作者：步搖
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出品：明亮公司

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！根據(jù)天貓運動戶外和清渠數(shù)智合作的《2022天貓滑雪運動品類趨勢報告》顯示，2021年天貓滑雪市場消費規(guī)模實現(xiàn)翻倍增長。2019-2021年，天貓滑雪服飾兩年在售商品數(shù)量增幅近70%，滑雪裝備兩年在售商品數(shù)量增幅近300%。

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據(jù)「明亮公司」獲取數(shù)據(jù)，天貓平臺僅戶外服飾中的滑雪衣的銷售上增長也十分可觀。2021年，滑雪衣四個季度銷售額分別為2200萬元、440萬元、370萬元和7800萬元，四季度相比2020年的四季度的4900萬元同比增長了59.18%，2019年其四季度銷售額為2800萬元，相比2019年增長了178.57%。

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「明亮公司」近期對話了滑雪服品牌Moodlab創(chuàng)始人葉瀟，她認(rèn)為隨著滑雪運動大眾化，走潮流感的專業(yè)服會是一條更好的路。

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Moodlab成立于2021年，價格帶定在1000元-2500元，目前在天貓上增長迅速，以設(shè)計感和潮流感打中用戶，女性用戶占比60%。在冬奧會結(jié)束后，Moodlab的銷量有了很大提升，“整體銷量翻了3倍，對比2021年12月至少翻了2倍?！比~瀟表示，從上線到現(xiàn)在，基本每個月都在翻倍增長。

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在她看來，滑雪市場有4個機(jī)會點。一是，2018年和2019年滑雪的線上數(shù)據(jù)超過100%增長，線上有巨大的增量；二是，滑雪國內(nèi)品牌少，建立國內(nèi)自主品牌有空間；三是小眾運動大眾化的趨勢，大眾化意味著存在破圈可能;四是滑雪賽道目前還處于相對基礎(chǔ)的狀態(tài)。

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在人群上，也有2個變化，一是早期滑雪用戶都是高收入人群，之后門檻降低，吸引了中產(chǎn)和白領(lǐng)用戶；二是參與者增多，用戶更加追求獨特，滑雪服不僅要具備功能屬性還要具備潮流屬性，同時國內(nèi)滑雪應(yīng)被定義為社交運動，所有裝備要符合一定社交屬性，如個性、彰顯自我等，這個趨勢也是近兩年出現(xiàn)的。

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尤其是年輕人群，更加追求個性，已經(jīng)不是非大牌莫屬，而是追求不管穿什么品牌，都能把非大牌穿成大牌感，而這都是靠自身氣場和姿態(tài)來實現(xiàn)，所以他們對新品牌有更高接受度，新一代年輕消費者的消費意識發(fā)生了變化，這是新消費崛起的底層邏輯。

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在價格上，Moodlab定位在1000-2500元，“這是個空間很大也很好打的價格帶?！彼硎?。在面料上，Moodlab也跟面料研發(fā)工廠共同研發(fā)面料，希望能自己做出黑科技的頂級面料，以提升壁壘。

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“我們定位還是在做專業(yè)功能性服裝，只不過在功能性之外加一定的潮流屬性，更像是具備潮流屬性的專業(yè)滑雪服?！彼硎荆?strong>滑雪是一種社交運動也是一種潮流運動，未來指代的是一種生活方式，代表一類人群的標(biāo)識。

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在滑雪服上，未來的市場空間有百億元?！?strong>我們定義的核心用戶是一年上雪場2-3次，這批用戶數(shù)量測算下來約有400萬以上?！比~瀟表示，以400萬算，這群用戶每年滑雪頻次在3.2左右，按全套滑雪客單價2000元左右算，百億市場不會有太大問題。

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而只要成為重度用戶，滑雪用戶基本不會出坑，“精進(jìn)技術(shù)、朋友社交和自己放松是滑雪用戶一直在坑里的三個動力。”她表示。

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今年，Moodlab還要測試在春夏上款，她還表示，今年試了很多策略是讓全年銷售額保持相對穩(wěn)定，至少春夏不能掉鏈子。

