喜馬拉雅赴美上市的消息，已經(jīng)“飛”了將近半個月的時間。

作為長音頻賽道中沖殺出來的獨角獸，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，早在E輪融資時估值就已經(jīng)達(dá)到200億元，并在2019年前后頻頻傳出沖刺IPO的聲音，A股和港交所都曾是傳聞中的上市地點。

然而當(dāng)喜馬拉雅即將在紐交所掛牌上市的時候，外界的反應(yīng)卻有些微妙：喜馬拉雅在過去三年中超過21億元的虧損，成了財經(jīng)媒體們詬病的對象，以至于掩蓋了喜馬拉雅在市場份額和月活用戶上的優(yōu)勢。

按照中投公司給出的數(shù)據(jù)，中國在線音頻的市場規(guī)模將在2025年增長至1201億元，已然是千億規(guī)模的潛力市場?？蔀楹蜗柴R拉雅的上市遭到了“冷遇”，曾經(jīng)被追捧的耳朵經(jīng)濟是否已不再性感？

01 虧損

喜馬拉雅身處的長音頻賽道，很長時間里都不是媒體眼中的焦點，卻有著不輸于其他賽道的熱鬧。

2013年可以說是長音頻的“元年”，除了2011年誕生的蜻蜓FM，喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等都在這一年上線。原本就不算大的市場迅速擠進了十多位玩家，被迫陷進了公關(guān)暗戰(zhàn)、版權(quán)混戰(zhàn)的泥潭。

在商業(yè)化困境和行業(yè)潛規(guī)則的制約下，不少小體量的平臺逐漸退出舞臺，靠資本輸血活下來的少數(shù)頭部玩家則紛紛開始轉(zhuǎn)型：喜馬拉雅和蜻蜓FM看到了“知識付費”的東風(fēng)，試圖通過內(nèi)容付費打開營收增長的閥門；荔枝FM等瞅準(zhǔn)了泛娛樂的機會，將語音直播作為差異化經(jīng)營的新方向。

經(jīng)過四年多時間的醞釀，喜馬拉雅、荔枝等頭部玩家們的商業(yè)化探索成效幾何？個中答案恐怕難以讓人滿意。

朝著音頻娛樂方向出發(fā)的荔枝，2020年初正式在納斯達(dá)克掛牌，同時摘走了“中國音頻行業(yè)第一股”的稱號。代價則是荔枝相對單一的營收模式，2020年的綜合營收為15.03億元，其中直播打賞占到了98.6%；2020年第四季度的付費用戶數(shù)為42.24萬，參考荔枝超過5000萬的月活用戶規(guī)模，付費用戶不足1%。

以“知識付費”切入的喜馬拉雅，在招股書中向外界展示了更加多元的營收結(jié)構(gòu)：2020年喜馬拉雅綜合營收為40.5億元，其中付費訂閱貢獻了17億元的收入，占比達(dá)到43.3％；廣告和直播業(yè)務(wù)分別貢獻了10.7億元和7.2億元營收，廣告收入的增速高達(dá)73.9％；教育服務(wù)和其他營收分別為2.3億元和2.8億元。

只是喜馬拉雅在過去三年中7.737億元、7.733億元和6.051億元的凈虧損，讓看似亮眼的成績單大打折扣。以2020年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，分成費用、內(nèi)容成本等組成的收入成本，占到了總營收的50%以上，對比17億元的付費訂閱，“知識付費”未能給喜馬拉雅帶來凈利潤；盡管2021年一季度的用戶付費率達(dá)到13.3％，可對比2020年16.8億元的營銷費用，依然無法擺脫燒錢換增長的嫌疑。

荔枝和喜馬拉雅均不理想的營收業(yè)績，為在線音頻貼上了“雞肋”的標(biāo)簽，以至于有人直言在線音頻不過是商業(yè)上的“陷阱”。

02 內(nèi)卷

虧損或許是大多數(shù)新興產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，也在資本市場的認(rèn)知范圍內(nèi)，可在線音頻的內(nèi)卷成了無法掩蓋的痛點。

相較于主打UGC內(nèi)容且營收結(jié)構(gòu)過于單一的荔枝，在內(nèi)容上涵蓋PGC、PUGC和UGC金字塔結(jié)構(gòu)的喜馬拉雅，在很大程度上揭示了在線音頻的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，也讓外界看到了一個垂直市場最大的隱疾。

正如前面所提到的，喜馬拉雅在2020年的內(nèi)容成本為20.6億元，平臺上的16.1萬內(nèi)容創(chuàng)作者和第三方IP版權(quán)方獲得了約13億元的收入分成。雖然喜馬拉雅并未進一步披露創(chuàng)作者和版權(quán)方的費用比例，卻不難從版權(quán)采購等信息中看出一些端倪：

