文：向善財(cái)經(jīng)

近日，有股民在投資者互動(dòng)平臺(tái)上向養(yǎng)元飲品（SH603156）提問(wèn)“報(bào)告顯示老總?cè)ツ甑男匠瓯?9年提高50%以上，同期營(yíng)收下降7%，為什么？”而這一提問(wèn)的市場(chǎng)背景是，養(yǎng)元飲品的股價(jià)剛剛經(jīng)歷了七連跌。

事實(shí)上，如果僅從2021年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，養(yǎng)元飲品的管理層確實(shí)值得“漲工資”。2021年養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.06億，同比增長(zhǎng)55.99%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.11億，同比增長(zhǎng)33.77%，算是交出了一份營(yíng)收、利潤(rùn)齊增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)單。

但問(wèn)題是，緊接著公布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年一季度養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.48億，同比下降8.42%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約5.24億元，同比下降29.1%。

再加上近段時(shí)間養(yǎng)元飲品狂跌不止的市場(chǎng)股價(jià)，部分投資者們對(duì)高管漲薪有所質(zhì)疑也實(shí)屬正常。

那么在植物奶風(fēng)口火熱的當(dāng)下，究竟是什么造成了養(yǎng)元飲品現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)？而其旗下的核心大單品“六個(gè)核桃”又該如何在新時(shí)代里煥發(fā)第二春？

小富則安心理下，六個(gè)核桃偏安一隅

從時(shí)間線來(lái)看，2010年，養(yǎng)元飲品憑借一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，迅速火遍了大江南北，并順利拿下了超10億元的銷(xiāo)售額。2015年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入到達(dá)了91.17億元的歷史最高峰。

但在高光時(shí)刻之后，其業(yè)績(jī)營(yíng)收便開(kāi)始一路震蕩下滑。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，同比增長(zhǎng)5.21%、-8.41%、-40.65%和-55.99%。

其中，2021年養(yǎng)元飲品之所以能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，更多是因?yàn)槠?020年同期基數(shù)相對(duì)較小的緣故。而如果拋開(kāi)2020年來(lái)看，2021年的養(yǎng)元飲品實(shí)際上已經(jīng)創(chuàng)下了9年以來(lái)的最差營(yíng)收記錄。

而養(yǎng)元飲品之所以會(huì)淪落至此，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)或許有兩方面原因：一是營(yíng)收品類(lèi)過(guò)于集中單一，而六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”神話又在多次的輿論爭(zhēng)議中被逐漸打破。

據(jù)養(yǎng)元飲品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018-2021年，以“六個(gè)核桃”品牌為代表的核桃乳品類(lèi)營(yíng)收占比分別為98.51%、98.95%、98.62%、97.18%?？梢哉f(shuō)，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收大梁幾乎全靠“六個(gè)核桃”支撐。

但靠著“補(bǔ)腦”出名的“六個(gè)核桃”卻在近年來(lái)陷入了夸大宣傳、智商稅等輿論質(zhì)疑之中。比如此前曾有媒體通過(guò)分析六個(gè)核桃的蛋白質(zhì)和脂肪含量得出結(jié)論，一罐普通240毫升的“六個(gè)核桃”所含核桃不足兩個(gè)，與人們認(rèn)知中的六個(gè)核桃相差甚遠(yuǎn)。

而在補(bǔ)腦功效方面，從2015年以來(lái)，曾有多名消費(fèi)者更是直接將六個(gè)核桃告上法院，理由就是“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”。隨后，養(yǎng)元飲品官方表示，“六個(gè)核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營(yíng)養(yǎng)功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，并沒(méi)有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個(gè)核桃。

盡管“核桃補(bǔ)腦”的神奇功效直到現(xiàn)在也沒(méi)有得到直接證實(shí)，但養(yǎng)元飲品的“商標(biāo)解釋”卻似乎坐實(shí)了“六個(gè)核桃”在營(yíng)銷(xiāo)宣傳層面誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。因此，養(yǎng)元飲品雖然最終贏得了官司，但卻輸?shù)袅讼M(fèi)者們的信任，而這或許正是養(yǎng)元飲品營(yíng)收下滑的一大原因。

二是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容功能單一，困于下沉市場(chǎng)的補(bǔ)腦和送禮場(chǎng)景。

眾所周知，六個(gè)核桃靠著那句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，實(shí)現(xiàn)了與“補(bǔ)腦”標(biāo)簽的深度綁定。盡管這一“補(bǔ)腦”宣傳很難說(shuō)服一二線城市的消費(fèi)者，但養(yǎng)元飲品最初瞄準(zhǔn)的卻是文化認(rèn)知相對(duì)不足的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，再搭以六個(gè)核桃轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)洗腦，直到現(xiàn)在“六個(gè)核桃”仍是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村走親訪友的禮品之一。

