出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

酒館在中國的歷史已有千年，在封建社會(huì)“重農(nóng)抑商”的時(shí)代大背景下，整個(gè)餐飲業(yè)的興起，可以說都是和酒相伴的。

史學(xué)家譙周所著《古史考》中講姜尚（姜子牙）時(shí)就寫到“屠牛之朝歌，賣飲于孟津”，換句話說，在商末周初賣酒就已經(jīng)是一門生意了。漢代餐飲市場更加豐富，所謂“熟食遍列，肴旅重疊，燔炙滿案”。漢代大文學(xué)家司馬相如和卓文君為追求婚姻自主，把自己的車馬全部賣掉，到四川臨邛開了一家“酒店”，“當(dāng)壚賣酒”至今仍被奉為才子佳人的經(jīng)典橋段。

唐人張籍寫詩有云“月明臺(tái)上唯僧到，夜靜坊中有酒沽”，說明到了唐代酒館的生意已經(jīng)突破了營業(yè)區(qū)域和營業(yè)時(shí)間的限定，也直接指出了喝酒和“夜生活”之間的關(guān)系。

《水滸傳》的故事發(fā)生在北宋末年，書中更是將飲酒高歌、快意恩仇展現(xiàn)的淋漓盡致。開篇第三回便說"風(fēng)拂煙籠錦旆揚(yáng)，太平時(shí)節(jié)日初長。能添壯士英雄膽，善解佳人愁悶?zāi)c。三尺曉垂楊柳外，一竿斜插杏花旁。男兒未遂平生志，且樂高歌入醉鄉(xiāng)。"這詩里所述的東西我想不用我說，大家讀完也能猜到是什么。

至第五回“花和尚大鬧桃花村”時(shí)，魯智深那句“灑家一分酒，只有一分本事，十分酒，便有十分的氣力?！北憧勺x出好漢與豪飲之間的微妙關(guān)系。

宋元以后，酒館的名字逐漸分化。酒樓一般專指建筑巍峨崇華、服務(wù)檔次高的大酒店，而酒館、酒舍則逐漸特指專營酒品，沒有或只有簡單佐酒菜肴的酒家，這個(gè)分類也一直被沿用至今。

以上種種只為說明一件事，酒館在中國是一種獨(dú)特的存在，很多時(shí)候它不只是一個(gè)消費(fèi)場景，更多的還承擔(dān)著一種社交價(jià)值，比如對于交友的需求，或者對于情緒交流的需求等等。甚至在有些時(shí)候，它還承載著一定的文化價(jià)值，有數(shù)不清的詩詞歌賦和文學(xué)作品都是在朋友間小聚或?qū)υ潞里嬛笳Q生的。

時(shí)至今日，酒館依舊是很多人聚會(huì)的主要陣地，并且由于大家對酒館的喜愛，市占率第一的海倫司小酒館馬上就要上市了。

供需雙發(fā)力，酒館行業(yè)迎爆發(fā)

從供給端看，餐飲吃喝依舊是單體體量最大，最具結(jié)構(gòu)性消費(fèi)的行業(yè)之一。

中國餐飲市場約4-5萬億，占社會(huì)零售總額約10%，同時(shí)餐飲行業(yè)也是增速最快的單一行業(yè)之一，增速是GDP增速的2-3倍，同時(shí)也具備進(jìn)入門檻低、細(xì)分領(lǐng)域眾多、玩家高度分散的特點(diǎn)。

字面意義上，酒館是指以向顧客供應(yīng)酒精飲料為主小食為輔的餐飲場所，有些酒館也向顧客提供現(xiàn)場助唱、臺(tái)球、飛鏢等娛樂設(shè)施。與其他夜間娛樂場所相比，酒館主要通過銷售酒飲和小食實(shí)現(xiàn)收入，且人均消費(fèi)及經(jīng)營場所的平均面積較小，一般人均50-300元，店面面積為100-500 平方米。

圖片來源：浙商證券

國內(nèi)酒館行業(yè)主要由大量獨(dú)立酒館（指少于3間場所的酒館）及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成，95%以上為獨(dú)立酒館，海倫司的市占率僅1.1%，但是已經(jīng)是市占率第一的酒館品牌。更大的層面上，按2020年的收入計(jì)，中國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計(jì)市場份額也僅有2.2%。