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同時在拓展路徑上，她也不想把自己定義為滑雪運動品牌?；┑暮诵挠脩艉芏嗳艘餐瑫r玩滑板和沖浪，“我們第一步是做滑雪品牌，第二步是做輕極限運動品牌，會嘗試做登山服、露營和沖浪這些服裝，未來我們會做運動生活方式的潮流品牌?！彼a(bǔ)充到，“我們抓的還是人群，除了打?qū)I(yè)性之外還打的是潮流的生活方式?！?/p>

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因為國內(nèi)起家的品牌核心優(yōu)勢是更了解國內(nèi)用戶，而如果是做滑雪的垂直市場面臨的將是全世界的競爭，但能把中國市場做透就非常難了，“我們最終對標(biāo)的還是The North Face。”

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國產(chǎn)品牌的機(jī)會點還來自4點。一是，海外品牌反應(yīng)遲緩國內(nèi)有供應(yīng)鏈和電商優(yōu)勢；設(shè)計風(fēng)格上，國內(nèi)有腔調(diào)有社交屬性；三是國內(nèi)按亞洲人版型設(shè)計會更適合；四是，國內(nèi)性價比更高。

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對于滑雪而言，最開始滑雪定位是有錢有閑的高凈值用戶，再這之后，這群用戶身邊又聚集了很多人群，“滑雪具備社交屬性，又是小圈層運動，通過運動建立小圈子，這里存在很多社交訴求?！比~瀟表示，此外，滑雪還有娛樂屬性，是集旅游和運動于一體的活動。

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對用戶而言，滑雪能帶來的精神體驗是挑戰(zhàn)自我，通過不斷進(jìn)步帶來的成就感，以及滑雪帶來的感官體驗和速度體驗。

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“到后期，中國滑雪運動不會是競技路線，更多是當(dāng)成日常旅游戶外活動?！彼偨Y(jié)到。

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以下為訪談（有節(jié)選）：

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Q：明亮公司

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A：葉瀟 Moodlab創(chuàng)始人

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Moodlab創(chuàng)始人葉瀟（圖由受訪人提供）

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女性用戶占60%，品牌每月翻倍長，滑雪從小眾轉(zhuǎn)大眾化

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Q：當(dāng)時為何選擇做滑雪這塊？

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A：自身原因是自己本來學(xué)服裝設(shè)計的，以偏面料、功能性的設(shè)計為主，畢業(yè)之后去了百麗，也是在做服裝。之后我做VC投資，主要看消費類項目，在關(guān)注到滑雪賽道后，我認(rèn)為滑雪的TO C是有市場空間的。

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主要基于四點，一是2018年和2019年，滑雪的線上數(shù)據(jù)已經(jīng)超過100%增長，線上有巨大的增量，這是個藍(lán)海市場；二是，滑雪占頭部的以海外大牌多，國內(nèi)品牌少，建立國內(nèi)自主品牌有空間；三是滑雪具有小眾運動轉(zhuǎn)大眾化的趨勢，小眾運動用戶觸達(dá)精準(zhǔn)且邊際利潤較高，且大眾化的趨勢導(dǎo)致人群增多存在破圈可能；四是，滑雪行業(yè)還比較初期，初期意味著渠道相對好進(jìn)，且在早期有制定規(guī)則的可能性。

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Q：滑雪從小眾到大眾的時間點大概是在什么時候？

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A：國內(nèi)滑雪轉(zhuǎn)大眾化應(yīng)該是從“單板熱”逐漸開始的，天貓在15年就開始布局賽道，市場在2018年迎來比較大的增長，2022年冬奧會之后，關(guān)注和嘗試冰雪的人增多，冬奧會也帶動了很多人參與進(jìn)來，預(yù)計今年年底還有一波爆發(fā)，主要是承接冬奧會之后的流量。

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我自己是從2017年開始滑雪，到2019年，發(fā)現(xiàn)身邊已經(jīng)有越來越多的朋友開始參與到滑雪，不管是做投資，潛水還是登山的朋友都去滑雪了，這是直觀感受，消費者的心態(tài)到目前是有兩次大的變化。

