現(xiàn)代消費者每天面臨數(shù)以百計——如果不是數(shù)以千計的話——的選擇。閱讀何書，何處購物，購買何物。這些決定中的每一個都會讓人付出精神上的代價。? ? ? ?

然而，營銷人員繼續(xù)在爭取更多的東西。更多的選擇。更多的產(chǎn)品。更物超所值。更多的功能、信息和折扣。? ? ? ?

投資于為消費者增值的新技術、產(chǎn)品和服務是個不錯的主意?？墒?，我們的研究表明，簡單化通常是整體上最好的策略。我們進行了一次全面、系統(tǒng)的文獻回顧，對數(shù)百項關于客戶偏好的研究進行了審視，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的研究都報告稱，簡單性是消費者的首要考慮。比如，由領軍品牌咨詢公司Siegel+Gale對9個國家的15000多名消費者進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被認為提供了最簡單、無縫體驗最深的品牌既擁有最強勁的股票表現(xiàn)，又擁有最忠誠的客戶。? ? ? ?

當然，簡單性說起來容易做起來難。但通過我們的正式研究、我們廣泛的咨詢工作以及與客戶和營銷人員進行的無數(shù)對話，我們確定了四個相互關聯(lián)的步驟，它們可以幫助任何企業(yè)提供當今客戶所要求的順暢、簡單的體驗：

1. 確定并傳達簡單性對你意味著什么

首先，構建簡單化的客戶體驗先要著手確定“簡單性”對你的企業(yè)意味著什么。我們的研究表明，簡單性具有很多方面。它需要以“少即是多”的心態(tài)來重新思考產(chǎn)品開發(fā)、銷售及營銷工作，從而減少產(chǎn)品組合、價格折扣、廣告宣傳等方面的復雜性。每個企業(yè)必須根據(jù)自己獨特的背景和環(huán)境，確定哪些領域最能受益于簡單化。? ? ? ?

下一步，一旦你確定了那些首要考慮的領域，領導層就必須清楚地傳達這些信息。這意味著要在你企業(yè)的價值主張、企業(yè)價值觀清單或指導原則中加入強調(diào)簡單之重要的語言——然后確保現(xiàn)場的人確實在關聯(lián)這些言辭并照其行事。如果人們不把這事放在心上，那么在大廳里宣示的好聽的價值聲明就毫無意義。比如，奈飛(Netflix)在其員工文化備忘錄中強調(diào)了盡可能花時間從事簡化工作及克服復雜性的重要性——而該公司的領導者顯然也踐行了這些價值觀，出臺的政策旨在獎勵員工契合奈飛注重簡單化理念的行為。? ? ? ?

同樣，蘋果也以其簡單化原則而聞名，這些原則影響到了各種決策，比如他們刻意限制公司提供的產(chǎn)品和型號數(shù)量的明確政策。識別簡單性對你企業(yè)的哪些領域最為重要，并傳達這樣的信息是確保整個企業(yè)的員工按照這些優(yōu)先事項行事的關鍵性的第一步。

2. 不僅僅打造簡單的產(chǎn)品，還要建立簡單的客戶旅程

專注于產(chǎn)品固然重要，但同樣重要的是不要忽略了整個客戶體驗。這意味著要對你的銷售和營銷工作進行設計，以使發(fā)現(xiàn)、購買并開始使用你的產(chǎn)品變得盡可能容易。為確保你在整個客戶旅程中優(yōu)先考慮簡單性，請先問問自己以下問題：

● 我們?nèi)绾尾拍茏尶蛻舾菀桌斫夂驮u估我們的產(chǎn)品？我們能否在不降低解決方案有效性的情況下提供更少的產(chǎn)品、功能或性能？

●?我們?nèi)绾尾拍荛_創(chuàng)有針對性的營銷活動，在對客戶最有用的時間和地點，用客戶的語言向客戶宣傳？

●?我們?nèi)绾尾拍茏屛覀兊亩▋r更加透明和一致？依據(jù)忠誠度、季節(jié)、購買地點、渠道或人口結構而制定不同價格可能會增加利潤，但也會給客戶增加復雜度。

●?我們?nèi)绾尾拍軆?yōu)化店內(nèi)布局并利用銷售點技術（比如相關產(chǎn)品的自動推薦、移動支付等工具）來創(chuàng)造通暢無阻的購物體驗？? ? ? ?

