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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

直播經(jīng)濟(jì)近幾年掀起了一撥帶貨風(fēng)潮。在去年遭遇重錘的教培行業(yè)巨頭新東方，在直播帶貨中找到了歸宿。而同為教培巨頭的高途也跟風(fēng)而上，建立了自己的直播品牌。

然而高途在抖音的直播號幾經(jīng)改名后仍不見起色。如今半年時間過去，粉絲仍不到20萬，賬號視頻點(diǎn)贊寥寥。而這背后折射著高途混亂的經(jīng)營思路。

主題不明商品亂上 賬號櫥窗雜貨鋪化

同為教培巨頭的新東方引領(lǐng)了教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的風(fēng)口，高途也是借著這股風(fēng)潮乘勢而上。然而，高途學(xué)新東方只學(xué)了個樣子，其經(jīng)營思路現(xiàn)在看來十分混亂。

首先，其直播帶貨的類型十分混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者難以定義高途直播帶貨的品類。高途的直播帶貨一開始主打親子類。顯然，高途想要利用自身教培行業(yè)在家庭親子教育方面的知名度打響直播帶貨的第一槍。

但是這一槍打得卻有些歪，高途的賬號櫥窗里不僅有各種母嬰用品，還有玩具、學(xué)習(xí)用品乃至廚房用的油鹽醬醋。一個主攻親子類的直播帶貨賬號，被硬生生搞成了個雜貨鋪。如此一來，高途直播帶貨的格調(diào)大打折扣。

而這個問題在之后高途直播的經(jīng)營中也沒有得到很好的解決。相反，帶貨種類繁多，賬號主攻方向不明確的弊病卻愈演愈烈。如今高途抖音直播賬號上又出現(xiàn)了大量副食品與廚房用品，甚至還兼賣酒類和保健品，鍋碗瓢盆與雞爪龍蝦交相輝映，保健食品與米酒陳釀交錯其中，讓人搞不明白這個直播賬號的經(jīng)營思路。

其次，高途直播賬號的名稱幾經(jīng)改易，賬號視頻的特色并不突出。其初次登場時叫做高途好物，而后改名為高途佳品。改名并沒有拯救高途直播低迷的成績，如今整個賬號點(diǎn)贊量不足15萬。

高途佳品的視頻內(nèi)容并無任何出圈的爆點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)贊量很少，幾乎沒有一個爆款視頻。沒有任何話題度的視頻自然無法帶來巨大的人氣。

最后，高途直播并沒有制造出現(xiàn)象級的直播主播。新東方的東方甄選之所以能成功，離不開俞敏洪的親自操刀。更與董宇輝的大火有直接關(guān)系，知識淵博，談吐風(fēng)趣的董老師在東方甄選的直播中收獲了一大群粉絲。而高途直播卻并沒有打造出類似的人才。

高途直播絕非壓制這些人才的成長，打開各主流招聘APP都可以看到高途對于頂級直播人才的求賢若渴。各種關(guān)于招聘主播的大賽活動也層出不窮。但高途對于打造這些主播的思路仍然困在模仿新東方的牢籠里，并沒有自己獨(dú)特的培養(yǎng)爆款主播的思路。而一味地模仿顯然無法實(shí)現(xiàn)品牌的突破。

除此之外，高途錯過了直播行業(yè)風(fēng)口的一個真空期。

錯過主播真空期 高途何去何從

高途錯過的這個真空期與主播行業(yè)的調(diào)整直接相關(guān)。去年，兩大頭部主播的相繼停播，導(dǎo)致主播行業(yè)的頭把交椅空了出來。

新東方則抓住了這個難得的空窗期，董宇輝等一批主播脫穎而出，占據(jù)了抖音主播的新頂流。一時風(fēng)光無兩，而且如今新東方的東方甄選直播號依舊火熱，董宇輝本人的話題度一直不斷，其頂流的地位似乎會維持很長時間。

高途自然也不想錯過這個機(jī)會，他們仿照董宇輝的風(fēng)格培養(yǎng)了一大批主播。然而都不見成效。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的記憶只有一瞬，第一個出頭的人才能被記住，其他模仿者最終大部分都會淪為時代的眼淚。

但高途絕不是沒有機(jī)會，新東方的直播經(jīng)驗(yàn)還有其他可以學(xué)習(xí)的地方，而有些成功邏輯也是很適合高途的。

東方甄選的成功除了董宇輝等老師的魅力外，董事長俞敏洪親自下場直播也是其成功的重要因素。俞敏洪利用其個人的影響力與人格魅力吸引了一大批的粉絲進(jìn)入直播間。而且在董宇輝等主播還沒有知名度之前，可以說早期的東方甄選直播間就是俞敏洪一人撐起來的。

俞敏洪還利用個人在社會中的人脈，邀請各種名人大咖進(jìn)入直播間，與董宇輝等主播談天說地吸引人氣。這些都帶活了直播間的氣氛，也打造了帶貨直播的新路徑。

實(shí)際上，高途也有這樣一位人氣頗高的董事長，那就是高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東。

截至今年3月底，陳向東的粉絲超過200萬人，雖然與俞敏洪1000多萬的粉絲數(shù)相比并不算多。但是，陳向東的抖音號是在短短的3個月內(nèi)從0漲粉至200萬的，這個成績絕對令人刮目相看。

但陳向東至今仍未涉足公司的直播帶貨行業(yè)。如今高途佳品成績平平，而陳向東仍然在自己的抖音號里進(jìn)行著職場和人生經(jīng)驗(yàn)的分享與感悟，并且他稱自己的抖音號不會賣書。他在喧鬧的抖音里仿佛一位在俗世濁流中的大隱，揮一揮衣袖，撣一撣下擺，不想沾上一絲塵土。