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第一個變化是從單板興起開始，在之前核心的滑雪用戶還是屬于高收入人群，雙板偏多，產(chǎn)品和外滑客單次消費客單價高。之后隨著年輕單板用戶的增多，出現(xiàn)了第一波機(jī)會，主打“性價比和降低滑雪門檻”，這一波國內(nèi)起來了部分品牌，整體定價是千元以下（海外總體是3000-6000元），滑雪門檻降低，從而吸引了很多年輕中產(chǎn)和白領(lǐng)階層的用戶。

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第二個變化是，隨著參與者增多，滑雪用戶開始追求獨特風(fēng)格，滑雪服不僅要具備功能屬性，還需要具備潮流屬性，能夠彰顯自我?；┰诤Ｍ馐瞧彝ミ\動，但在國內(nèi)更多應(yīng)該被定義為社交運動，這意味著所有的裝備都需要符合一定社交屬性，包括個性、彰顯自我風(fēng)格等，這個趨勢是在近兩年出現(xiàn)的。

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Q：所以你們的產(chǎn)品會更偏設(shè)計性？

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A：設(shè)計是我們差異化的點，功能性是核心。當(dāng)前系列面輔料會對標(biāo)burton基礎(chǔ)款，高端系列我們也有聯(lián)合研發(fā)的實驗室，會做黑科技面料研發(fā)，我們高端系列未來會去對標(biāo)ak、tnf、和始祖鳥這些品牌的高端產(chǎn)品。

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Q：冬奧會對線上銷量的拉升效果如何？

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A：冬奧會有一定拉升，但因為冬奧會是在過年期間的，過年期間整體銷售其實不會特別好，很多用戶已經(jīng)提前買好了，但在冬奧會結(jié)束之后，我們整體的銷量就已經(jīng)翻了3倍，對比12月也是至少翻了2倍。我們是在2021年11月上線的，我們從上線到現(xiàn)在基本上每個月都是翻倍的。

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Q：現(xiàn)在店鋪好像還是以女裝為主？

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A：我們做的是男女同款，用尺碼區(qū)分了了男女不同版型，實際上最后買的是女生多，現(xiàn)在女性用戶占60%多，我們做的風(fēng)格更多是參考男生版型來，因為單板滑雪服普遍寬松一點，女生也會更喜歡oversize和酷一點的風(fēng)格。

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Q：價格定在1000元-2500元，這個價格帶怎么定的？

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A：之前很多國產(chǎn)品牌基本定位在1000元以下，價格不是很高，海外品牌都是3000元以上，折后大概是2500元左右，所以1000元-2500元左右有很大的價格空白帶，這也是很好打的價格帶。滑雪服是個功能性服裝，這意味著面料、加工的整體成本不可能低。如果過于追求低價，就一定會犧牲掉在產(chǎn)品上的把控力和競爭力。

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消費品計算成本時也不僅僅包括成本，這里面還要包含營銷和內(nèi)容成本，毛利不足以支撐做市場的空間，未來也就沒辦法長期競爭。

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Q：現(xiàn)在視頻是否比圖片在帶貨上更好？

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A：我們目前SKU還不夠多，所以沒有做這種區(qū)分，目前看，整體是視頻帶貨更好，因為視頻更直觀。

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Q：滑雪在天貓和小紅書抖音之類的平臺上，現(xiàn)在是否還存在很大的流量紅利？

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A：天貓2021年辦的冰雪節(jié)有很大部分的流量，我們也吃到了他們這波紅利；天貓小二還給了我們很多建議和信息，天貓目前冰雪類目相對藍(lán)海，所以整體流量還很好。

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小紅書也做了冰雪季，專門做了冰雪季的內(nèi)容群，如果內(nèi)容好的話還會額外推進(jìn)到不同層級的流量池。

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抖音也一樣，現(xiàn)在加了很多冰雪相關(guān)內(nèi)容。抖音目前是以視頻內(nèi)容為主，抖音上用戶主要看哪些人滑雪滑的好，以及關(guān)注這些人穿了什么衣服，kol影響力還是蠻大的。

