作者：夏天

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

開篇：

得益于渠道結構的優(yōu)化及多元化發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷變革讓香飄飄的業(yè)績逐步回暖。

2020年10月30日，據(jù)香飄飄三季報顯示，前三季度，香飄飄實現(xiàn)營收18.93億元，凈利潤為4449萬元，雖然受到疫情沖擊，但香飄飄在第三季度業(yè)績回暖明顯：香飄飄僅第三季度就實現(xiàn)營收9.02億元，凈利潤達到1.08億元，環(huán)比增長399.73%。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，一個快消品的生命周期——在上世紀80年代，中國品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，這些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末，這一時間迅速縮短為平均2年；進入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌不到兩年就被人們淡忘。

然而在成立15年之后，香飄飄還在依舊保持增長。

香飄飄是如何穿越快消品生命周期保持持續(xù)增長？運營一個快消品牌15年，香飄飄的運營哲學又是什么？

日前，GPLP犀牛財經(jīng)對話香飄飄董事長蔣建琪揭開了其中謎底。

香飄飄穿越快消周期的秘籍

快消作為零售的一部分，如果從零售的本質“貨、場、人”來講的話，快消行業(yè)也同樣離不開“產(chǎn)品、渠道、營銷”這三個要素。

不過，這三個要素隨著不同的時代變化而不斷更迭。

互聯(lián)網(wǎng)興起之前，傳統(tǒng)快消品的運營寶典為“廣告轟炸+多產(chǎn)品線+線下渠道全面滲透”，在營銷渠道和銷售渠道中心化的時代，幾乎各大消費品都屢試不爽。然而在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，一切發(fā)生了變化：

品牌商需要以消費者的需求來指導創(chuàng)新；

銷售轉化率成為衡量廣告效果的最重要指標；

投放精準開始成為現(xiàn)實——根據(jù)渠道針對的場景和人群，推廣甚至反向定制與之相應的產(chǎn)品；

在時代背景下，當大批傳統(tǒng)消費品牌消失、轉型困難的時候，香飄飄卻順勢成功轉型線上，在互聯(lián)網(wǎng)時代依舊保持高速增長，品牌力延續(xù)至今。

“如今的快消市場整體發(fā)生了變化，簡而言之就是‘大市場、小眾化’。一個品類雖然市場很大，但卻不斷細分，每類細分人群的口味都不盡相同。因此，對于企業(yè)來講，就需要在研發(fā)上下功夫，不斷推陳出新；第二就是針對不同人群進行差異化渠道的投放及營銷?！毕泔h飄董事長蔣建琪表示，在他看來，快消市場是一個充滿了挑戰(zhàn)的行業(yè)，雖然很累，但卻充滿樂趣。

在時代的變化下，香飄飄進行了幾個關鍵變革：即針對 “渠道、產(chǎn)品、營銷”這一快消品“運營鐵三角”進行調整與優(yōu)化，最終實現(xiàn)了快消品的生命周期穿越，成為中國暢銷15年的國民奶茶。

渠道多元+結構優(yōu)化雙線并行 ?決勝新戰(zhàn)場

在歷史的長河當中，許多快消品牌因為時代變遷而消失，其中不乏健力寶等知名品牌。

當然，也有喜茶、奈雪的茶、元氣森林等新品牌依托新的銷售渠道如互聯(lián)網(wǎng)而崛起。

伴隨著電商平臺的崛起，快消品的傳統(tǒng)零售渠道市場受到了一定程度的影響，在這種背景下，香飄飄又將如何應對呢？

“的確快消品的競爭在加劇，但香飄飄過往建立的渠道優(yōu)勢仍在發(fā)揮效力。首先，在沖泡領域，香飄飄有絕對競爭優(yōu)勢；而伊利、農(nóng)夫山泉等跨品類企業(yè)入局杯裝即飲飲料，在我們看來，也不失為一件好事，能有助于進一步擴大這一賽道?！泵鎸η雷兏?，以及競爭對手不斷入場，香飄飄董事長蔣建琪并未表現(xiàn)出擔憂，因為香飄飄從來沒有停止過探索與創(chuàng)新的步伐。作為一家快消品企業(yè)成立15年而依舊笑看江湖，憑借的正是公司面對變化不斷調整經(jīng)驗、總結教訓的那份決策力和執(zhí)行力。

比如，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，從2014年起，香飄飄就開始了線上渠道的探索。如今，線上渠道已經(jīng)成為一個重要的“用戶數(shù)據(jù)中樞”——通過電商平臺，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新與不斷試錯，有效降低試錯成本。香飄飄董事長蔣建琪表示，公司新品的推出，如今基本上都會選擇優(yōu)先在線上渠道進行發(fā)售，以做消費者測試和市場反響驗證。

2020年初，香飄飄還正式推出了“互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略，明確提出要精耕私域流量，讓流量獲客——成交轉化——客戶留存——復購增購——分享裂變環(huán)節(jié)形成閉環(huán)管理。截至目前，香飄飄的線上渠道已經(jīng)全面覆蓋傳統(tǒng)電商、社交電商、社區(qū)電商、微信小程序等等。