目前喜馬拉雅已經(jīng)和140多家出版社、閱文在內(nèi)的網(wǎng)文巨頭以及多位文化名人簽約，同時在知識付費方面吸引了吳曉波、龔琳娜、樂嘉等3000多位知識網(wǎng)紅入駐，推出了涵蓋有聲書、外語、情感、音樂、商業(yè)等16個類目的超過1萬節(jié)付費課程。

而按照喜馬拉雅的商業(yè)邏輯，高質(zhì)量的PGC內(nèi)容起到拉新、留存、刺激用戶付費的作用；中部的PUGC和底部的UGC內(nèi)容，起到保持用戶活躍度、增加平臺活力，并且為平臺培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)者的作用。也就是說，內(nèi)容占比就有0.16%的PGC內(nèi)容仍然是營收的主力，也是喜馬拉雅內(nèi)容成本的大頭。

參考微博、B站等內(nèi)容類產(chǎn)品，中腰部創(chuàng)作者一直是社區(qū)穩(wěn)定的根基。喜馬拉雅在內(nèi)的音頻平臺對頭部版權(quán)方的重度依賴，恐怕不是什么利好的信號，假如內(nèi)容占比高達(dá)99.68%的UGC創(chuàng)業(yè)者無法獲得可觀的收入，平臺的生態(tài)和活力也就無從談起。

同樣內(nèi)卷的還有廣告營收。

2019年初有媒體稱喜馬拉雅在節(jié)目中頻現(xiàn)黑嘴薦股廣告，可能涉嫌廣告法和證券法雙重違規(guī)；2020年6月份，喜馬拉雅主播“津津樂道博客”發(fā)文稱團隊收到喜馬拉雅站內(nèi)信，要求主播向喜馬拉雅“報備”包括廣告客戶信息、廣告報價等在內(nèi)的信息，否則可能會因為未報備而導(dǎo)致節(jié)目下架。

與之對應(yīng)的一幕：2020年喜馬拉雅廣告營收的增速遠(yuǎn)高于付費訂閱，在付費訂閱的營收占比下滑3%的局面下，廣告營收的占比增長了3.5個百分點。畢竟在知識付費短期內(nèi)盈利無望的背景下，廣告無疑是最直接的增收渠道。

03 紅海

當(dāng)長音頻賽道的盈利路徑遇阻，除了平臺本身的內(nèi)卷化跡象，行業(yè)內(nèi)外部的爭奪也逐漸進入到白熱化階段。

最為典型的就是和喜馬拉雅商業(yè)模式相近的蜻蜓FM。2021年2月初的時候，蜻蜓FM正式推出“會員全站暢聽”策略，即會員可免費收聽全站內(nèi)容。此前超前點播、會員+單點等二次付費模式一直是音視頻行業(yè)的商業(yè)方向。

不難理解蜻蜓FM的初衷，在月活用戶和營收情況均不敵喜馬拉雅的局面下，蜻蜓FM需要找到新的增長點和差異化優(yōu)勢。只是“會員全站暢聽”像是一記七傷拳，一面是越來越高的版權(quán)費用，一面是營收渠道的收縮，看似降低了用戶獲取知識的門檻，卻也為營收增長上了一道新枷鎖。

就在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等明爭暗斗的同時，一群野蠻人紛紛進入本就有些擁擠的在線音頻市場。

2020年4月，騰訊音樂開始推出酷我暢聽布局長音頻領(lǐng)域，當(dāng)年12月在QQ音樂APP上添加了播客的一級入口，并在2021年3月份戰(zhàn)略并購懶人聽書。和在線音樂的打法如出一轍，騰訊音樂正在以產(chǎn)品矩陣的形式大舉切入長音頻賽道。

2020年9月，網(wǎng)易云音樂正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場”，推出了430部熱門IP改編的廣播劇和有聲書。兩個月后上線的網(wǎng)易云音樂8.0中，進一步將“電臺”入口改為“播客”，將音樂、情感、播客有聲等音頻內(nèi)容匯集為一體。

在短視頻領(lǐng)域割據(jù)的字節(jié)跳動和快手，也先后將觸手伸向長音頻，推出了番茄暢聽和皮艇，其中番茄暢聽可以直接使用番茄小說的版權(quán)庫。

野蠻人的侵略性不容小覷，按照中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)：2020年第四季度時，騰訊音樂的長音頻用戶已達(dá)9206萬人，超過喜馬拉雅的獨立APP；番茄暢聽的月活用戶已經(jīng)有3156萬人，位居行業(yè)第三……

等待長音頻玩家的儼然不是一個平靜的市場。相較于持續(xù)虧損的喜馬拉雅，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動等有著強大的資金實力、內(nèi)容儲備、運營能力和流量優(yōu)勢，或許現(xiàn)階段在內(nèi)容方面的沉淀和喜馬拉雅還有一定的差距，卻無法排除掀起新一輪淘汰賽的可能，即便是上市也不是最安全的選項。

