我是老麥，只寫干貨。

最近有好幾個人問我是不是管銷售的。我澄清下，我做產(chǎn)品商業(yè)化，不直接帶銷售。

很多人對產(chǎn)品職能有刻板印象，似乎就是承接需求、畫畫圖安排迭代去實(shí)施的，聽著倒像個畫藍(lán)圖的工程師。和部分友商聊的時候，產(chǎn)品和研發(fā)經(jīng)常歸在一起，屬于執(zhí)行生產(chǎn)部門，不屬于業(yè)務(wù)決策部門。

這取決于企業(yè)對內(nèi)、對外的那條分界線，到底畫在哪。若產(chǎn)研組團(tuán)向內(nèi)，做出來的東西，天然與真實(shí)外部需求隔著至少一層，價(jià)值少一線，效率低一級，離市場遠(yuǎn)的產(chǎn)品，一般談不上好用。

從市面上來看，隨著時間發(fā)展，這條線是畫得越來越靠里的，更多職能逐漸劃在“對外”側(cè)，與客戶的距離變得更近，團(tuán)隊(duì)能更一心一力為外部客戶提供服務(wù)。甚至有部分企業(yè)中，產(chǎn)品職能直接劃在市場部中，雖不存在通用性，但能看到各領(lǐng)域?yàn)檫m配市場所做的努力。

產(chǎn)品看銷售是個比較特殊的視角，和銷售有非常多交互，個別場景也需要沖在最前線去拿單，但同時存有一個清晰的界限，能用產(chǎn)品天然的體系化、抽象化思維方式，來看待整個謎一樣的銷售流程，想辦法將其科學(xué)化、體系化。

國內(nèi)太多、且越來越多產(chǎn)研人才 SaaS 創(chuàng)業(yè)嚴(yán)重缺乏營銷思維，缺乏市場歷練，會走很長的彎路。這是我花費(fèi)大量筆墨講銷售的本質(zhì)原因：用產(chǎn)品人的視角，把可選的道路情況傳遞出來，以期能盡薄力助行業(yè)創(chuàng)新提效。

傳播力比嗓門，感知力收集信息，消化力代表商機(jī)轉(zhuǎn)化效率，流程力意味著可復(fù)制。這篇聚焦于“傳播力”。

傳播力

傳播是單向外活動，通常市場負(fù)責(zé)火力覆蓋，銷售負(fù)責(zé)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。常見的營銷方式在?003 SaaS 營銷全景圖?中也都有分享，可前往回顧，不再重述。

我講三點(diǎn)不常見的 ToB 傳播實(shí)踐。

1. 搭建“私域流量”

過去 ToC、ToB 兩端有非常清晰的界限，這個界限會變模糊。差異仍會有，但在中間地帶會有諸多最佳實(shí)踐，交錯生長。

“私域流量”是個純 C 端的詞，近五年有持續(xù)熱度，原因有幾點(diǎn)：

• 渠道打新太貴：依賴平臺打新市場成本高昂、競爭激烈。針對自營渠道的經(jīng)營和轉(zhuǎn)化具備非常高的性價(jià)比，脫離對平臺的依賴，有長期重要意義。

• 潛客找不著：接觸不到潛在客戶，就無法針對潛客進(jìn)行信息傳遞、刺激轉(zhuǎn)化。

• 老客戶摸不到：無法持續(xù)觸達(dá)、持續(xù)刺激。已購客戶是最精準(zhǔn)的畫像，挖掘過往客戶的復(fù)購或推薦需求，成本比拓新客低很多。

這些問題在 ToB 領(lǐng)域也普遍存在，且愈發(fā)明顯：

• 渠道費(fèi)用少則 20%，多則 40%、50%，可能還就是轉(zhuǎn)道手，沒有任何售后。百度關(guān)鍵字競價(jià)爭搶，動不動就十幾、幾十元 CPC，流量因不精準(zhǔn)，質(zhì)量堪憂。