在該戰(zhàn)略的帶動下，香飄飄線上渠道表現(xiàn)突出——據(jù)三季報顯示，在2020年前三季度，電商渠道累計實現(xiàn)營收1.22億元，同比增長63.87%；而在2014年～2018年，香飄飄電商渠道復合增速為161.52%，遠高于其他渠道，成為新的發(fā)力點。

在后疫情時代，快消品的銷售表現(xiàn)并未在第二季度實現(xiàn)步調一致的恢復——如果將品類第二季度環(huán)比銷售變化作為反映品類在后疫情階段恢復情況的關鍵指標的話，結合第一季度同比銷售變化，快消品類的走勢主要分為持續(xù)上升、短暫上升、迅速恢復和緩慢恢復四類。

顯然，香飄飄屬于快速恢復的那一類。除了互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力之外，其積極調整的經(jīng)銷商減量、增質的渠道策略效果也很顯著。

從2020年3月開始，香飄飄就開始進行強化終端聚焦、打造高勢能門店、精準鋪貨等渠道變革，在精細化渠道管理模式的帶動下，香飄飄開始在各區(qū)域不斷打造高勢能門店，同時將資源集中投向貢獻率較高的30%門店。此舉有效帶動了頭部門店的銷量，進而帶動整個線下渠道持續(xù)回暖，提升了經(jīng)銷商的積極性和銷售團隊的士氣，進而拉動銷量增長。

在上述政策的帶動下，截至2020年三季度末，香飄飄共有1346個經(jīng)銷商，期內共增加181個，減少316個。盡管從經(jīng)銷商的絕對值數(shù)量來看有所減少，但香飄飄的營收與凈利卻在三季度環(huán)比實現(xiàn)大幅增長。報告顯示，第三季度，香飄飄實現(xiàn)營收9.02億元，凈利潤達到1.08億元，環(huán)比分別增長60.67%和399.73%。

“?其實，在2019年公司曾拓展了大量的飲料經(jīng)銷商。后來我們發(fā)現(xiàn)，香飄飄的即飲產(chǎn)品去對標瓶裝飲料的定位并不準確，其實更應該定位在休閑零食。就好比說，貂皮大衣的競品不是主打保暖的羽絨服而應該是珠寶?？煜芬獜南M者的角度出發(fā)，思考他們對于產(chǎn)品的認知和需求定位。因此在這個邏輯下，我們迅速對經(jīng)銷商進行了優(yōu)化調整，并且開展了分級管理?！毕泔h飄董事長蔣建琪總結說，這次渠道變革對他們的觸動很大，也讓他們對消費品的品類邊界有了更清晰的認知。

另據(jù)蔣建琪透露，趁著渠道變革的勢能，香飄飄已經(jīng)嚴陣以待，為即將到來的春節(jié)銷售旺季做好準備。一方面將繼續(xù)推進“資源聚焦+精準鋪貨”的策略，進一步聚焦高勢能門店，在四季度強化提升效力，以帶動整個線下渠道的持續(xù)回暖；另一方面，將集中在禮品市場做渠道下沉，持續(xù)推進“千縣計劃”的落地：通過招募萬名銷售導購員，擴充線下推廣隊伍；通過各種生動化陳列，如“千箱堆”、“萬箱堆”等強化終端地推形式，來提高產(chǎn)品鋪貨率、增強渠道覆蓋。

在線上線下渠道同步發(fā)力的背景下，香飄飄的Q4業(yè)績令人充滿期待。

產(chǎn)品創(chuàng)新+品類拓展 ?擴容用戶圈層

曾經(jīng)，在大部分人的印象當中，快消行業(yè)是一個低技術含量、低準入門檻的行業(yè)，產(chǎn)品之間技術差異不大。然而香飄飄打破了人們的認知。

“其實很多人們的觀念并不準確，香飄飄看似只是一杯簡單的奶茶，但為了保證每一杯奶茶的口感和品質，在每一杯新品出廠之前需要經(jīng)過多道工序，并保證每一道工序安全。以茶葉為例，選取哪類茶葉、如何萃取和保留茶葉的新鮮和營養(yǎng)元素，都需要企業(yè)做很多功課。”據(jù)香飄飄董事長蔣建琪介紹，為了生產(chǎn)一杯美味又健康的奶茶，香飄飄做了大量的研發(fā)試驗。

公開資料顯示，如今香飄飄在北京、杭州和湖州均設有研發(fā)中心，研究方向涵蓋基礎性研究、產(chǎn)品測試應用、生產(chǎn)工藝優(yōu)化等方方面面，曾先后開發(fā)出業(yè)內首屈一指的蜜漬紅豆料包和Q彈珍珠果包，并解決了抹茶易沉底等多個技術難題。

當然，除研發(fā)和工藝之外，香飄飄飄在探索新品的過程中還充滿了其他挑戰(zhàn)，比如不同地區(qū)的人群口味差異化問題。蔣建琪介紹，不同地區(qū)，消費者的口味和生活習慣差異，都會或多或少影響產(chǎn)品銷量。

