作者 / 金德路?

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)?

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全國377個(gè)城市，合作門店超過了100萬家，80多個(gè)細(xì)分品類——這是抖音生活服務(wù)自2021年至今短短不到兩年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的成績。從2021年到現(xiàn)在，吃喝玩樂到旅游住宿、再到麗人美發(fā)等等，抖音生活服務(wù)以超乎所有人想象的速度覆蓋到了用戶生活的方方面面。

生活服務(wù)一直被認(rèn)為是很重、很不好做的生意，抖音生活服務(wù)卻在以極快的速度擴(kuò)張著。這些數(shù)字之外，即將結(jié)束第二年的抖音生活服務(wù)走到了哪里？在最初期的摧枯拉朽之后，抖音生活服務(wù)又能否持之以恒地做好這門很重的線下生意？

01 抖音生活服務(wù)的基本盤在哪里？?

投入大、勞動(dòng)力密集、非標(biāo)成分多——和線上流量生意截然不同，生活服務(wù)是一門很“重”的生意。那么面對(duì)這樣的業(yè)務(wù)，起源于線上的抖音生活服務(wù)的基本盤在哪里？

首先，還是流量。抖音巨大的流量勢(shì)能無疑是抖音生活服務(wù)重塑傳統(tǒng)賽道的最大底氣。

線下生意離不開“人貨場(chǎng)”，生活服務(wù)也一樣。無論業(yè)務(wù)上游發(fā)生多大的改變，對(duì)于大多數(shù)生活服務(wù)商家而言，生意同樣是在物理世界的“場(chǎng)”中面向“人”，也就是消費(fèi)者，交付“貨”——只是這里的“貨”其實(shí)服務(wù)，而且受限于消費(fèi)者主觀因素的影響，標(biāo)準(zhǔn)化上難度更大。

但當(dāng)勢(shì)能足夠大的時(shí)候，線上流量同樣能給線下的生意帶來結(jié)構(gòu)性的變化。

物理世界的地理限制是很大的，但線上產(chǎn)品有能力打破地理位置的天然束縛。對(duì)于商家，尤其是中小商家來說，是突破物理世界限制，產(chǎn)生更大輻射能力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)生意中，“酒香也怕巷子深”，好的地理位置才能讓商家獲得足夠多的用戶自然關(guān)注。但在流量時(shí)代，“每個(gè)人都能獲得15分鐘的關(guān)注”，每個(gè)商家也是一樣——只要內(nèi)容做得好，通過結(jié)合LBS推薦機(jī)制，沒有拿到最佳鋪面的商家同樣有機(jī)會(huì)獲得用戶的關(guān)注，從線上引流擴(kuò)大自己的線下客流，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的流量突破。

除了流量突破，商家還能通過線上平臺(tái)構(gòu)建更為具象化、個(gè)人化的品牌認(rèn)知。原本消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商家的認(rèn)知，往往停留在所消費(fèi)的商品或服務(wù)上——菜做得好不好吃，發(fā)型剪得好不好看，僅此而已。但通過線上內(nèi)容的經(jīng)營，商家就可以向消費(fèi)者傳遞更為立體化的品牌。

內(nèi)容也可以擴(kuò)大商家與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，延長雙方之間的交互。原本對(duì)于資金能力比較弱的團(tuán)隊(duì)而言，構(gòu)建品牌、獲得用戶黏性是非常具有挑戰(zhàn)性的一件事情，因?yàn)樗麄兺挥幸淮卧囧e(cuò)機(jī)會(huì)——從消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)到離開，就是面對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的一場(chǎng)大考，一旦有所偏差，可能就永遠(yuǎn)失去了這名消費(fèi)者，商家還很難知道是為什么。線上品牌的構(gòu)建就給了商家更多的機(jī)會(huì)去在用戶的心智中構(gòu)建認(rèn)知，也就有可能給出更多的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出新的商機(jī)。

新的流量邏輯也重塑了商家的業(yè)務(wù)邏輯和成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了新的組合和可能性——商家可以將花在租金上錢，向構(gòu)建品牌傾斜，也不必因?yàn)閮?yōu)質(zhì)點(diǎn)位的高度稀缺性，而完全受制于“有錢都買不到好鋪位”的遺憾而不得不拖慢自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏或者妥協(xié)于欠佳的自然客流。線上流量和玩法的補(bǔ)充讓過去這些無解的問題有了更多的解決方案。

不過，這里也存在挑戰(zhàn)——不是每個(gè)商家都具備內(nèi)容能力，更不是每個(gè)商家都有能力構(gòu)建出從線上到線下的流量引流能力的。同時(shí)，商家所需要的服務(wù)也超出了內(nèi)容創(chuàng)造，需要的是自線上到線下，涵蓋全套導(dǎo)流方式及運(yùn)營動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)商品。作為平臺(tái)，抖音生活服務(wù)想靠自己服務(wù)萬千商家各式各樣的個(gè)性化需求，也是一個(gè)近乎不可能的任務(wù)。

也因此，服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。

02 服務(wù)商為什么是破局的關(guān)鍵？?