雖然陳向東自己也曾說會親自去高途佳品直播。但目前為止，陳向東仍未參與過高途佳品的直播帶貨。

缺乏頂流主播帶來的問題并不只是單場直播的銷量無法上去，頂流主播所帶來的話題效應(yīng)是巨大的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的效應(yīng)將如同滾雪球一般形成巨大的影響力，從而給高途佳品帶來巨大的流量。

總之，沒有頂流主播的加持，高途佳品貧乏的業(yè)績一直不見起色。但是似乎高途的管理層并不著急。這也折射出高途直播帶貨在整個高途轉(zhuǎn)型中的尷尬地位。

直播只為試水 多點(diǎn)發(fā)力恐難見效

從2022年高途全年的財報來看，其轉(zhuǎn)型不可謂不成功。2022年，高途在經(jīng)歷了教培行業(yè)的風(fēng)云突變后成功扭虧為盈。全年實(shí)現(xiàn)凈利潤1317.2萬元。

單從凈利潤來看，高途似乎實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，但是從財報的其他方向來看，高途的轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。

首先，從營收上看，高途2022全年?duì)I收24.98億，不及2021年的一半。顯然，砍掉了大部分k12業(yè)務(wù)的高途并沒有及時靠成人教育將巨大的缺口補(bǔ)上。高途想要恢復(fù)原來的規(guī)模尚需時日。

其次，從財報上看，高途的主營業(yè)務(wù)仍主要集中于教育板塊，以學(xué)習(xí)服務(wù)與智能學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品為主的兩大板塊構(gòu)成了高途的主要收入來源。

但問題在于，高途未來收入占大頭的仍是學(xué)習(xí)服務(wù)。據(jù)高途高層人士稱，在學(xué)習(xí)服務(wù)與數(shù)字產(chǎn)品這兩塊內(nèi)容中數(shù)字產(chǎn)品大概會貢獻(xiàn)10%的收入。90%的學(xué)習(xí)服務(wù)才是未來高途的主要收入來源，其中大學(xué)生以及其他成人教育將貢獻(xiàn)30%的收入。

也就是說，未來高途90%的業(yè)務(wù)中，中小學(xué)教育中的非學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)和其他傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)仍會占有很大的比重。

非學(xué)科輔導(dǎo)在中小學(xué)教育中絕非剛需，而倘若繼續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)勢必又會遭到監(jiān)管的鐵拳。屆時，高途將再次受到重創(chuàng)。

最后，財報與其他機(jī)構(gòu)的研究報告雖然提及了高途對抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的經(jīng)營。但是從其年報以及高層的態(tài)度來看，其對于直播帶貨的經(jīng)營僅僅是試水，而非將之做成一個主營業(yè)務(wù)。

換而言之，高途或許沒想像新東方那樣，靠東方甄選這樣一個橫空出世的品牌打贏翻身仗。其轉(zhuǎn)型思路仍舊十分保守，教育行業(yè)仍舊是高途未來的主營業(yè)務(wù)，直播帶貨或許只是蹭蹭熱度而已。

然而，這樣的思路真的行得通么？高途如今要面對的是一個日益復(fù)雜的新互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的商業(yè)世界。

近年來，以Chatgpt為代表的人工智能技術(shù)的興起，即將對教育、互聯(lián)網(wǎng)乃至整個知識領(lǐng)域掀起一場革命。在這場革命下，許多行業(yè)的規(guī)則恐怕都要被改寫。而教育很可能就是人工智能最先顛覆的行業(yè)之一。

人工智能的分析與學(xué)習(xí)能力，很可能改變?nèi)祟悓W(xué)習(xí)的習(xí)慣和方式。面對這場革命，只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從海量的大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣中找到流量密碼與制勝法則。而直播帶貨顯然是一個了解用戶習(xí)慣，掌握流量密碼的好途徑。用心經(jīng)營，或許能給高途提供在未來脫穎而出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

如今高途也主動擁抱了人工智能，引入百度的“文心一言”。但人工智能要大顯身手，必然需要海量的數(shù)據(jù)去“喂飽”，多領(lǐng)域的應(yīng)用是人工智能全面成熟的催化劑。而抖音帶貨平臺與用戶的互動就可以成為人工智能完善自身功能的途徑。

可是目前高途對于帶貨直播的態(tài)度更像是在玩票，經(jīng)營的思路混亂，雖然有些細(xì)節(jié)也在用心處理。但整體上看，高途的直播帶貨在整個直播圈并不出彩，沒有太強(qiáng)的話題性，其售賣的商品也沒有突出的亮點(diǎn)。

高途需要盡可能多地從各個領(lǐng)域收集用戶習(xí)慣，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則與特征才能另辟蹊徑，在人工智能顛覆教育行業(yè)后繼續(xù)存活下去。

結(jié)語

高途曾經(jīng)是中國教育行業(yè)的龍頭企業(yè)，如今這個龍頭在轉(zhuǎn)型中卻沒有起到引領(lǐng)潮流的作用，其轉(zhuǎn)型的方式與思路較為傳統(tǒng)，而這可能成為它轉(zhuǎn)型過程中的命門。

高途直播帶貨的運(yùn)營顯然受到了這種傳統(tǒng)思路的影響，保守的理念很可能導(dǎo)致高途直播帶貨最終歸于沉寂。不過，相時而動、與時俱進(jìn)的發(fā)展策略，終究會讓高途的發(fā)展不落俗套。只是高途未來如何才能扭轉(zhuǎn)目前相對保守、傳統(tǒng)的行業(yè)姿態(tài)，恐怕還需一定時間來驗(yàn)證。