但或許是因?yàn)椤把a(bǔ)腦”標(biāo)簽太過(guò)深刻，現(xiàn)在六個(gè)核桃似乎被限制在了“補(bǔ)腦”的固定消費(fèi)場(chǎng)景中。最直接的表現(xiàn)是，在打完前邊提到的廣告宣傳官司后，六個(gè)核桃就開(kāi)始有意識(shí)地避開(kāi)“補(bǔ)腦”宣傳，并推出了“六六大順”、“家人團(tuán)聚”等新廣告語(yǔ)。但市場(chǎng)卻似乎并不買(mǎi)賬，六個(gè)核桃的銷(xiāo)量營(yíng)收緊接著便出現(xiàn)了連續(xù)下滑。無(wú)奈之下，在2021年的養(yǎng)元飲品年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理范召林表示今年將淡化“禮品”概念，再次回歸到“健腦”……

不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，即便現(xiàn)在六個(gè)核桃再度發(fā)力“健腦”宣傳，但前邊已經(jīng)提到在連續(xù)的輿論質(zhì)疑中，六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”神話已經(jīng)被打破。而且隨著Z世代消費(fèi)主力軍的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)語(yǔ)境熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的小鎮(zhèn)青年們，恐怕早已見(jiàn)慣了各種廣告營(yíng)銷(xiāo)套路，而仍拿著“補(bǔ)腦”老一套的六個(gè)核桃又如何能獲得新生代消費(fèi)群體的青睞？

從上述分析來(lái)看，養(yǎng)元飲品似乎與王老吉的遭遇頗為相似，王老吉同是靠著一句“怕上火，喝王老吉”走紅國(guó)內(nèi)，而如今也同樣被困于廣告宣傳中的“下火”場(chǎng)景。但和現(xiàn)在不斷追風(fēng)口，嘗試突圍的王老吉不同的是，養(yǎng)元飲品似乎有些小富則安的心理。

一是在資產(chǎn)配置方面，雖然養(yǎng)元飲品公司擁有超百億元的賬面貨幣資金，但其卻沒(méi)有拿來(lái)尋求業(yè)務(wù)上的第二增長(zhǎng)曲線或者培育新的核心大單品，反而是將這些資金用于理財(cái)，以追求穩(wěn)定的投資收益。比如在2021年年報(bào)公布的同時(shí)，養(yǎng)元飲品就宣布擬使用不超過(guò)120億元閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理。而在2019年，其理財(cái)收益高達(dá)4億元。

二是在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，盡管“六個(gè)核桃”正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄，其營(yíng)收也在日益下滑，但六個(gè)核桃在核桃乳品類(lèi)依然是市場(chǎng)第一。而且經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育，現(xiàn)在的核桃乳市場(chǎng)已極為成熟。這一點(diǎn)在凈利率上十分明顯，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016年以來(lái)養(yǎng)元飲品的銷(xiāo)售毛利率常年保持在47%以上，而凈利率也基本維持在30%以上。

要知道市值超千億的蒙牛、伊利們的凈利率大多也只是維持在10%以下，甚至部分白酒玩家如舍得酒業(yè)近年來(lái)的凈利率也遠(yuǎn)不如養(yǎng)元飲品?；蛟S正因?yàn)榱鶄€(gè)核桃仍保持著強(qiáng)悍的賺錢(qián)能力，所以養(yǎng)元飲品似乎始終沒(méi)有太大的危機(jī)感。

最直接的表現(xiàn)是，從2018年以來(lái)，養(yǎng)元飲品也先后推出了多款核桃乳新品，比如“六個(gè)核桃卡慕寧”“六個(gè)核桃·夢(mèng)濃”等等，但卻幾乎沒(méi)什么市場(chǎng)聲量，甚至2021年銷(xiāo)售費(fèi)用也遠(yuǎn)不如2018、2019年的市場(chǎng)投入，頗有種“努力了，但又沒(méi)完全努力”的躺平意味。

雖然養(yǎng)元飲品或許是想用“不折騰”來(lái)延緩六個(gè)核桃的產(chǎn)品生命衰亡周期，但過(guò)于保守的經(jīng)營(yíng)策略同樣也會(huì)扼殺企業(yè)最基本的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)流動(dòng)滯緩甚至還會(huì)反過(guò)來(lái)加速六個(gè)核桃的產(chǎn)品衰落。而對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的成長(zhǎng)收益同樣重要。因?yàn)槌砷L(zhǎng)永遠(yuǎn)是資本市場(chǎng)的主線，成長(zhǎng)股是存在復(fù)利效應(yīng)的，而如果企業(yè)失去了成長(zhǎng)性，那么自然也就失去了高估值的市場(chǎng)支撐，養(yǎng)元飲品股價(jià)大跌在所難免。