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Q：在面料這端，目前如何解決？

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A：像Gore-Tex前幾年其實已經(jīng)關(guān)閉了對外授權(quán)，授權(quán)門檻也很高，只有像burton、安踏、李寧等大點的公司能拿到面料，一些新品牌基本上都拿不到面料，這有個高門檻。Gore-Tex即使拿到了授權(quán)，也必須到指定的授權(quán)工廠去做，但其實國內(nèi)一些工廠研發(fā)的一些面料已經(jīng)可以去比肩Gore-Tex了，我們也跟這樣的面料研發(fā)工廠共同研發(fā)面料，我們還是要自己去做出中國自己的黑科技面料。

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Q：跟工廠共同研發(fā)，你們扮演一個什么樣的角色？

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A：國內(nèi)供應(yīng)鏈很成熟了，我們只需要找更專業(yè)的工廠，和工廠共同研發(fā)，提升自身壁壘。我們在第一年做的東西都是純粹自采加工，面料輔料都找好，跟工廠定好工藝讓工廠做，所有東西都自采把控每個質(zhì)量環(huán)節(jié)。我們和工廠磨合之后，以后面輔料會交給工廠去定向采購，我們指定工廠向供應(yīng)商采購特定產(chǎn)品。

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Q：怎么定義滑雪服這個品類，是算服裝還是算快時尚？

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A：不是快時尚，還是具有專業(yè)功能性的服裝，只不過是在功能性之外附加極強(qiáng)的潮流屬性在里面，它更像是具備潮流屬性的專業(yè)滑雪服，而不是一個有功能性的潮牌。我們也會在春夏款會做一些偏潮牌設(shè)計的產(chǎn)品，但也要滿足春夏能去滑雪場的訴求?？偟膩碚f，還是功能性服裝，只是日常也可以穿，具備潮流屬性，至少現(xiàn)在這個階段不能定義自己是潮牌。

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Q：滑雪如果能作為日常服裝穿，那它未來是否能成為一種時尚方向？

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A：滑雪是一種社交運動，也是一種潮流運動，未來指代的也是某種生活方式，代表一類人群自身的標(biāo)識和彰顯，但滑雪還是場景之下的東西，當(dāng)這個品牌在品類里足夠出名之后，它會作為人與人之間的一個標(biāo)識。

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滑雪將更日常戶外，未來將圍繞人群拓展做潮流屬性專業(yè)服對標(biāo)The North Face

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Q：你覺得你們的什么設(shè)計會比較能打動女性用戶？

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A：我們今年有個主題是slash，這個概念是用戶不被單一職業(yè)所限制，他們有很多興趣愛好，人生過得豐富多彩，我們這個概念是告訴這些人群，我們是專門為他們而做的。因而在設(shè)計上我們把西裝的元素、休閑裝和職業(yè)工裝等元素提取出來做到我們設(shè)計上，我們通過這些多樣設(shè)計元素去傳達(dá)給這些人群。

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Q：現(xiàn)在很多用戶也對國際大牌不感冒了，他們也有自己的所謂審美？

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A：新一代的年輕人對于品牌的認(rèn)知，早期時候更多來自大牌鋪天蓋地的營銷和口口相傳帶給他的品牌認(rèn)知，在一個賽道新起的時候，海外大牌沒有完全滲透的時候，其實他們和國產(chǎn)品牌都處在同一起跑線上，他們都要花同樣的時間、內(nèi)容和傳遞方式去教育新一代年輕人。

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現(xiàn)在年輕人更加追求個性，他已經(jīng)不是非大牌莫屬了，而是追求不管穿什么品牌，我也能把非大牌的東西穿出大牌的感覺，而這純粹是靠自身的氣場和姿態(tài)，所以他對新品牌有更高接受度，新一代年輕消費者的消費意識發(fā)生了變化，這是這幾年新消費崛起的底層邏輯。

