車(chē)企降價(jià)潮仍未熄火，卷死對(duì)手才有未來(lái)?
車(chē)企降價(jià)潮仍未熄火，卷死對(duì)手才有未來(lái)?
汽車(chē)史上“最卷”價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，時(shí)至6月不斷有車(chē)企加入這場(chǎng)“大亂斗”。
2023開(kāi)年后特斯拉打響新年降價(jià)第一槍?zhuān)瑒?chuàng)下中國(guó)區(qū)售價(jià)歷史新低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小鵬和問(wèn)界選擇了迅速跟進(jìn)降價(jià)，特斯拉悄然攪動(dòng)了新能源車(chē)新戰(zhàn)役。
緊接著從來(lái)沒(méi)有優(yōu)惠的比亞迪開(kāi)始處理老款車(chē)，熱度還沒(méi)減時(shí)，湖北省又來(lái)了一撥“大放水”，汽車(chē)的降價(jià)狂潮就此開(kāi)始。原因很簡(jiǎn)單，特斯拉降價(jià)后很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕客戶(hù)被搶?zhuān)钡貐^(qū)降價(jià)后其它地區(qū)多少會(huì)眼紅。
如今，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)進(jìn)行。自5月下旬以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)市降價(jià)促銷(xiāo)持續(xù)，超10家車(chē)企宣布車(chē)型降價(jià)，并爭(zhēng)相推出“限時(shí)促銷(xiāo)”政策以迎接淡季的到來(lái)。
從蔚來(lái)全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元、吉利汽車(chē)旗下多款新能源車(chē)型限時(shí)補(bǔ)貼最高1.5萬(wàn)元，到東風(fēng)本田旗下多款車(chē)型享最高現(xiàn)金補(bǔ)貼1萬(wàn)元、埃安旗下多款車(chē)型享最高1萬(wàn)元全險(xiǎn)補(bǔ)貼，近期車(chē)市再現(xiàn)一波降價(jià)潮，而且車(chē)企給予消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠花樣還很多。
車(chē)企花式降價(jià)
作為造車(chē)新勢(shì)力的代表，6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)官方微信公眾號(hào)宣布，今日起，蔚來(lái)全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元，并啟動(dòng)了針對(duì)老用戶(hù)的百億補(bǔ)貼。
值得注意的是，6月12日后，免費(fèi)換電和終身質(zhì)保等權(quán)益將不再作為基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，用戶(hù)可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。如果針對(duì)蔚來(lái)權(quán)益調(diào)整信息進(jìn)行核心提煉，其核心在于全系降價(jià)3萬(wàn)元與免費(fèi)換電權(quán)益的變更。
消息一出，迅速引發(fā)業(yè)界熱議。有業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)一直將自己定位成高端品牌，所以在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、用戶(hù)服務(wù)等方面都以超過(guò)奔馳、寶馬、奧迪的同級(jí)車(chē)為標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，蔚來(lái)在車(chē)價(jià)內(nèi)包含了像終身免費(fèi)換電這樣的權(quán)益，以形成更高的溢價(jià)。
而蔚來(lái)此次通過(guò)將免費(fèi)換電權(quán)益從車(chē)價(jià)中剝離來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)，超出很多人的預(yù)期，此舉相當(dāng)于降低了高端智能電動(dòng)汽車(chē)的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)沖擊力很大。
除此以外，部分車(chē)企還通過(guò)限時(shí)補(bǔ)貼等一系列購(gòu)車(chē)優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)“變相降價(jià)”。
比如廣汽埃安，5月27日推出“購(gòu)車(chē)上全險(xiǎn)，埃安限時(shí)送”活動(dòng)：5月26日~6月30日期間，購(gòu)買(mǎi)埃安旗下多款車(chē)型，可享最高1萬(wàn)元全險(xiǎn)補(bǔ)貼，同時(shí)還可疊加多重購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策。
以2023款A(yù)ION S Plus為例，官方指導(dǎo)價(jià)為14.98萬(wàn)元起，現(xiàn)購(gòu)車(chē)可享最高6000元全險(xiǎn)(活動(dòng)限部分地區(qū))、最高6000元置換補(bǔ)貼、最高4000元金融貼息及價(jià)值4999元充電樁及安裝服務(wù)。
特斯拉也于日前推出了新的Model S/X限時(shí)福利引薦計(jì)劃：6月30日前，成功引薦親友下訂或復(fù)購(gòu)Model S/X并在訂單有效期內(nèi)提車(chē)，購(gòu)車(chē)人(或復(fù)購(gòu)用戶(hù))即可獲得7000元引薦激勵(lì)，用于抵扣車(chē)輛尾款。特斯拉這種“拉客”活動(dòng)也稱(chēng)得上是在“變相降價(jià)”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年5-6月，包括吉利汽車(chē)、領(lǐng)克汽車(chē)、上汽通用五菱、上汽通用別克、極狐汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、東風(fēng)本田、廣汽豐田、江鈴福特科技等在內(nèi)的多家車(chē)企均宣布部分車(chē)型降價(jià)的消息。
比如吉利汽車(chē)，6月2日宣布，在6月1日-30日，吉利幾何新能源限時(shí)補(bǔ)貼最高1.5萬(wàn)元，涉及車(chē)型為熊貓mini、幾何E、幾何G6以及幾何M6。
東風(fēng)本田于6月8日推出“20周年寵粉購(gòu)車(chē)節(jié)”，最高現(xiàn)金補(bǔ)貼1萬(wàn)元，涉及車(chē)型包括CR-V汽油版、思域家族、HR-V以及XR-V，活動(dòng)時(shí)間為6月1日-26日。
廣汽豐田也在6月10日舉行的“漢蘭達(dá)全新品牌口號(hào)暨夏季新品發(fā)布會(huì)”上推出系列新品漢蘭達(dá)智能電混雙擎精英PLUS版，該車(chē)共有三個(gè)車(chē)型版本，官方指導(dǎo)價(jià)為28.28萬(wàn)-29.98萬(wàn)元，可享廠家限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益2萬(wàn)元。
車(chē)企“淘汰賽”進(jìn)行時(shí)
降價(jià)已成為貫穿今年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市的關(guān)鍵詞。