我們將這個(gè)領(lǐng)域里具有代表性連鎖小酒館海倫司、Perry’s、胡桃里和貳麻酒館進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，其中：

海倫司和Perry’s定位更相近，均采取酒飲+小吃為主且無駐唱的模式，但Perry’s數(shù)量少，主要集中在廣東和上海，菜單SKU多但啤酒均為第三方品牌，人均消費(fèi)高于海倫司。

胡桃里和貳麻均是酒飲+中餐且有駐唱的模式，菜品較多，制作流程更復(fù)雜，在全國以直營+加盟的方式擴(kuò)張，已覆蓋大部分省份，人均消費(fèi)在110元+。

此外，在口碑層面，海倫司品牌知名度和消費(fèi)者滿意度在隨機(jī)調(diào)研中均較高。

根據(jù)弗若斯特沙利文對海倫司酒館所在的中國16個(gè)城市的1720名消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)街訪、線上問卷以及面對面訪談中，海倫司的品牌知名度（以第一提及率統(tǒng)計(jì)）在所有酒館中排名第一，有18.1%的受訪者在談到所有酒館時(shí)會(huì)想到海倫司。

而且，海倫司的消費(fèi)者滿意度/忠誠度也較高，受訪者中約93.9%對消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，其中約61.8%的受訪者對消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意，約91.9%的受訪者表示愿意再次到訪海倫司。

圖片來源：浙商證券

從需求端看，2016-2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)復(fù)合增速達(dá)14%，夜間消費(fèi)需求不斷攀升。

艾媒咨詢分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30萬億元，同比增長17%，預(yù)計(jì)2022年將超過40萬億元。夜間消費(fèi)場所的服務(wù)市場增加以及人們夜間消費(fèi)需求的攀升，使得中國夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模將持續(xù)增長，同時(shí)夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接引導(dǎo)了中國酒館行業(yè)的發(fā)展，中國酒館行業(yè)的參與者也能進(jìn)一步提升其市場參與程度。

作為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要措施，夜間經(jīng)濟(jì)也受到各地政府的鼓勵(lì)。各個(gè)城市結(jié)合地方特色積極出臺(tái)相關(guān)方案和措施，其中西安以夜游經(jīng)濟(jì)提升為突破口，積極拓展西安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈，上海在夜間特定時(shí)段允許有條件的酒吧街開展“外擺位”試點(diǎn)，濟(jì)南集中打造富有泉城特色現(xiàn)代時(shí)尚的酒吧街，廣州將加快發(fā)展酒吧、特色美食風(fēng)情街，深圳鼓勵(lì)夜間經(jīng)濟(jì)示范街適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，開設(shè)“深夜食堂”等業(yè)態(tài)。

綜合來看，國內(nèi)酒館行業(yè)占盡供需兩側(cè)的優(yōu)勢，同時(shí)也蹭上了“夜間經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，所以在近幾年迎來爆發(fā)式增長。

“夜間星巴克”到底是什么？

由于龐大的人口規(guī)模及高漲的消費(fèi)需求，年輕客群已經(jīng)成為酒館消費(fèi)群體的主力。

2020年底，中國20-34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億，占總?cè)丝诒壤s為21.2%。與上一代相比，中國的年輕人口在社交場合更為活躍，對品牌更為敏感，對可負(fù)擔(dān)的商品及高質(zhì)量服務(wù)更為看重，能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、服務(wù)及消費(fèi)環(huán)境的酒館能夠符合年輕群體對物有所值的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。

也正是由于消費(fèi)者越來越年輕，倒逼酒館從內(nèi)部開始改變，無論是裝修、氛圍，還是餐食、酒品，都要向年輕人靠攏。

海倫司打出的概念就是——“夜間星巴克”。

為什么選擇這個(gè)概念，因?yàn)楹愃静恢幌胱鼍起^，還想做年輕人的社交場所，進(jìn)而黏住這些消費(fèi)者。星巴克的理念是做生活和工作之外第三空間的情感社交價(jià)值，所以海倫司模仿星巴克，賣的也是空間和氛圍感，是“年輕人的線下社交平臺(tái)” 。