植物奶風(fēng)口漸起，養(yǎng)元飲品空歡喜一場(chǎng)？

從所處賽道來(lái)看，養(yǎng)元飲品的主要產(chǎn)品類(lèi)型核桃飲料屬于植物蛋白飲料，也就是植物奶。而據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計(jì)2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%，2025年植物奶的市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。

此外，據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）2021年1月發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)植物奶賽道似乎正處在市場(chǎng)上升期，那么養(yǎng)元飲品又能否借此突破原有的市場(chǎng)上限呢？

目前來(lái)看，養(yǎng)元飲品和六個(gè)核桃恐怕要空歡喜一場(chǎng)。一方面植物奶與六個(gè)核桃的發(fā)展邏輯有著根本的不同。在產(chǎn)品功能屬性層面，以O(shè)atly、谷物星球?yàn)榇淼男屡芍参锬掏婕覀冊(cè)诋a(chǎn)品宣傳層面，雖然主打的是高膳食纖維、零乳糖、低脂肪等廣義的健康概念，但明顯更偏向于年輕人所關(guān)注的“減肥瘦身”層面；而養(yǎng)元飲品和六個(gè)核桃則是側(cè)重于“補(bǔ)腦”功能，也就是傳統(tǒng)的“營(yíng)養(yǎng)保健”層面。

由于產(chǎn)品功能重心的不同，所以消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了更進(jìn)一步的差異分化。如Oatly們的消費(fèi)畫(huà)像多是具有一定獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求品質(zhì)生活的一二線城市白領(lǐng)群體，其消費(fèi)場(chǎng)景多是用于自我享受品質(zhì)健康生活；而養(yǎng)元飲品本就定位于下沉市場(chǎng)，而且“補(bǔ)腦”所暗含的營(yíng)養(yǎng)保健屬性瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和中老年群體，所以其主打的是送禮場(chǎng)景。

通過(guò)對(duì)比分析來(lái)看，養(yǎng)元飲品想要蹭上植物奶的市場(chǎng)風(fēng)口，不僅要在營(yíng)銷(xiāo)宣傳層面突破“補(bǔ)腦”的功能場(chǎng)景，同時(shí)還要突破低線城市和消費(fèi)群體的市場(chǎng)局限。而這對(duì)頗為保守的養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)從0開(kāi)始的命運(yùn)豪賭，贏或許能賺的盆滿缽滿，但輸必定會(huì)輸?shù)囊粺o(wú)所有，也難怪包括養(yǎng)元飲品、承德露露等植物蛋白飲料老玩家們并沒(méi)有在新興的植物奶領(lǐng)域大做文章。

另一方面植物奶本身可能就是一場(chǎng)盛行于一二線城市的消費(fèi)虛火，養(yǎng)元飲品們可望不可即。

國(guó)內(nèi)植物奶的概念來(lái)源于西方，而西方之所以能興起植物奶，一方面是因?yàn)樗厥持髁x和環(huán)保主義的盛行；另一方面或許還與歐美國(guó)家的飲食背景有關(guān)。在歐美，乳制品屬于日常主食之一，其并不缺乏蛋白質(zhì)的攝入。簡(jiǎn)而言之，西方是在已經(jīng)滿足日常營(yíng)養(yǎng)所需的基礎(chǔ)上，才有了植物奶的流行。

但這與中國(guó)國(guó)情差別巨大，一方面國(guó)內(nèi)并沒(méi)有強(qiáng)盛的素食主義陣營(yíng)，都是小打小鬧，植物奶和動(dòng)物奶的沖突挑不起來(lái)；另一方面對(duì)三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的不少消費(fèi)者而言，肉、奶類(lèi)需求只是得到了基本的滿足，并沒(méi)有成為如米面糧油等日常飲食不可分割的一部分。

要知道，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國(guó)居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問(wèn)題依然突出。2020年人均奶攝入量?jī)H為13千克，約合每天35.6克，遠(yuǎn)低于西方國(guó)家的人均奶攝入量。

所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端植物奶的火熱，也只是集中在一二線高生活水平的地區(qū)城市。其主要消費(fèi)群體自身并不缺少牛奶等蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，而渴望的是更有特色個(gè)性的健康食品。而這就滿足了植物奶在西方國(guó)家流行的營(yíng)養(yǎng)需求基礎(chǔ)。

因此Oatly們攜手咖啡和新式茶飲的發(fā)展邏輯能在海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)一二線城市地區(qū)行之有效，但卻難以下沉到更廣闊的低線城市市場(chǎng)。而品牌扎根于下沉市場(chǎng)的六個(gè)核桃們卻又難以向上沖破一二線城市的市場(chǎng)壁壘，所以植物奶的風(fēng)口紅利對(duì)養(yǎng)元飲品們來(lái)說(shuō)，只能是可望而不可即……