這些僅是少數(shù)幾個例子，但簡化客戶旅程的機會卻不計其數(shù)。無論你是將相似產(chǎn)品整合為單一產(chǎn)品，還是在對方便的數(shù)字支付方式投資，甚至只是在制定整數(shù)的價格，你為減少客戶心理負擔所能做的任何事情都將改善他們的體驗以及他們對你品牌的認知。

3. 為實現(xiàn)外部的簡單性，請接受內(nèi)部的復雜性

在客戶體驗中優(yōu)先考慮簡單性并不意味著你可以徹底消除內(nèi)部的復雜性。相反，將產(chǎn)品精練到至簡形式的過程通常復雜得難以置信。比如，維系谷歌簡單、精練的搜索引擎需要一個極其嚴格的不斷設計和簡化的復雜過程。讓他們的旗艦產(chǎn)品如此簡單意味著要做出艱難的選擇，比如要否決善意的工程師，甚至要違背客戶明示的意愿。? ? ? ?

畢竟，弄清楚顧客真正想要什么（而不是他們說自己想要什么）通常是極其復雜的事情。要打造最有用和最有針對性的產(chǎn)品，首先要做的是確定客戶需要完成的工作這一艱巨任務。不要以為客戶會完全按照你希望的方式去使用產(chǎn)品；相反，要找出他們的痛點，以盡可能平順和簡單的方式設計你的產(chǎn)品和特性來滿足這些需求。? ? ? ?

構建簡單的客戶體驗有點像編排舞蹈表演。有了充分的準備，舞者會讓表演顯得很輕松——但這需要在幕后付出巨大的努力。

4. 記住，簡單并非始終是問題的解決之道

我們審視的多數(shù)研究表明，為客戶著想而讓事情簡單化是正確之路。但在某些情況下，簡單性可能適得其反。比如，如果你正在和一位沒有經(jīng)驗的新客戶交談，在你的營銷傳播中采取一種高層次的簡化方法可能有效。但如果你是在與一名更富經(jīng)驗的客戶合作，這種方法可能會給人以居高臨下或于事無補的印象。產(chǎn)品也同樣如此：在某些情況下，客戶更喜歡只能做好一件事的簡單產(chǎn)品，但在其他情況下，他們可能需要的是自定義個人設置及功能的能力。

甚至蘋果的一些戰(zhàn)略決策似乎也與該公司根深蒂固的簡單性價值觀相沖突。比如，盡管他們一心要盡量減少提供的產(chǎn)品數(shù)量，但在某些情況下，他們表現(xiàn)出了允許新產(chǎn)品類別與舊產(chǎn)品類別共存的意愿。具體而言，雖然蘋果為專注于iPhone和iPad等更強大的新設備而已停產(chǎn)了大部分的iPod機型，但該公司認為，繼續(xù)將iPod Touch與他們更受歡迎的產(chǎn)品線一起銷售是值得的，因為它可以滿足客戶的需求，而他們的新產(chǎn)品則不能滿足。同樣，奈飛將極其簡單的定價結構和用戶界面與相當復雜的產(chǎn)品種類進行了結合。雖然簡單性應該是默認的選擇，但重要的是要考慮些許的復雜性在哪些領域實際上可以改善客戶旅程。

打造簡單的客戶體驗是一項極其復雜的努力。為了給你的客戶精確提供你認為他們需要的東西，你可能會情不自禁地提供沒完沒了的選擇和功能。然而，十有八九，你的客戶會做出簡單的選擇——而不是“完美”之選。如果你在整個企業(yè)中確定并傳達了你優(yōu)先考慮的簡單化事項，那就請考慮一下整個客戶旅程，接受內(nèi)部復雜性，并留出例外的空間，你將啟程上路，創(chuàng)造客戶真正需要的順暢、簡單體驗。

理查德·格魯納（Richard L. Gruner） | 文

理查德·格魯納擁有墨爾本大學營銷學博士學位，現(xiàn)為西澳大利亞大學高級講師（副教授）。他在許多國際頂級同行評審期刊上發(fā)表過文章，具有媒體行業(yè)的專業(yè)背景。他的主要研究興趣之一是消費者心理學與數(shù)字工具的交叉。

時青靖 | 編輯