• 獲客基本靠撞。不是所有企業(yè)都能說清楚自己目標(biāo)畫像；不是所有企業(yè)都能進(jìn)行 pipeline 規(guī)劃和預(yù)期。未來市場情況，基本兩眼一抹黑。

• 老客回購、推薦比例很低。有的新興 SaaS 能把 NPS 做好，但絕大部分 ToB 企業(yè)都做得很糟糕。某上市軟件公司財(cái)報(bào)，續(xù)費(fèi)率才 50% 左右。而且 ToB 領(lǐng)域我沒見過利用好推薦網(wǎng)絡(luò)的。

基于兩個領(lǐng)域一前一后的相似性，我提出，ToB 也要有自己的“私域流量”。

過去，絕大部分 ToB 企業(yè)的網(wǎng)站，只是個承接百度推廣的落地頁。指望著客戶主動電詢，完全靠線下銷售推進(jìn)。潛客與企業(yè)的接觸只在一點(diǎn)，串不起來，pipeline 的構(gòu)建斷裂。

未來，官網(wǎng)的重要性會越來越高，品牌開始具備初步價(jià)值。只有企業(yè)的“私域流量”，才能向前做到對潛客的搜羅洞察，向后做到對現(xiàn)客的持續(xù)觸達(dá)，且是經(jīng)濟(jì)的、可重復(fù)使用的。集客式營銷的比例肯定還會更高，內(nèi)容會是吸引潛客、構(gòu)建影響、承接流量的重要方式。

“私域流量”這一理念，在 ToB 領(lǐng)域普遍常見還是太早，但已有先驅(qū)實(shí)踐，確實(shí)能走通。能用這套 ToC 打法玩轉(zhuǎn) ToB 的，天然就會有更大話語權(quán)。

2. 調(diào)動“有生力量”

人是一切業(yè)務(wù)的核心。

我很難理解一些企業(yè)，大費(fèi)周章地吸引到人才加入，不將大家的能量用好，反而只拿人當(dāng)螺絲釘用的現(xiàn)象?？催^一個統(tǒng)計(jì)，利用好團(tuán)隊(duì)幫助推廣和分享，能比企業(yè)自己在那喊的效率高出將近 20 倍。

不是要強(qiáng)迫員工去分享。被迫分享隔著屏幕都透出一股無奈，肯定沒什么好效果。

這事得有一定的精益求精的投入，要提供讓人愿意分享的內(nèi)容，同時順帶著把品牌信息傳遞出去。

團(tuán)隊(duì)不分享，有幾重原因：

• 沒有分享價(jià)值。捫心自問面對現(xiàn)實(shí)，自家產(chǎn)品，經(jīng)常自己都看著難受，做著惡心。社交圈子往往是私人的，不希望沾染上工作的內(nèi)容。工作內(nèi)容。往往也不值為外人道。

• 分享策略不明。特別是大企業(yè)，沒有說清楚什么情況下能分享什么內(nèi)容，所以干脆就不分享，以免踩到哪根雷線。

• 沒有激勵。工作已很讓人疲勞，到底分享能帶來什么精神上、實(shí)質(zhì)上的幫助，不清晰。若無收獲，很難動員付出額外努力。

與此相對，有幾條建議：

• 允許在內(nèi)容多花心思，允許市場、設(shè)計(jì)部門放飛創(chuàng)意。不要微管理。

• 打造夠酷的團(tuán)隊(duì)、文化、產(chǎn)品。讓團(tuán)隊(duì)引以為豪，愿意展示。高中時同學(xué)都會穿著人大附的校服滿世界轉(zhuǎn)。什么時候團(tuán)隊(duì)以展示身份為榮，就到位了。

• 用簡潔語言說清楚分享機(jī)制。允許小差錯，不苛責(zé)。

• 提供清晰的激勵，不要太過復(fù)雜。避免過度游戲化，反而可能衍生弄虛作假的土壤。為團(tuán)隊(duì)做出了貢獻(xiàn)，需要為優(yōu)秀者提供成就感，輔以金錢鼓勵。金錢只能作為輔助，主次不能顛倒。

