狂熱吸金是今年在線教育行業(yè)名副其實(shí)的代名詞，有玩家在短短7個(gè)月內(nèi)累計(jì)融資32億美元，也有10家機(jī)構(gòu)在2個(gè)月內(nèi)的市場投放額超百億元。而這種“巔峰時(shí)刻”對(duì)經(jīng)歷過百億融資“資本世面”的少兒英語賽道來說，更像是重燃之年。

今年，在線少兒英語賽道獲得6筆融資，且每筆金額過億，相較于去年頭部玩家出現(xiàn)的賣身、裁員、融資變故等觸底現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)稱之為逆勢吸金。值得注意的是，今年獲得融資的企業(yè)鮮有舊頭部，均是新面孔。那么，從2013年到2020年，少兒英語賽道跌宕起伏的七年間經(jīng)歷了哪些演變？演變邏輯是什么？又是如何實(shí)現(xiàn)逆勢翻盤？

如今，隨著K12玩家加大對(duì)啟蒙、低齡段的布局，啟蒙玩家向K12、高齡段布局，細(xì)分賽道邊界逐漸消解，行業(yè)大混戰(zhàn)已來。當(dāng)身經(jīng)百戰(zhàn)的少兒英語賽道挺進(jìn)在線教育大戰(zhàn)場，其有哪些底牌，又如何自處？

百億押注后，單一模式行至拐點(diǎn)

2013年前后，在用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)外教教學(xué)需求與現(xiàn)存外教質(zhì)量參差不齊的矛盾持續(xù)激化下，連線優(yōu)質(zhì)外教與學(xué)員的在線英語1對(duì)1模式很快得到市場及家長認(rèn)可。一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，2015年3月，VIPKID開始投放市場，一年半后，銷售額從一個(gè)月幾十萬元猛增至近兩億。急速的用戶規(guī)模增長，徹底刺激了投資人的想象力和信心，之后的在線少兒英語賽道投資，如暴風(fēng)雨般降臨。從2013-2018年，短短5年間，僅VIPKID、Itutor Group、DaDa、51Talk四家企業(yè)的融資額就超過16億美元，折合人民幣約110億元。

不過，忙著融資搶規(guī)模的VIPKID們忽略的一點(diǎn)是，對(duì)于重服務(wù)重口碑的教育行業(yè)，用純互聯(lián)網(wǎng)的拿錢換流量拓規(guī)模路子是否可行？這一疑問很快得到答案。百億融資催熟過后，風(fēng)極一時(shí)的在線教育機(jī)構(gòu)似乎陷入怪圈：用戶持續(xù)增長、收入持續(xù)增長，但虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，盈利看起來遙遙無期。1V1模式的高師資成本“原罪”和高獲客成本逐漸暴露。

依賴資本的另一潛藏風(fēng)險(xiǎn)是：不可控的資金鏈一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)發(fā)展將直接被卡脖子。2019年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇變，資本端遇冷直接傳導(dǎo)至企業(yè)端。相關(guān)媒體報(bào)道顯示，7月，中國平安宣布以資金和資源注入的形式戰(zhàn)略入股iTutor Group；8月，業(yè)內(nèi)關(guān)于好未來收購噠噠的傳聞甚囂塵上，而VIPKID年初頻傳的融資歷經(jīng)近10個(gè)月才以1.5億美元打折兌現(xiàn)。于是，在其他行業(yè)屢試不爽的互聯(lián)網(wǎng)流量打法在在線教育行業(yè)遭遇滑鐵盧。

其實(shí)，復(fù)盤來看，這與在線教育行業(yè)的底層邏輯有關(guān)。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域合理的燒錢發(fā)展策略有兩個(gè)方向：其一是壁壘思維，比如亞馬遜、京東燒錢建立電商配送渠道形成行業(yè)競爭壁壘。其二是流量思維，燒錢獲取流量，用流量帶來盈利和用戶遷移壁壘，比如美團(tuán)。但教育環(huán)節(jié)豐富，這兩種合理的燒錢邏輯對(duì)在線教育公司所倚仗的學(xué)習(xí)效果少有助力，重倉營銷獲客并不能建立真正的教育口碑。

