“醬香拿鐵”火爆背后的底層邏輯：記住它，可以讓任何產(chǎn)品大火！

你為何被“醬香拿鐵”吸引？這個營銷公式道出了資本對人性的拿捏

好奇“醬香拿鐵”啥味道？你就被他們拿捏了！

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?直接跳到文末，看兩大品牌資本聯(lián)手的“消費陷阱”？

瑞幸火了！茅臺也火了！應該說，它們倆同時火了！

這次，是因為瑞幸“醬香拿鐵”！

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”上市，零售價38元/杯，今天獲取優(yōu)惠券后半價19元/杯就能到手。

今天的朋友圈，幾乎人手一杯。排隊曬咖啡的熱度，幾乎能趕上上一次2022年冬奧會排隊曬“冰墩墩”了。

同樣的一杯“醬香拿鐵”，有人喝出了豆腐乳味道，有人卻吃出了酒心巧克力的回憶。

“醬香拿鐵”為什么會火？能火多久？我們?yōu)槭裁炊枷胍宰羁斓乃俣热テ穱L一杯，然后發(fā)個朋友圈炫耀一下？在這背后，是誰設下的“酒局”，讓我們往里鉆？

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“醬香拿鐵”火了！討論它的都是誰？

今天，全網(wǎng)爆火的“醬香拿鐵”，都是誰在消費？誰在排隊下單？看看你身邊發(fā)朋友圈的，我覺得有三類人：

1.?平時喝咖啡的人

出了一個口味這么奇葩的品類，咋能不嘗嘗鮮？

2.?平時喝白酒的人

不僅僅是喝茅臺的人，喝過濃香型的人，大多也喝過醬香型，咖啡+醬香這個組合，還是有一定吸引力的。當然了，應該都是年輕人。如果出一款醬香綠茶，我想去排隊下單大多應該都是中老年人了。

3.?獵奇的人

本來不咋愛喝酒，也不咋愛喝咖啡，但是被營銷了。“醬香拿鐵”，到底啥味道嘛？還是嘗一嘗吧！

綜上所述，愛喝咖啡的，一般年齡在15-50歲這個區(qū)間。愛喝白酒又不排斥咖啡的人，一般在20歲-50歲這個區(qū)間。至于獵奇的，愿意嘗嘗這個組合的，應該也不會在這個區(qū)間之外。

所以，朋友圈喝它討論它的，相當于咖啡圈子+白酒圈子+其他的部分20-50歲的人群。想想看，瑞幸和茅臺不僅把對手的消費者拉來給自己買單，還讓他們?nèi)ヅ笥讶γ赓M打了一把廣告！還上了熱搜！這段時間還有數(shù)不清的轉(zhuǎn)介紹！

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為什么能火？營銷公式記住了！

“醬香拿鐵”為啥子能火？其實類似的案例20年前有，10年前有，現(xiàn)在也有。從可口可樂+魔獸世界，到王者榮耀+稻香村，蝦米音樂+盒馬，微粒貸+江小白，甚至更早的淘寶+萬達，都是同一款思路。

如果你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們交換一下，還是只有一個蘋果。如果你有A客戶群，我有B客戶群，我們交換一下，就都有A+B兩種客戶群。

而且這種跨界，有一個公式可循——

1.?必須是不同門類

比如，汽車+美妝、食品+日化品、藝術+家居，等等。

2.?必須是兩個大IP或大門類

都是耳熟能詳?shù)钠放苹蚍N類，才能在消費者心中第一眼看見時，產(chǎn)生“它倆結合到底能干啥”的好奇心。

3.?必須能產(chǎn)生獵奇心理

如果不能，那跨界也沒有任何意義，因為不會產(chǎn)生消費沖動。

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公式背后的底層邏輯：泛消費群體的獵奇心理

這個公式，其實就是——吸引+獵奇=消費。說起來簡單，當今的信息宇宙，要想在每天上億條信息中一眼被人相中，何其難！

跨界的目的，主要還是為了在廣告海洋里面能迅速地被公眾吸引，從而產(chǎn)生消費的沖動。但群體的選擇，還是非常重要的，你換成老年人試試？

既然被吸引，就產(chǎn)生了獵奇。獵奇，就會想去嘗試。嘗試，就會產(chǎn)生消費。消費了，就會分享。分享了之后，就有討論。討論，就會形成話題。有了話題，足夠熱就會上熱搜。上了熱搜，就會有更多人來重復這個過程，就有了增量客戶，就是轉(zhuǎn)介紹。

在這個過程中，兩個品牌、一個產(chǎn)品都得到了曝光，兩個大門類的消費群體（不止是兩個品牌）都被吸引來進行了消費、分享、討論、傳播、轉(zhuǎn)介紹，而且?guī)缀鯖]有任何廣告營銷投入。他們只是開發(fā)了一個新品——“醬香拿鐵”。

按照這個公式，其實還可以開發(fā)更多的組合。前幾年，有一個“冷吃兔月餅”火遍了淘寶網(wǎng)，第二年該商家推出了其他門類的月餅，但遠不如“冷吃兔月餅”火爆。

這類跨界產(chǎn)品的生命力，其實非常短暫。站在資本的角度，必須有承接消費和話題的后手，才能有延續(xù)品牌、營收的持續(xù)性。

這其實就像瑞幸和茅臺一起喝了次茶，然后拍了個腦袋，想出了這個主意。背后是兩個品牌資本的擴圈需求，一個想吸引年輕人來喝高端白酒，一個想把身價變得更高。

叔在這里做一個大膽猜測：用不了多久，瑞幸或許就會有高端品類或高端門店出現(xiàn)。而茅臺，則會以更年輕化、更低價的形象和產(chǎn)品四處破圈。

在這背后，是消費流量達到頂峰后的兩大IP聯(lián)合的破圈行動。更大的背景，甚至可以追溯到經(jīng)濟大環(huán)境和人口出生率。但是，那扯遠了。

我更愿意相信，兩個大IP之所以要破圈，是因為有了新增流量，才有OKR的升級，才有IP的轉(zhuǎn)型，才有資本的繼續(xù)繁榮，在互聯(lián)網(wǎng)時代才會更加被人記住。

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說說看，你覺得“醬香咖啡”到底是啥味道？