“產(chǎn)品創(chuàng)新并不是一件容易的事情，除去產(chǎn)品本身，定價也是一個問題。比如，新品的定價我們需要綜合考慮消費者及粉絲的價格接受區(qū)間、經(jīng)銷商和渠道商的獲利空間、以及企業(yè)自身經(jīng)營所必須的毛利率等等。”

然而，即便如此，香飄飄依舊不斷向各類新品發(fā)力——僅在2020年，香飄飄在沖泡板塊新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、芝士燕麥奶茶，雙拼系的芋泥雙拼奶茶、豆乳雙拼奶茶；同時，還上市了沖泡系列的全新品類—波波系，其中包括黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味；在即飲板塊，香飄飄上市了Meco蜜谷·乳酸菌風味果茶系列，其中包含百香橙橙、蜜瓜奇異果、繽紛莓莓等三種口味，一經(jīng)上市就頗受年輕人的歡迎。

正是在不斷創(chuàng)新的基礎之上，才讓香飄飄產(chǎn)品保持了長久的活力，滿足了不同人群對不同奶茶口味的需求——資料顯示，在過去15年當中，香飄飄已經(jīng)由原來的單一沖泡品類向泛沖泡領域轉變，開拓了奶昔和低溫沖泡水果茶兩大品類。此外，香飄飄還發(fā)力即飲板塊，形成了果汁茶、液態(tài)奶茶和即飲新品類等系列飲品。

而在這些產(chǎn)品的貢獻下，香飄飄第三季度業(yè)績成功實現(xiàn)回暖。

在2020年第三季度，香飄飄實現(xiàn)沖泡板塊銷售收入7.45億元，環(huán)比增長超210%，即飲板塊前三季度累計實現(xiàn)營收5.74億元；依托蘭芳園等產(chǎn)品在高端奶茶市場的亮眼表現(xiàn)，香飄飄液體奶茶板塊在前三季度實現(xiàn)營收1.05億元，同比增長5.95%；

顯然，在產(chǎn)品上，香飄飄已經(jīng)成功穿越了快消品的生命周期。

內容+形式雙域變革 營銷突圍新姿勢

快消品的產(chǎn)品特點決定了其競爭是品牌、通路、營銷的全方位競爭，而保障一個快消品牌長久不衰的秘訣，也包括了該品牌是否能夠持續(xù)不斷推出充滿新意的營銷。

作為一家暢銷15年的國民奶茶品牌，除了產(chǎn)品和渠道外，香飄飄在營銷方面的持續(xù)創(chuàng)新正是其成功穿越生命周期的另一個關鍵。

香飄飄的經(jīng)典營銷有很多：曾經(jīng)，香飄飄因“一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語而廣為人知；在互聯(lián)網(wǎng)時代，香飄飄也與時俱進，不斷擁抱網(wǎng)絡營銷新時代：除了在傳統(tǒng)的熱播劇植入廣告以及網(wǎng)綜冠名之外，在微博、抖音、快手、小紅書、B站等新型社交平臺及其他高曝光的APP上面都可以看到香飄飄的身影。同時，香飄飄也始終緊跟時代，尋找年輕人普遍認可且代表潮流的代言人，從陳偉霆到王俊凱、鄧倫等等。2020年10月，香飄飄還通過設立“國民奶茶節(jié)”，引領大眾走進透明工廠，讓更多消費者更近距離地加深了對這一杯國民奶茶的認知。

除調整營銷內容外，香飄飄的營銷形式也在與時俱進，不斷發(fā)生變革。

2020年上半年，香飄飄推出了“電商+內容+直播”的組合營銷模式，在該模式的帶動下，香飄飄2020年上市的新品剛一推出就在市場中反應熱烈，有效帶動了產(chǎn)品的熱銷。

以香飄飄旗下Meco蜜谷果汁茶系列新品櫻桃莓莓為例：該產(chǎn)品在2020年4月18日正式推出，上市當天就售出了48000杯；一周后，在“帶貨一哥”李佳琦的直播間里，6萬余箱、總計51萬杯的果汁茶就被粉絲一搶而空；在今年天貓618期間，近125萬杯櫻桃莓莓果汁茶更是很快就售罄，一舉奪得果汁茶品類銷售冠軍。

“營銷對于快消企業(yè)來說毫無疑問是重要的，但我們深知，營銷的本質還是在于產(chǎn)品。很多人認為香飄飄營銷費用過高，其實公司的營銷費用占比并不高。而且，近年來，公司的營銷占比已經(jīng)在降低，投入產(chǎn)出效果也在不斷提升?！睋?jù)香飄飄董事長蔣建琪介紹，在私域流量時代，營銷將更側重創(chuàng)意，效果也更加精準。

因此，如果從快消品的運營哲學來分析，香飄飄的運營哲學就是一個綜合了品牌、技術、研發(fā)、銷售、創(chuàng)意的藝術平衡及創(chuàng)造過程，而在不斷創(chuàng)意及平衡的過程當中，香飄飄的可持續(xù)發(fā)展也令人期待。