這就引出了一個(gè)非常關(guān)鍵的問題——抖音生活服務(wù)為什么需要服務(wù)商生態(tài)？答案其實(shí)很簡單。首先，正如前面所說商家有需求，但缺乏相應(yīng)的能力。那么，抖音自己為什么不做呢？

一方面，平臺(tái)有所為，有所不為，這就涉及到組織規(guī)模與邊際效應(yīng)。抖音作為平臺(tái)選擇生態(tài)共建，讓大家都能在生態(tài)中有位置、有獲利點(diǎn)，才能合作共贏，實(shí)現(xiàn)1+1大于2，這個(gè)站位是明智的。

另一方面，線下生意需要兼顧的事情很多，涉及到商戶的方方面面，需要有各種方向?qū)I(yè)能力的人，以及地方化的團(tuán)隊(duì)才能做好。比如說，一支在北京的團(tuán)隊(duì)很難捕捉到成都年輕人在冬天都愿意去哪里吃喝玩樂，也就很難細(xì)致化地做出最為精細(xì)的玩法和策劃。

又比如說，能做好短視頻內(nèi)容、直播策劃案的平臺(tái)運(yùn)營，與做線下卡券方案的策劃在專業(yè)項(xiàng)上的需求是有巨大差異的。甚至當(dāng)涉及到完全沒有嘗試過線上業(yè)務(wù)、在整個(gè)營銷以及支付核銷系統(tǒng)上完全空缺的商家，就需要服務(wù)商給出端到端的全面解決方案來填補(bǔ)商家的空白了。而這些都需要服務(wù)商構(gòu)建不同的團(tuán)隊(duì)來補(bǔ)足。對(duì)于平臺(tái)來說，要去做到一客一議地處理好所有類型用戶、所有商家的需求是不切實(shí)際的。簡而言之，服務(wù)商比平臺(tái)更具備這樣的能力。

這條路其實(shí)也早已被很多平臺(tái)型產(chǎn)品驗(yàn)證過，平臺(tái)型產(chǎn)品往往都有自己的服務(wù)商體系，通過服務(wù)商來提升商家體驗(yàn)，拓寬平臺(tái)的邊界，早已是業(yè)界通識(shí)了。

那么，我們?cè)撊绾味x什么才是能夠創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)商呢？在本次大會(huì)上，抖音生活服務(wù)提出的“四懂”服務(wù)商就是個(gè)很好的參考系。

抖音生活服務(wù)的“四懂”生態(tài)合作伙伴指的是懂經(jīng)營、懂內(nèi)容、懂系統(tǒng)、懂規(guī)則的服務(wù)商。所謂“四懂”生態(tài)合作伙伴，就是指的能夠從這四個(gè)方面助力商戶，盤活商戶的線上線下流量轉(zhuǎn)化能力，將流量真正轉(zhuǎn)變成生意的玩家。

在大會(huì)上做分享的北京的金麥眾合就是一個(gè)典型的“四懂”服務(wù)商。金麥眾合之前做的是支付領(lǐng)域，有百萬存量的支付商家客戶。而為了更好服務(wù)這些商家，金麥眾合在第一時(shí)間入局生活服務(wù)，積極探索后，逐步具備了一站式全案代運(yùn)營的能力。而且在服務(wù)商家、賦能商家的過程中，服務(wù)商也在同時(shí)快速成長著。截止到9月，金麥眾合已經(jīng)服務(wù)了超過150多個(gè)品牌商家，其中包括不少頭部客戶，快速成長為了有規(guī)模、有能力的頭部服務(wù)商之一。

我們也可以看到，類似的案例還有很多。從2021年到現(xiàn)在，抖音生活服務(wù)體系內(nèi)的服務(wù)商發(fā)展可謂是十分迅速。官方數(shù)據(jù)披露，從去年5月第一家服務(wù)商入駐開始，到現(xiàn)在入駐的服務(wù)商已經(jīng)突破了千家，增速相當(dāng)迅猛了——而這個(gè)數(shù)據(jù)多少也說明了相關(guān)方加速入場(chǎng)的決心。

