背景：

重慶，中國火鍋之都。火鍋，重慶十大文化符號之首。就食材、炒料、調(diào)味特色而言，重慶火鍋已經(jīng)是行業(yè)大品類。重慶火鍋占據(jù)全國火鍋產(chǎn)業(yè)半壁江山，出現(xiàn)了“蘇大姐”、“秦媽”、“德莊”、“小天鵝”、“孔亮”等火鍋品牌。

議題：

重慶火鍋，是否可以作為一個專門品類，被某個品牌占有？當顧客想吃重慶火鍋，就自然想到這個品牌？

品作觀點：對品牌而言，地域品類是通用品類，不具有獨特性，品牌很難從中脫穎而出?！爸貞c火鍋”品類，很難被一個品牌占有。

OPINION

”

01

地域的心智有利有弊，弊大于利

地域品類通常在市場上存在一定心智，類似于 “重慶火鍋”這樣的“地域美食品類”，顧客認知起來非常方便，品牌有從這里切入的想法也無可厚非。

但關(guān)鍵問題是，地域品類的重心是“地域”，而地域的知名度是大家一起做出來的、是包容諸多品牌，因此地域在心智中無法單獨指定或關(guān)聯(lián)到一個品牌，它天然的廣泛與包容，很難讓人只想到一個品牌。

除非品牌在某方面做到了第一，否則非常難代表地域品類。

02

“地域+品類”，重回偏好型競爭的噩夢

一些簡單的示例，哪個品牌能代表“蘭州牛肉拉面”？哪個品牌能代表“沙縣小吃”？哪個品牌能代表“蘇州藏書羊肉”？哪個品牌能代表“廣式腸粉”？哪個品牌能代表“長沙臭豆腐”？哪個品牌能代表“潮汕牛肉火鍋”？

這個名單可以很長很長，

答案基本是沒有品牌能做到。

地域品類是一個通用品類、群體品類，品牌要從中脫穎而出，需要跟該品類的其他同行決一高下，贏得顧客偏好，因此是難度非常大的偏好型競爭。

這與“創(chuàng)造一個新的心智品類，直接成為第一”的邏輯非常不一樣，偏離了品類的戰(zhàn)略意義。

03

地域品類的通用性不僅指當?shù)?/strong>

甚至可能是全國。

很多地域品類像“重慶火鍋”一樣，暢銷全國，是全國人民都知道的類別。一定程度上，這是好事——在異地存在空間紅利，第一個到異地的品牌可能會被追捧。

但市場機會是被瞬間填滿的，隨著第二家、第三家甚至更多的同行過來，很快又陷入了同質(zhì)化競爭。

因此，品牌不要貪圖捷徑，捷徑看似有，實質(zhì)非常擠。如果只是站在自己的視角想象，本來自己只是“其中之一”，卻很容易自以為“海內(nèi)無雙”。

補充：品牌應(yīng)當警惕任何通用品類。通用品類不只是地域品類，也包括已經(jīng)流行于市場、被人們廣泛接受的類別，以火鍋為例，比如麻辣火鍋、羊蝎子火鍋、九宮格火鍋......

關(guān)于品作

品作創(chuàng)立于2019年上海，是一家心智品類品牌公司，開創(chuàng)以心智品類取代產(chǎn)品品類，幫助品牌脫穎而出，成為品類第一。

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