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Q：飛豬上很有滑雪套票賣的好，這里面其實是體驗滑雪的多，從市場看，重度用戶占了多少？

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A：之前滑雪白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)是2019年核心用戶是30%，一日游用戶占70%，2021年數(shù)據(jù)是兩者分別占比50%，這里面也有因為疫情一日游用戶減少的原因，但核心用戶確實在增多。我們現(xiàn)在也不會把一日游用戶計算在內(nèi)，我們定義的核心用戶是一年上雪場2-3次，這批人一定會購買自己的雪服，這一批用戶數(shù)量我們預(yù)測下來大概是400萬人以上。

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Q：如果是到重度用戶，用戶的生命周期大概有多長？

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A：滑雪基本上入坑就不太會出坑，我們經(jīng)常開玩笑說他是“白毒”。用戶一直滑雪的動力一個是不斷精進(jìn)自己技術(shù)，二是跟朋友的一種社交，三是也是個人和家庭的戶外、旅行放松。目前看到的之前滑雪的人不滑雪的原因基本上是因為骨折太多次，實在沒辦法滑雪了才放棄。

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Q：滑雪有明顯的淡旺季，今年工作的節(jié)奏是如何安排的？

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A：我們目前還是在于把策略去落地執(zhí)行和測試反饋。對滑雪品牌來說，夏季比較難，我們要嘗試怎么在淡季也能跑出來，我們制定了一些策略來試驗看這幾個月是否能跑出來。

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滑雪服基本上都是秋冬銷售好，到3月基本就下滑了，但一個品牌不能只活6個月，也要在其他時間能謀出路，今年我們試的很多策略就是要盡量讓全年銷售額保持相對穩(wěn)定，至少春夏不能掉鏈子。

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春夏還是以外穿服裝為主，更多是有設(shè)計感的衣服?；┓?個核心功能點是防水透氣、保暖和耐磨防風(fēng)，防水防風(fēng)都是靠最外面的面料，保暖是中間層，所以功能性更多在于外面面料，春夏衣服更多是去掉保暖，但還保留其他功能。

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Q：整個滑雪市場預(yù)測會有多大？

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A：單講滑雪服的話可能是大概百億的市場。以核心用戶400萬算，這群用戶每年滑雪頻次在3.2左右，按全套滑雪學(xué)下來，客單價在2000元左右，百億市場不會有太大問題。如果我們能在這個市場中占據(jù)10%的市場份額就已經(jīng)很好了，這時候我們就可以開始拓展其他品類了。

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Q：拓展新品類是往什么方向拓，橫向還是縱向？

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A：我們認(rèn)為這群核心用戶，很多人會玩滑板也會去沖浪，我們第一步是做滑雪品牌，第二步是定位自己是輕極限運動品牌，有點像The North Face，我們會嘗試去做登山服、露營、滑板和沖浪這些裝備，等這些做好了，我們會去講我們是一個運動生活方式的潮流品牌。在專業(yè)運動的專業(yè)服飾立住之后，我們可能還會開一條日常線，做潮流服飾，這可能是我們的最終局。

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Q：所以還是更多打的同一群人的橫切？

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A：我們除了打服裝的專業(yè)性之外還打的是潮流，抓的是人群，圍繞這群人做更多以及打這群人的生活方式，我們不想定義自己是純滑雪運動的品牌。

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單看國內(nèi)起家的品牌，他們的核心優(yōu)勢點是更了解國內(nèi)用戶，如果要去做滑雪板要做固定器，未來面臨的是來自全世界的競爭，但其實能把中國市場做透就非常難了?；┠呐乱呀?jīng)在往大眾化市場走了，依舊不能支撐那么多的玩家，所以終局還是要定位一個大市場。

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而且滑雪產(chǎn)品看起來垂直，但其實并不相通，但如果懂服裝供應(yīng)鏈懂服裝的邏輯和挑戰(zhàn)，其實做其他服裝也是相通的，橫向拓展更加容易，而縱向去做板和裝備，面臨的則是硬件供應(yīng)鏈的研發(fā)挑戰(zhàn)，我們這種類型的公司更多對標(biāo)的還是The North Face。