海外這個領(lǐng)域叫?Employee Advocacy：員工宣傳，已經(jīng)很成熟。我不知道該怎么翻譯，感覺新鮮的可以 Google，有一些 SaaS 就是專門做這個的。

3. 流量“不求精準(zhǔn)”

在?020 ToB 流量時代的晨曦?中，我清晰地表達(dá)了一個觀點(diǎn)：不導(dǎo)致直接轉(zhuǎn)化的關(guān)注，雖難以考核衡量，但仍具有重要地位。

我舉個真實(shí)例子。

我所在行業(yè)有位新玩家，前兩年進(jìn)入市場，明顯沒有什么明確的市場策略。但就是高舉高打，雖摸不到頭腦，但一通亂砸，誤打誤撞地撬動了開發(fā)者市場。

近兩年的全球開發(fā)者市場非常火熱，在那些 PLG 模式開發(fā)者工具在海外集中上市的背景下，這家企業(yè)鍍上了開發(fā)者市場的金色，很是獲得了一批投資者和用戶擁躉。

這例子中的企業(yè)雖是歪打正著，但仍很說明問題：你不滿世界喊，真猜不著潛在受眾都有誰。

站上高臺，讓他們來找到你。

總結(jié)

目之所及，國內(nèi) ToB 領(lǐng)域?qū)Ω吲e高打的市場打法，非常陌生，缺乏實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累。

在面向企業(yè)全員的辦公協(xié)同、面向開發(fā)者的效能工具等領(lǐng)域中，由于買方市場的逐步顯現(xiàn)，在更清晰的態(tài)勢中，更激進(jìn)的市場策略，可以維持企業(yè)較高水平的增長率，以此同時進(jìn)行市場教育、品牌輸出、客戶轉(zhuǎn)化的多方收益，最關(guān)鍵的是，同時可以獲取資本對于這一領(lǐng)域的關(guān)注，開啟指數(shù)性質(zhì)的新增長路徑。

這個賬很好算，但很多負(fù)責(zé)人不愿意去算，仍然把市場當(dāng)作純成本部門的角度在評估。

常遇到的“缺錢先裁市場部”，這是一種思維惰性。要么有，要么沒，里面沒一點(diǎn)數(shù)據(jù)驅(qū)動、精細(xì)化管理的現(xiàn)代性。

核心是要在所處領(lǐng)域，看清市場對打法的反應(yīng)預(yù)期，并觀察清楚在預(yù)期轉(zhuǎn)化中間環(huán)節(jié)的差錯。這是必要的細(xì)活。

不一定傳播力強(qiáng)的公司就活得好，我們都見過很多反例。但未來若有國內(nèi)?SaaS?能沖破一些桎梏，走出高利潤率的神話，必然是在品牌傳播領(lǐng)域費(fèi)了大量功夫，做出大量創(chuàng)新的。

Product Hunt029?本期推薦 SaaSLTD 營銷 SaaS

前兩個月出于好奇，有幸試用 LTD.com 營銷 SaaS，很是吃了一驚。

我試用過國內(nèi)那幾個耳熟能詳?shù)?SalesTech 產(chǎn)品，但很不滿意于產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。直至試用了 LTD，感覺發(fā)現(xiàn)了隱形王者。本文中多個價(jià)值點(diǎn)，均可使用 LTD 解決。

LTD 代表了一種非常清晰的、由真實(shí)市場需求發(fā)展出來的產(chǎn)品思路，很值得學(xué)習(xí)。在提供的功能中，能夠輕松地提煉出幾條明顯的需求主線，對應(yīng)到不同的畫像和市場，很是難得。

更關(guān)鍵的是，在以真實(shí)需求為角度的同時，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)、開發(fā)迭代、內(nèi)容運(yùn)營等都過硬。用自己的官網(wǎng)，實(shí)踐自己的產(chǎn)品價(jià)值。感興趣的同事可以前往 ltd.com。