百億投入后，頭部玩家的結(jié)局令人唏噓，高成本支出成魔咒，資本投資熱情驟減，1V1模式極度不被看好。在線少兒英語賽道行至拐點(diǎn)，降低獲客成本、健康的商業(yè)模式成為在線少兒英語玩家們需要跨越的基礎(chǔ)門檻。

產(chǎn)品矩陣正名，賽道“起死回生”

進(jìn)入2020年，突如其來的疫情打亂各行業(yè)發(fā)展，原以為大環(huán)境不好之下，在線少兒英語賽道的新融資無望，但現(xiàn)實(shí)卻是有些機(jī)構(gòu)“逆勢吸金”，持續(xù)獲頂級(jí)資本重金押注。今年8月、9月，在其他賽道頭部尚未融資的情況下，伴魚相繼完成1.2億美元和數(shù)千萬美元兩輪融資，創(chuàng)下賽道融資金額之最；緊隨其后的是阿卡索于10月、11月完成兩輪億元級(jí)融資；此外鯨魚外教培優(yōu)和叮咚課堂也均于今年2月獲得資本青睞。

“前幾年，很多在線少兒英語機(jī)構(gòu)先是依托資金優(yōu)勢建立壁壘，而后確立頭部優(yōu)勢，進(jìn)而逐步尋找盈利的機(jī)會(huì)和空間。時(shí)下，絕大多數(shù)投資人更關(guān)注被投企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營狀況和發(fā)展節(jié)奏。今年獲得融資的幾家在線少兒英語機(jī)構(gòu)在這些方面基本都表現(xiàn)不錯(cuò)。”藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰表示。事實(shí)上，健康度早已是玩家們發(fā)展的關(guān)鍵詞，這其中，入場三年的伴魚尤其具有代表性。資料顯示，通過矩陣式打法（繪本、1對(duì)1、AI課），其已實(shí)現(xiàn)低獲客成本，一對(duì)一獲客成本近乎為零，徹底打破賽道規(guī)模不經(jīng)濟(jì)魔咒。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，截至今年10月，其用戶量超4000萬，付費(fèi)用戶超200萬，而去年12月，這一數(shù)據(jù)是2000萬和50萬。此外，其在深耕少兒英語的同時(shí)，還擴(kuò)科至語文和數(shù)學(xué)，加大對(duì)AI課的布局，業(yè)務(wù)增長空間極高。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河告訴記者，原有的單一產(chǎn)品模式和投放獲客在學(xué)習(xí)效果和商業(yè)效率上均有可優(yōu)化空間，考慮到教育是個(gè)長周期行業(yè)，因而在產(chǎn)品布局之初，伴魚并沒有把自己框在少兒英語的框架中，而是伴魚繪本和伴魚少兒英語兩款產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，構(gòu)建完整的英語學(xué)習(xí)閉環(huán)?！耙詥⒚捎⒄Z的方式切入，通過更高年齡段產(chǎn)品的承接，使伴魚啟蒙階段的入口流量得以進(jìn)化為存量，從而獲取更加穩(wěn)固、持續(xù)的用戶存量。這不僅實(shí)現(xiàn)在線歐美外教一對(duì)一獲客成本近乎為零，還為后續(xù)擴(kuò)科擴(kuò)年齡，建立更長的LTV（用戶生命周期價(jià)值）留足發(fā)揮空間?！彼a(bǔ)充。

商業(yè)場中賽道格局演變變幻莫測，像伴魚這種后發(fā)先至的例子并不罕見。比如外賣行業(yè)中，后來者美團(tuán)甩開窩窩團(tuán)等一眾先行者成為百團(tuán)大戰(zhàn)的最終霸主?！敖o那些先入場玩家挑錯(cuò)，再給出‘修正版’的商業(yè)模式，并努力讓自己不犯致命錯(cuò)誤，這大概就是美團(tuán)在外界看來不斷嘗試跨界背后的核心方法論?！泵缊F(tuán)二把手王慧文曾總結(jié)。

少兒英語賽道跌宕起伏數(shù)年仍可逆勢翻盤，這不得不讓我們佩服這個(gè)賽道的韌性。深究來看，最根本原因是用戶對(duì)啟蒙階段的需求正在持續(xù)爆發(fā)。iiMedia Research(艾媒咨詢)近期數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年，中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.51億人，市場規(guī)模將達(dá)到4858億元，這意味著賽道增長空間極大。