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Q：國產(chǎn)品牌現(xiàn)在的機(jī)會點在哪里？

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A：一是，海外品牌從發(fā)現(xiàn)趨勢、設(shè)計、制作到最后銷售，整個周期需要2-3年時間，目前海外品牌只有個別會對中國市場做一定反饋。而且現(xiàn)在海外品牌對國內(nèi)經(jīng)銷商是按訂貨去配貨，補(bǔ)貨很難，整體反應(yīng)遲緩。但國內(nèi)品牌供應(yīng)鏈在國內(nèi)協(xié)調(diào)快，又可以做電商，補(bǔ)貨周期1個月就可以實現(xiàn)，在設(shè)計和銷售上，國內(nèi)品牌的反饋都很快。

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二是，設(shè)計風(fēng)格上，滑雪在歐洲是家庭運動，國內(nèi)是社交運動，國外的整體風(fēng)格是偏戶外登山的，很多是純色系或大色塊拼接，但國內(nèi)大家審美會更偏日韓，會嘗試把很多urban outdoor的風(fēng)格或者工裝機(jī)能的風(fēng)格融入進(jìn)來向潮牌靠攏，所以國內(nèi)品牌和海外的設(shè)計風(fēng)格差異很大。

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三是是版型和尺寸，海外品牌的版型是按照歐美人設(shè)計的，國內(nèi)產(chǎn)品是按照亞洲人版型設(shè)計的，會更適合。

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最后就是價格上，國內(nèi)品牌定價更低，整體算下來性價比更高。國產(chǎn)品牌在這幾年已經(jīng)有幾十家了，但大家其實都有流量，現(xiàn)在市場空間還足夠大。

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Q：這兩年新出的國產(chǎn)品牌跟前幾年有什么變化？

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A：2015年那一批主打性價比，設(shè)計風(fēng)格是照搬國外產(chǎn)品，2021年這一波更多都是打的好看有風(fēng)格，這是明顯有變化了。今年在好看基礎(chǔ)上，用戶也在比風(fēng)格、產(chǎn)品和營銷概念。

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Q：國內(nèi)年輕人的潮牌發(fā)展也很好，潮牌打中這撥年輕人的點是什么？

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A：大多潮牌的定價比奢侈品低很多，潮牌滿足了2點，一是獨特的風(fēng)格和腔調(diào)，二是在滿足調(diào)性情況下，穿出去很酷價格還相對低，能滿足高頻購買?，F(xiàn)在年輕人穿潮牌，一是標(biāo)榜個性，二是圈層，喜歡潮流的用戶會自己聚集再形成文化。

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Q：這幾年出現(xiàn)了更多元化的運動選擇，這樣人群的心理訴求是什么？

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A：滑雪有兩個點，一是滑雪最開始定位的是有錢有閑的高凈值用戶；二是有這樣一批人在，圍在這群人身邊的人就多起來，大家會向優(yōu)秀的人去靠近?；┚邆湟欢ǖ纳缃粚傩?/strong>，又是小圈層運動，可以用運動拉動人與人之間關(guān)系，建立自己的小圈子，這里面存在很多社交訴求。

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還有部分是娛樂屬性，滑雪是一項是集旅游和運動于一體的活動，這些都是吸引人的點。

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像滑雪等這些運動能帶來的體驗是，一是挑戰(zhàn)自我，不斷進(jìn)步帶來的成就感，還有就是感官上的體驗，能帶來速度感的體驗以及運動帶來的快感。

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Q：滑雪在中國的產(chǎn)業(yè)周期預(yù)計會是多長？

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A：它現(xiàn)在還處在高速增長的階段。冬奧會期間政府也給了很多政策 ，包括3億人上冰雪，給地方政府新建雪場給與補(bǔ)貼，基建的完善會為流量起到很好的承接。但增長曲線也會和基礎(chǔ)建設(shè)的增速呈正相關(guān)。個人認(rèn)為中國滑雪運動不會是純粹走競技路線，更多是作為一種生活方式的社交旅游戶外活動。

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