這一點(diǎn)，從海倫司的宣傳策略中就能感受到。

在抖音上，海倫司官方開辟了“告白小隊(duì)系列”和“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊。Coser、JK少女、漫畫男、Rapstar、街舞少年……不同“人設(shè)”的帥哥美女玩起了酒館告白，形式是現(xiàn)在很火的情感小短劇。同時(shí)海倫司自研的音樂小程序，可以讓顧客線上點(diǎn)歌線下聽歌，并讓有同樣愛好的年輕人進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

海倫司還不定期舉辦活動(dòng)來“促活”，每當(dāng)新店開業(yè)，海倫司都會(huì)舉辦開業(yè)前三天免費(fèi)喝酒的活動(dòng)。針對年輕人的興趣愛好，舉辦王者榮耀星耀段位以上免費(fèi)喝酒活動(dòng)。新店開業(yè)時(shí)，還會(huì)在附近老店排隊(duì)的人群中表示，去新店喝酒可以報(bào)銷打車費(fèi)用，以此為新開的店鋪引流。

此外，模仿“星巴克式”的舒適環(huán)境也是海倫司的特點(diǎn)之一，酒館統(tǒng)一采取了具有東南亞和中國少數(shù)民族風(fēng)格的內(nèi)飾。包括桌椅、燈具和飾品，都經(jīng)過專業(yè)的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心挑選，選取鏤空木花等風(fēng)格明顯的飾品、木質(zhì)桌椅為特色。

圖片來源：浙商證券

來自NCBD的數(shù)據(jù)顯示，有61.5%的消費(fèi)者去小酒館喝酒是為了社交需要，58.6%的消費(fèi)者去小酒館喝酒是為了助興。此外，朋友是最重要的喝酒對象，53.5%的男性表示要跟同事一起喝酒，15.9%的男性要與客戶喝酒。

所以，海倫司想打造的“夜間星巴克”，其實(shí)是一個(gè)讓人們在結(jié)束一天工作學(xué)習(xí)后可以伴著音樂、喝著酒放松心情，享受夜幕降臨后的微醺自由的場所。而這種營造出來的輕松和愜意，恰好緩解了當(dāng)代年輕人緊繃的神經(jīng)，于是海倫司小酒館越開越多，生意越來越大。

世上沒有什么藍(lán)海

海倫司之所以能在幾年間迅速崛起，主要原因是其采取“薄利多銷”的性價(jià)比策略。

目前酒館所有瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以內(nèi)，1664、科羅娜之類的第三方產(chǎn)品售價(jià)同樣在10元以內(nèi)，低于同行酒吧，且沒有開桌費(fèi)和最低消費(fèi)。

在售產(chǎn)品矩陣以自有產(chǎn)品為主、占比近70%。2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，自有酒飲極大提升了公司整體利潤。

另外海倫司的選址也有門道，截至2021年7月31日海倫司在全國擁有511家店，覆蓋25個(gè)省級行政區(qū)及99個(gè)城市，另有1家直營酒館位于中國香港。其中二線城市門店數(shù)量最多，占比達(dá)60%，三線及以下其次，占比26%。

圖片來源：浙商證券

在傳統(tǒng)意義上，一線城市的消費(fèi)者擁有更高的收入也更樂于消費(fèi)，但為什么海倫司卻將重點(diǎn)放在二線三線城市？這就要看各級市場的競爭程度了。

數(shù)據(jù)顯示，一線城市酒館數(shù)量和營業(yè)收入逐漸飽和，2015-2019年的年復(fù)合增長率為2.1%，同期的酒館規(guī)模的年復(fù)合增長率為6.3%，并且2020-2025年的酒館數(shù)量復(fù)合增長率并無明顯提升，預(yù)計(jì)為2.0%左右。

圖片來源：華安證券

與此同時(shí)，二線城市成為酒館行業(yè)的中流砥柱，2015-2019年二線城市的營收規(guī)模的年復(fù)合增長率達(dá)8.1%，并且以40%左右的總酒館數(shù)占比持續(xù)保持在50%以上的總營收規(guī)模占比。

