起過去的學(xué)生時光、同窗共讀的日子，自此，楊益也開始重新審視拼多多這個平臺，除了給予年輕人一種新的消費(fèi)選擇，也能幫助年輕人拉近距離，以及他們和父母輩的交流。

在這之后，楊益每天晚上會抽出時間看大家都在拼什么、買什么，而作為新電商開創(chuàng)者，拼多多一直致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中，通過“社交+電商”模式，給用戶帶去共享式購物體驗(yàn)。

▲越來越多的年輕人也開始在拼多多買電子產(chǎn)品

在去年疫情期間，滯留在大城市的年輕人甚至選擇在拼多多上歡度春節(jié)，來自各個不同地區(qū)的主播們直播著家鄉(xiāng)的過年習(xí)俗，并且售賣家鄉(xiāng)風(fēng)土特產(chǎn)。“確實(shí)有一種氛圍感，感覺大家在同時買東西?！?/p>

“現(xiàn)在我買一些商品，小到一雙襪子，大到電子產(chǎn)品，貨比三家后，還是會回到拼多多這個平臺上?！痹谒磥?，盡管大多數(shù)年輕人使用拼多多是因?yàn)楸阋?，但低價并不意味著消費(fèi)降級，說明年輕人正在變得更理性。他們對自己也更加包容。

而拼多多上的原產(chǎn)地直拍，能夠直接拉近商品和用戶的距離感，多多視頻也讓平臺和用戶產(chǎn)生了交互。它甚至正在變成一種社交粘合劑。

“很多店鋪一邊賣產(chǎn)品，一邊做直播，尤其是一些數(shù)碼產(chǎn)品，通過直播也能夠更直觀的了解消費(fèi)參數(shù)，也能幫助自己完成購物決策。”

楊益也觀察到一個現(xiàn)象，前些年拼多多用戶可能以三四線城市中老年人居多，現(xiàn)在越來越多的年輕人開始使用拼多多，尤其是很多女生開始在上面買美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，“反正現(xiàn)在周圍年輕朋友用的挺多的。尤其是從去年開始，用拼多多都快成為一種標(biāo)配了?！薄艾F(xiàn)在已經(jīng)不需要家里長輩安利了?！?/p>

而在拼多多，隨著越來越多的交易產(chǎn)生，越來越多的年輕人涌入，越來越多的談?wù)撻_始展開，娛樂、消費(fèi)、社交的邊界不斷模糊，并逐漸形成一體化。

04

寫在最后

編輯手記：

在這個選題操作前，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）發(fā)起了一項(xiàng)年輕人拼多多購物習(xí)慣小調(diào)研，里面有很多動人故事，一位27歲，坐標(biāo)杭州的年輕人稱，他在杭州五年時間搬了四次家，每次搬完家的第一時間就是打開拼多多進(jìn)行新居大采購；也有坐標(biāo)云南山區(qū)的大學(xué)生稱，她沒想到在拼多多“多多讀書月”上花100元能夠買10本經(jīng)典著作；很多年輕用戶稱感受到了拼多多的誠意，人民需要什么，拼多多就補(bǔ)貼什么，也有人稱，他是和拼多多一起成長起來的，從研究生把拼多多當(dāng)作論文課題，到步入社會后一直使用拼多多；也有人說，拼多多對于年輕人而言，降低了試錯成本，尤其有很多消費(fèi)欲望，但不知道如何選擇的年輕人。

一部分年輕人感嘆在拼多多，越來越真實(shí)的他們正在被看到，他們白天在格子間拼勁十足，晚上會在拼多多上購物解壓，他們會去SKP買芬迪、古馳，也會在拼多多上激情下單戴森吹風(fēng)機(jī)，和9.9一箱的芒果。

白天AJ、超跑，晚上拼多多已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的真實(shí)寫照，不用驚訝于這種割裂，存在即合理。越來越多的年輕人也開始在拼多多上尋求同類，就像那句口號：我沒見過你，但我懂你。當(dāng)然，最不會說謊的，是他們的錢包。

（備注：文中出現(xiàn)人物均為化名）

▲圖：電影《Gossip Girl》