服務(wù)商也確實(shí)在成為抖音生活服務(wù)增長的重要?jiǎng)幽堋亩兑羯罘?wù)去年業(yè)務(wù)啟動(dòng)到今年8月截止，服務(wù)商累計(jì)新開商家數(shù)量已經(jīng)超過了10萬家，助力商家產(chǎn)出總GMV也超過了百億。

對(duì)于抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)而言，服務(wù)商就是“撬動(dòng)地球”的支點(diǎn)和杠桿，也是平臺(tái)能力的外延骨架。服務(wù)商的加入將讓平臺(tái)的服務(wù)能力幾何倍數(shù)增長。而在這個(gè)生態(tài)中，也只有有了服務(wù)商這樣的角色，才能服務(wù)好更多的商家，讓平臺(tái)的邊界更開闊，走得更遠(yuǎn)。

03 抖音生活服務(wù)的下一步?

抖音生活服務(wù)從2021年到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近兩年時(shí)間。從這次大會(huì)上的布局來看，抖音生活服務(wù)已經(jīng)為一個(gè)完整的生態(tài)體系搭好了骨架。

在包含著平臺(tái)、商家、服務(wù)商多方關(guān)系的生態(tài)內(nèi)，抖音生活服務(wù)扮演著平臺(tái)的角色，也就是一個(gè)規(guī)則的制定者。規(guī)則則體現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先就是合作模式——在抖音生活服務(wù)的規(guī)則下，商家與服務(wù)商的合作模式既包括了專項(xiàng)服務(wù)，也有代運(yùn)營服務(wù)。

其中，專項(xiàng)服務(wù)針對(duì)商家的單項(xiàng)需求構(gòu)建，比如說直播運(yùn)營、店鋪運(yùn)營等等。而代運(yùn)營則是全案式的服務(wù)，需要做到長期與商家共同成長，為商家提供線上到線下全方位的營銷方案，甚至?xí)婕暗缴碳覀?cè)改造的深層次鏈接——對(duì)于商家而言，代運(yùn)營更是類似于深入?yún)⑴c業(yè)務(wù)的咨詢顧問的角色，對(duì)服務(wù)商的要求也就更為全面。

專項(xiàng)服務(wù)與代運(yùn)營之間一定程度上是層層遞進(jìn)的關(guān)系。早期服務(wù)商可以通過基礎(chǔ)、增值、創(chuàng)意三個(gè)層面的專項(xiàng)服務(wù)與商家形成合作，并做好服務(wù)交付，逐步提升合作過程與商家之間的信任關(guān)系。隨著互信程度的增加，和交付標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰，專項(xiàng)服務(wù)商與商家的合作就可以逐漸向長期代運(yùn)營服務(wù)升級(jí)。當(dāng)商家與服務(wù)商都對(duì)合作履約要求建立起了清晰的認(rèn)知，雙方就可以形成長期穩(wěn)定的代運(yùn)營服務(wù)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)商家在平臺(tái)的長效經(jīng)營，給平臺(tái)用戶提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)體驗(yàn)，共同建設(shè)可持續(xù)發(fā)展、健康穩(wěn)固的生態(tài)。

以上兩種模式，商家都可以根據(jù)自己的需要，自行選擇。

對(duì)于抖音生活服務(wù)生態(tài)中的服務(wù)商而言，無論是走專項(xiàng)服務(wù)的精專路線，還是走全面深度服務(wù)的代運(yùn)營路線，在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)上都面對(duì)的是廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，同樣大有可為。

劃定了合作模式，抖音生活服務(wù)作為平臺(tái)也需要提供工具。在生態(tài)建設(shè)的工具層面上，在此次大會(huì)上，抖音生活服務(wù)也分享了如何從三個(gè)方面來構(gòu)建，也就是三“有”：

首先是經(jīng)營“有方法”。提供完整的成長方法論、實(shí)用培訓(xùn)課程、線上下分享交流平臺(tái)；不斷完善經(jīng)營規(guī)范，提升治理能力。

其次是成長“有資源”。通過提供閉環(huán)原生和開環(huán)小程序等接入方式，讓服務(wù)商伙伴能基于自身的優(yōu)勢(shì)，選擇不同的合作形式，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多樣化的經(jīng)營；完善服務(wù)商運(yùn)營體系，加強(qiáng)賽道認(rèn)證與權(quán)益資源的匹配，助力優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商先跑出來。