大教育時(shí)代：行業(yè)迎規(guī)模戰(zhàn)新賽點(diǎn)

產(chǎn)品矩陣的效用逐漸被認(rèn)可，擴(kuò)科擴(kuò)年齡段的矩陣做法成為行業(yè)主流，細(xì)分賽道邊界消解，行業(yè)規(guī)模戰(zhàn)一觸即發(fā)。企業(yè)動(dòng)態(tài)方面，少兒英語賽道，經(jīng)過大班小班等多種嘗試后，今年8月，VIPKID正式對(duì)外披露其最新的產(chǎn)品矩陣，確定做大做強(qiáng)英語，同時(shí)延展多學(xué)科的產(chǎn)品戰(zhàn)略；數(shù)理思維賽道，四個(gè)月前，火花思維在已擴(kuò)科語文的基礎(chǔ)上，宣布擴(kuò)科英語，豌豆思維則于兩個(gè)月前收購少兒英語小班品牌魔力耳朵；K12賽道，在線直播大班課模式尚未塵埃落定的情況下，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫紛紛下場啟蒙領(lǐng)域。

資本方面，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月末，在線教育行業(yè)今年共披露89起融資事件，融資金額共計(jì)約388億元，與去年同期的136起108.75億元相比呈現(xiàn)筆數(shù)少單筆金額大的特點(diǎn)，這意味著資本更聚焦頭部機(jī)構(gòu)。近日，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)8.7億美元定增，此前教培雙巨頭新東方和好未來已相繼開啟新一輪資金募集。當(dāng)上市教育公司開始補(bǔ)充彈藥，這場頭部在線教育公司大戰(zhàn)的規(guī)模和激烈程度可想而知。

七年間，經(jīng)歷從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品矩陣到大教育的產(chǎn)品形態(tài)摸索后，少兒英語賽道逐漸找到平衡學(xué)習(xí)效果與商業(yè)效率問題的秘鑰——基于教育長周期特性，建立足夠長的用戶生命周期，實(shí)現(xiàn)更長LTV（用戶生命總價(jià)值）。某種程度上，2020年更像是K12、數(shù)理思維、編程等細(xì)分賽道優(yōu)勝劣汰一年，比拼的是企業(yè)內(nèi)功和商業(yè)模型健康度，從細(xì)分賽道突圍出的實(shí)力派選手獲得進(jìn)入2021年在線教育大戰(zhàn)場的入場券，代表賽道參加規(guī)模戰(zhàn)。如果僅就學(xué)習(xí)效果和商業(yè)效率結(jié)果來看，少兒英語企業(yè)伴魚的競爭潛力和先發(fā)優(yōu)勢明顯。

重回戰(zhàn)場重心的在線少兒英語賽道，此時(shí)不止有近乎為零的低獲客成本底氣，還有啟蒙入口流量及系統(tǒng)的矩陣打法。這也正是新任將帥“伴魚”面對(duì)持續(xù)布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭及下探啟蒙教育的K12企業(yè)的底牌。一方面，伴魚啟蒙教育的特性決定了對(duì)教育入口流量的把握，在擴(kuò)科語數(shù)、打通用戶池之后，這一優(yōu)勢會(huì)更加明顯，甚至可以為承接K12教育作好基礎(chǔ)準(zhǔn)備；其次，伴魚產(chǎn)品矩陣的打造，帶來的是更高頻的教學(xué)場景體驗(yàn)，繪本和分級(jí)閱讀可能是孩子每天都能單次、甚至多次接觸的項(xiàng)目，相對(duì)于K12領(lǐng)域的傳統(tǒng)低頻教學(xué)，也在某個(gè)程度上占得先機(jī)。

2021年，整個(gè)在線教育行業(yè)的競爭格局將會(huì)更加清晰，只剩下頭部玩家的角逐，競爭也會(huì)更加激烈。在線教育不是突然興起的朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是火爆過后就會(huì)沉寂的夕陽行業(yè)，這是一場馬拉松式的長跑。企業(yè)能否長久、持續(xù)、健康的發(fā)展，最為關(guān)鍵還是看是否能在“快閃式”的發(fā)展中，做足教研體系、數(shù)據(jù)體系、實(shí)訓(xùn)體系等“慢功夫”。