“耳朵經(jīng)濟”的千億市場固然有故事可講，可在野蠻人的兇猛攻勢下，所謂的潛力賽道早已成了巨頭林立的紅海。

04 出路

喜馬拉雅代表的長音頻老玩家們，并非沒有思考過出路，甚至一度給出了比較有可行性的突圍路徑。

早在2019年前后，喜馬拉雅就提出要構(gòu)建音頻生態(tài)圈：在上游引入大量獨家版權(quán)，完整孵化系統(tǒng)，保證音頻內(nèi)容持續(xù)輸出；在中游以大數(shù)據(jù)分析進行智能推薦，構(gòu)建完整的音頻生態(tài)圈；在下游開始以硬件“小雅”智能音箱和“喜馬拉雅inside”開放平臺，接入2000家品牌商打造業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力。

按照喜馬拉雅在招股書中的規(guī)劃，IPO募集的資金將有30%用于提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力，然后才是內(nèi)容、營銷和品牌推廣。言外之意，喜馬拉雅的音頻生態(tài)圈戰(zhàn)略仍在繼續(xù)推行，并且已經(jīng)取得了一些矚目的成績。

比如喜馬拉雅2021年一季度的月活用戶為2.5億，其中來自喜馬拉雅APP的月活為1.04億，約為1.46億來自于IoT產(chǎn)品和其他第三方平臺，包括小度、天貓精靈等智能音箱，以及“喜馬拉雅inside”合作的多家車企。

但生態(tài)圈式的布局同樣存在缺陷，特別是在下游的硬件領(lǐng)域。

在智能音箱流行初期，喜馬拉雅曾推出自有品牌“小雅”，試圖背靠音頻內(nèi)容上的優(yōu)勢從中分一杯羹，但最終不敵小度、天貓精靈等有巨頭背景的產(chǎn)品。自有硬件的失守，導(dǎo)致喜馬拉雅被迫以內(nèi)容供給方的身份出現(xiàn)，通過向智能音箱等廠商兜售版權(quán)盈利，代價則是行業(yè)話語權(quán)的丟失。就像小度同時接入了喜馬拉雅、蜻蜓FM等多家長音頻內(nèi)容商，并且直接和凱叔講故事等PGC內(nèi)容方達(dá)成合作。

車聯(lián)網(wǎng)是喜馬拉雅押對的另一個方向。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年2月國內(nèi)智慧交通終端用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.4億，為長音頻行業(yè)提供了新的流量入口。遺憾的是，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等玩家也在爭奪車載市場，留給喜馬拉雅等長音頻平臺的不再是無人區(qū)，音頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭注定將日趨激烈。

值得一提的是，不管是智能音箱還是智慧汽車，語音交互擺脫了對APP的依賴，音頻平臺的角色可能被定格為純粹的內(nèi)容服務(wù)商。在這樣的不利局面下，諸如喜馬拉雅平臺的核心價值可能只剩下獨家版權(quán)優(yōu)勢，營收只剩下版權(quán)等為數(shù)不多的渠道。在確定性和不確定性的選擇中，獨立APP仍是喜馬拉雅們?nèi)俚姆ㄩT。

這大抵也是喜馬拉雅等不斷提高營銷費用的原因，進一步將活躍用戶沉淀到獨立APP，進一步占領(lǐng)用戶心智，進一步提升行業(yè)上下游的話語權(quán)，才是將突圍之路跑通的關(guān)鍵，而非淪為別人的附庸。

05 結(jié)語

長音頻不缺少前景，不缺少紅利，也不缺少機會，但市場越來越復(fù)雜，很難斷言誰會是最后的贏家。

對于即將在二級市場亮相的喜馬拉雅而言，“虧損”被媒體放大解讀似乎并不意外，音頻正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必備賽道，早期和蜻蜓FM、荔枝的爭奪賽只是前菜，真正的較量或許才剛剛開始，倘若喜馬拉雅遲遲無法規(guī)?；谂c騰訊音樂等巨頭的不對稱競爭中，恐怕很難占據(jù)上風(fēng)。

作為當(dāng)前長音頻賽道中最有可能和巨頭們一戰(zhàn)的玩家，上市可以在某種程度上解決喜馬拉雅的資金問題，可怎么規(guī)避“燒錢”的命運、怎么構(gòu)建有壁壘的內(nèi)容護城河，怎么改變持續(xù)虧損的宿命，還有一堆的問題等待回答。

并非耳朵經(jīng)濟不再性感，不過是長音頻賽道的生存環(huán)境越來越艱難。就像中投公司給出了千億規(guī)模的預(yù)期，但2020年的市場規(guī)模只有131億元，只有在下一個五年中活下來并保持70%左右的增長，才有瓜分千億蛋糕的資格。

喜馬拉雅等玩家能否成為最終的幸運兒，沒有人知道確切的答案。