下一步，三線及以下城市成為酒館行業(yè)發(fā)展的主流戰(zhàn)場。

其主要原因是中國三線及以下城市擁有最大的消費(fèi)人群，人口數(shù)量占全國總?cè)丝诘?8%?；谶@樣龐大的人口基數(shù)下，中國酒館行業(yè)營收規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)441億元，且2020-2025年復(fù)增長率高達(dá)26.7%。

從海倫司公開的數(shù)據(jù)來看，海倫司單店在二線、三線城市的日均銷售額也是高于一線城市的。以其2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達(dá)到了11400 元、10900元。在人均消費(fèi)金額上，二線、三線城市也高于一線城市。

所以，海倫司的選擇是正確的，至少現(xiàn)階段來看是正確的。但是，有酒的地方就有江湖，瞄準(zhǔn)下沉市場酒館潛力的可不止海倫司一家。

這些競爭對手大致可以分為兩派，一派是跨界的餐飲品牌，比如以水餃為主的喜家德在全國多個(gè)城市開始水餃+酒館模式的探索，中式快餐企業(yè)老鄉(xiāng)雞也在試水快餐+酒館，湊湊在探索火鍋+奶茶+酒館的模式，木屋燒烤也推出了燒烤+酒館的新模式，火鍋的老大哥海底撈也在北京三里屯開了首家Hi撈小酒館。

另一派是直接瞄準(zhǔn)酒吧市場的酒企玩家，比如白酒品牌“江小白”就打造了"江小白酒館"。這家位于重慶的酒館，室內(nèi)面積有近400平方米，既可以吃飯，也可以喝酒，開業(yè)3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。青島啤酒去年也開設(shè)200家Tsingtao1903啤酒吧，覆蓋了全國20個(gè)省份62座城市。相關(guān)負(fù)責(zé)人在青島啤酒業(yè)績溝通會(huì)上表示，公司計(jì)劃2021年再開100家有一定規(guī)模的Tsingtao1903啤酒吧，2023年達(dá)到400-500家。

所以，別看酒館小，但是競爭壓力一點(diǎn)都不小。

那些餐飲大牌企業(yè)已經(jīng)有了足夠的連鎖門店，稍加改造就可以變成餐酒一體的酒館，而且他們在整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈上也更有話語權(quán)。酒企們雖然做餐館不在行，但是多年積累的酒飲經(jīng)驗(yàn)可以幫他們更好的抓住顧客“味蕾”，而且自產(chǎn)自銷的嘗試也能在一定程度上提高自己的利潤率。

總 結(jié)

從商業(yè)性和人群需求度上來說，小酒館仍是一門好生意，但目前看來，小酒館的個(gè)性化，讓它在連鎖規(guī)模、品牌集中度這兩個(gè)連鎖的標(biāo)準(zhǔn)上，難以達(dá)到普通餐飲連鎖的水準(zhǔn)。所以連鎖小酒館們還不能變成KFC或者星巴克那樣的世界級連鎖店，甚至也沒有變成沙縣小吃和蘭州拉面一樣的大眾連鎖店。

小酒館為什么讓消費(fèi)者趨之若鶩？

答案一定不是它們的酒比別家的香，也絕不可能是它們的下酒菜味絕天下。

大概率只是因?yàn)槿藗冃枰环N交流、放松，甚至是發(fā)泄，所以當(dāng)我們走進(jìn)酒館時(shí)，尋求的遠(yuǎn)不只是美酒滑過喉嚨的剎那，而是人本身對于“酒”這種液體的不可言說的情愫。

就像歌里寫的一樣，“你拿起酒杯對自己說，一杯敬朝陽，一杯敬月光”，待一杯下肚后“不怕心頭有雨，眼底有霜。”

參考資料：

浙商證券：《與君共飲，海倫司會(huì)成為夜間星巴克嗎？》

聲明：本文僅作為知識(shí)分享，只為傳遞更多信息，不構(gòu)成任何投資建議，任何人據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。