新能源汽車(chē)國(guó)補(bǔ)退出、消費(fèi)透支等多重因素導(dǎo)致的汽車(chē)消費(fèi)需求不旺，以及國(guó)六B切換，這些是引發(fā)今年車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。5月以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)市已出現(xiàn)回暖的現(xiàn)象，但車(chē)企之間的價(jià)格戰(zhàn)并未偃旗息鼓。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月乘用車(chē)市場(chǎng)零售達(dá)到174.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.6%，環(huán)比增長(zhǎng)7.3%;新能源車(chē)市場(chǎng)零售58.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.9%，環(huán)比增長(zhǎng)10.5%。但包括智己、吉利、長(zhǎng)城、別克等多個(gè)品牌推出的新產(chǎn)品，仍給出了低于業(yè)界預(yù)期的售價(jià);蔚來(lái)、五菱等車(chē)企亦躬身入局，加入降價(jià)大軍?！ ?/p>
大眾在華子公司營(yíng)銷(xiāo)板塊一位管理層人士表示，今年車(chē)市一季度跟二季度差異很大，一季度由于去年政策透支等原因，整體市場(chǎng)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力不足;二季度市場(chǎng)需求有所復(fù)蘇，但銷(xiāo)量是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)的。
信達(dá)證券的研報(bào)認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)緩解以及政策支撐背景下，車(chē)市有望逐步回暖。包括蔚來(lái)、小鵬等多家車(chē)企均表示，企業(yè)銷(xiāo)量復(fù)蘇的拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在第三季度。但值得注意的是，當(dāng)前中國(guó)車(chē)市正進(jìn)入激烈的淘汰賽，價(jià)格戰(zhàn)并不一定會(huì)因市場(chǎng)的復(fù)蘇而結(jié)束。
“淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，卷價(jià)格、卷成本是為了獲得更大的市場(chǎng)份額，最終是為了活下去。我們判斷今年下半年，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)?！蹦耻?chē)企規(guī)劃部管理層人士稱(chēng)。
2023年開(kāi)始，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大幅加劇，市場(chǎng)由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪、比亞迪董事長(zhǎng)王傳福等均表示，汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽階段。
在激烈的淘汰賽之中，特斯拉、比亞迪等車(chē)企更具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，意圖增強(qiáng)頭部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”;長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等車(chē)企，正加速向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將加快企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度;小鵬、蔚來(lái)等企業(yè)面臨階段性困難，降價(jià)或下調(diào)新品售價(jià)區(qū)間成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的重要手段。
有車(chē)企高管表示，當(dāng)前市場(chǎng)極度混亂，很多車(chē)型一看就是沒(méi)有利潤(rùn)的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。
“到2025年中國(guó)排名前十的車(chē)企可能會(huì)占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，這意味著多數(shù)邊緣車(chē)企都將出局?！逼嫒鹌?chē)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必打到今年年底，甚至打到明年，車(chē)企必須做好決戰(zhàn)20個(gè)月的準(zhǔn)備，到明年年底，就能看出來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到底誰(shuí)能活下來(lái)。
車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)聚焦毛利率
今年以來(lái)，中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企、傳統(tǒng)車(chē)企、海外車(chē)企圍繞銷(xiāo)量規(guī)模和毛利率，展開(kāi)大范圍的新能源汽車(chē)“混戰(zhàn)”。其中別克開(kāi)啟了在主流市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，首款產(chǎn)品完全打破過(guò)去品牌的定價(jià)體系;豐田、大眾等品牌接連宣布將增加中國(guó)研發(fā)權(quán)重。
理想汽車(chē)CEO李想日前分享了關(guān)于汽車(chē)企業(yè)毛利率的看法。他認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，最差也不會(huì)低于15%的毛利率。
“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億元級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車(chē)企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷(xiāo)量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！崩钕氡硎?。
對(duì)此，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，車(chē)企每年200萬(wàn)輛銷(xiāo)量是生死線，如果后續(xù)銷(xiāo)量到不了這條“線”，發(fā)展會(huì)很難。
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬則認(rèn)為情況或更為嚴(yán)峻?！跋乱粋€(gè)十年，市場(chǎng)將進(jìn)行一場(chǎng)淘汰賽，只有少數(shù)主流品牌能夠存活，300萬(wàn)輛至500萬(wàn)輛的規(guī)模(年銷(xiāo)售)是晉級(jí)門(mén)檻。”何小鵬表示。
談及對(duì)毛利率的走勢(shì)預(yù)期，李斌表示：“蔚來(lái)有信心在三季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)毛利率，并在四季度超過(guò)15%;同時(shí)，受益于技術(shù)自研及創(chuàng)新供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，第二代技術(shù)平臺(tái)車(chē)型的毛利率目標(biāo)仍維持在20%。”
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