最后是提效“有工具”，基于服務(wù)商伙伴的經(jīng)營需求與痛點(diǎn)，打造包括服務(wù)商專屬平臺(tái)“抖音林客”在內(nèi)的更實(shí)用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助服務(wù)商伙伴提升經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

在提效工具上，抖音生活服務(wù)為服務(wù)商提供了兩套解決方案：標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)，和小程序開放接口模式。服務(wù)商可以根據(jù)自身經(jīng)營場(chǎng)景需求進(jìn)行選擇，既可以單選其中一種，也可以選擇兩種并行的模式。

這里，“標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)”指的就是在此次大會(huì)上正式發(fā)布的服務(wù)商經(jīng)營平臺(tái)“抖音林客”。在“抖音林客”下，服務(wù)商無需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，可直接使用平臺(tái)系統(tǒng)為商家提供服務(wù)。而在“小程序開放平臺(tái)”的合作模式下，服務(wù)商可以通過“抖音林客”申請(qǐng)抖音開放平臺(tái)嵌套的技術(shù)能力，來為商家提供服務(wù)。根據(jù)抖音生活服務(wù)介紹，平臺(tái)提供的開發(fā)框架具備豐富的組件和API，能為服務(wù)商與商家的合作提供經(jīng)營、交易、營銷等多元化的產(chǎn)品能力，助力服務(wù)商自行進(jìn)行定制化的能力提升。

從整個(gè)底層架構(gòu)邏輯上，抖音生活服務(wù)也給到了服務(wù)商5個(gè)方向上的支持，包括平臺(tái)態(tài)度、運(yùn)營體系、系統(tǒng)解決方案、賦能扶持、合規(guī)治理等等。

這五項(xiàng)“支持”最核心的還是在平臺(tái)之內(nèi)劃清了規(guī)則與邊界，讓服務(wù)商有了明確的參照系，知道玩法的邊界在哪里，也能看到自己的成長體系和未來方向。有了規(guī)則，一個(gè)生態(tài)才能自主、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，其中的各方才能更好地發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。所以可以說，這一步的完成，在面向服務(wù)商的生態(tài)打造上，抖音生活服務(wù)才算是基本上構(gòu)建好了這個(gè)生態(tài)雛形。

當(dāng)然，從這些策略來看，也可以看出抖音對(duì)于生活服務(wù)有足夠的決心，更有實(shí)打?qū)嵉耐度耄簾o論是平臺(tái)自身系統(tǒng)、產(chǎn)品能力的構(gòu)建，還是對(duì)服務(wù)商的培訓(xùn)賦能，亦或者是在更為復(fù)雜、牽扯各方的合規(guī)治理，都是需要平臺(tái)真金白銀地投入人力、物力的。任何一個(gè)平臺(tái)如果能真的能做出這樣的生態(tài)建設(shè)投入，那么服務(wù)商在平臺(tái)之中都必將大有可為。

簡而言之，一個(gè)生態(tài)的構(gòu)建是需要各個(gè)方面的角色共同參與的。抖音作為平臺(tái)搭好臺(tái)子，服務(wù)商在其中串聯(lián)各方，商家、達(dá)人一起才能共同唱好這臺(tái)戲，實(shí)現(xiàn)整體生態(tài)的大繁榮。從目前來看，抖音生活服務(wù)的生態(tài)雛形已經(jīng)初現(xiàn)，在規(guī)則制定完成之后，多方共同的參與以及深入每一個(gè)商家、每一個(gè)服務(wù)商、每一個(gè)達(dá)人參與的案例中的細(xì)致打磨，才能讓生態(tài)活起來，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)的躍遷。

不同于一般的流量生意，生活服務(wù)是一門很重的生意。但重的生意也有重的玩法——眾人拾柴火焰高，當(dāng)在一個(gè)生態(tài)中，每一方都有自己的站位，也得達(dá)成自己的利益實(shí)現(xiàn)，那么流動(dòng)起來的生態(tài)就能帶動(dòng)大家八方來財(cái)。

而在抖音生活服務(wù)的生態(tài)之內(nèi)，各方群策群力之下，看似重的玩法，既達(dá)到了各方利益的平衡，又在實(shí)際上撬動(dòng)了更大的收益，傾力投入能夠帶來遠(yuǎn)超邊際收益的回報(bào)，是另一種意義上的“四兩撥千斤”。

這個(gè)過程必然不是一蹴而就的，但抖音生活服務(wù)已經(jīng)開始了搭建自有生態(tài)的第一步。而秉持著平臺(tái)巨大的流量勢(shì)能，抖音生活服務(wù)能帶著這生態(tài)和其中各方走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。